Часть II Кейсы и задачи

лаживали разработку новой продукции с меньшими затратами. В конце 1989 г. Р & G приступили в Аризоне к испытаниям Cheer With Color Guard, новой раз­новидности марки Cheer, которая уже продавалась в Японии, Жители Таксона не подозревали, что им предлагают товар, уже прошедший испытания в Токио, в конце концов, что может быть более американским, нежели Cheer. Но это позволило Р & G сэкономить на разработке товара миллионы долларов

Эта тенденция, возможно, была обусловлена экономическим спадом, од­нако к 1992 г она набрала силу. «Большинство крупных компаний системати­чески изучают мировые рынки в поисках идей новых товаров, — писал один из аналитиков Wall Street Journal. — По мнению компаний, вместо того чтобы расходовать столько денег па НИОКР, лучше обратиться к «сокровищницам

Европы и Азии».

Hcrshcy Foods, к примеру, исследовала другие континенты в поисках удач­ного товара, прежде чем остановиться на Symphony — плитке сливочного шо­колада, напоминающего более мягкие сорта европейского шоколада. «Сухое» пиво — одна из наиболее быстрорастущих товарных категорий на рынке алко­гольных напитков в США — впервые было выпущено на таких японских пиво­варенных предприятиях, как Sapporo Breweries Ltd Даже корма для кошек приобрели заграничный вкус. Mars Inc изменила рецептуру Kal Can, с тем что­бы этот кори напоминал ее заграничную продукцию, продажи которой еже­годно составляют I млрд долл., и даже изменила наименование своей почтен­ной* марки на Whiskas — свой заграничный торговый знак.

Компании, которые черпают идеи за рубежом, ищут также способы удов­летворения потребностей этнических групп, которые они ранее безуспешно пытались охватить. После первой неудачной попытки выйти на испано-аме­риканский рынок Colgate-Palmolive сумела увеличить продажи мыла этой группе американцев, используя телерекламу, применявшуюся в Центральной Америке. Она также начала импортировать свое чистящее средство Fabuloso из Центральной Америки, позиционируя его для испано-американцев.

Однако предположение о том, что товары, добившиеся успеха за рубе­жом, будут популярны и в США, может иметь катастрофические последст­вия. Европейский мусс для волос быстро промелькнул в магазинах США в се­редине 80-х гг., я затем совсем исчез из продажи, так как, по мнению потре­бителей, был липким и неудобным в обращении Аналогичным образом Kellogg вынуждена была снять с продажи жидкий йогурт LeShake, так как американские потребители не привыкли к потреблению этого продукта, хотя он был популярен в Европе.

Но из этого урока компания Kellogg сделала определенные выводы. Одним из наиболее успешных ее товаров в последние годы стали Muesbx — продукт из фруктов, крупы и орехов, впервые предложенный ее швейцарским отделени­ем- Продукт отлично соответствовал стремлению американских потребителей придерживаться богатой витаминами диеты,

Наплыв в США товаров иностранного происхождения, по всей видимо­сти, сохранится, так как стоимость разработки новой продуктгии ноэг»астяет>.

4, Товарная политика в международном маркетинге 869

,Но компании обязаны изучать соответствие товаров рынку США, чтобы убе­диться в том, что отечественный потребитель примет эти товары Такие ново­введения на рынке США сопряжены также с конкурентным риском. Вскоре после того как Procter & Gamble предложила в Аризоне Cheer With Color Guard, японская Kao Согр, приступила к изучению рынка с целью выяснить, стоит ли ей предлагать свой товар Attack.

Вопросы к кейсу

1.3 чем заключаются возможности и риски, связанные с выходом на рын­ки США товаров иностранного- происхождения⁹

2. Как вы можете охарактеризовать инновационную политику в междуна­родном маркетинге американских компаний?