Часть II Кейсы и задачи

свое преимущество в области эффективности производства в XXI в, ?• 4.6. Citibanks Японии • маркетинг услуг в глобальном масштабе • 4.7, От Токио до Тайваня • товары иностранного происхождения в США • 4,8. Товарные стратегии компании Colgate

4.1. Процесс разработки новых товаров в компании зм приносит успех

Шел 1987 г., и маркетинговые исследователи компании пытались опреде­лить, почему продажи наждачной бумаги, производимой ЗМ и предназначен­ной для использования на внутренних работах, превзошли псе ожидания. От­вет обусловил одно из самых успешных начинаний компании ЗМ.

Специалисты пришли к выводу, что потребители используют наждачную бумагу ЗМ главным образом для отделки деревянной мебели, и это получило широкий размах, так как 75% американских семей занимались усовершенст­вованием своих жилищ. В течение шести месяцев менеджер компании ЗМ по разработке продукции получил «зеленый свет* на то, чтобы удовлетворить эту потребность покупателей, разработав новый товар.

В ходе интервью целевых групп выяснилось, что люди, занимавшиеся пе­рестройкой жилья, предпочитают, чтобы после удаления старой краски прояв­лялась первоначальная фактура дерева. Но их беспокоил активный ингредиент большинства очистителей — метиленхлорид. Он полностью удалял краску по­добно кислоте, но при неосторожном обращении с ним мог вызвать ожог кожи, даже через резиновые перчатки. Эта обеспокоенность стала известна ра­ботникам Комиссии по безопасности потребительских товаров (CPSC) США, которые начали изучать химикат на предмет его канцерогенности.

Отзывы целевых групп и обсуждения в CPSC убедили менеджеров в том, что перед ЗМ открываются большие возможности для сбыта нового товара К тому времени более дюжины сотрудников из 42 отделений ЗМ были объединены в ра­бочую группу под условным названием XX, предложившую несколько новых идей, втом числе создание обработанного химикатами мешка, в который можно было бы на ночь поместить мебель, с тем чтобы к утру она была очищена от ста­рой краски. Другая группа маркетинговых исследователей интересовалась мне­нием покупателей в магазинах о новинке. Никому из покупателей не понрави­лось предложение использовать мешок, однако идея нетоксичного геля получи­ла определенную поддержку, что побудило ускорить разработку.

Вначале менеджер решила выяснить у сотрудников своей компании, какая из полдюжины рецептур наиболее удачная. Она направила образцы рецептур клубу любителей деревянных поделок и десяткам работников ЗМ. С учетом по­ложительных отзывов было отобрано два самых популярных варианта, кото­рые были предложены 400 сторонним потребителям, ранее участвовавшим в исследованиях, проводимых ЗМ. Через три месяца компания имела готовый товар. Но как его назвать?

Во время иегшгтаннй потребители отмечали положительные качества то­вара; аяменно: возможность использования его для внутренних работ без пер-

4 Товарная политика в международном маркетинге 857

чаток и эффективную очистку мебели. «Но следовало позиционировать то­вар, — говорит менеджер. — Как подчеркнуть, что он безопасен и эффекти­вен?» В результате появилось название марки Safest Stripper — «Самый безопасный очиститель»

К началу 19&8 г, стало ясно, что за этим товаром последует новая серия, и фирма приступила к разработке и испытанию десятков новых товаров, которые можно было бы применять в сочетании с этим очистителем. Обычно, прежде чем выходить на общенациональный рынок, товар предлагают на немногих рынках (известных как пробные) с целью выяснить реакцию потребителей Но так как на кон было поставлено слишком много, менеджер решил, что не вправе рисковать, учитывая возможную реакцию конкурентов, и не предлагать Safest Stripper на пробных рынках. Вместо этого одновременно с разработкой реклам­ным агентством ЗМ рекламной кампании товар был представлен на Националь­ной ярмарке хозяйственных товаров, проводившейся в 1988 г. в Чикаго. Такие сети магазинов, как WalMart и Home Deport, поспешили сделать заказы.

Массовые поставки были начаты в 1988 г., а ко времени появления очисти­теля на полках магазинов ЗМ проводила рекламу под девизом. «Вам уже не нужна специальная одежда для очистки мебели».

В другой компании Safest StnpperMorH не появиться, так как в большинст­ве других фирм отсутствует такой упорядоченный и строгий процесс разработ­ки новой продукции, как в ЗМ, и другие фирмы истребуют, чтобы четверть об­щего оборота в 13 млрд долл. приходилась на разработку новых товаров Чтобы способствовать атмосфере новаторства, исследователям ЗМ предоставлена возможность расходовать 15% своего времени на излюбленные проекты. Если какой-либо из них считается перспективным, формируется «рабочая коман­да», которая определяет, как следует разрабатывать и продавать товар. Если то­вар преодолевает все препятствия, его разработчики выигрывают. Если прода­жи достигли 5 млн долл_м автор товара становится руководителем проекта, если 20 млн долл. — руководителем отдела, если 75 млн долл. — руководителем от­деления. Наш менеджер назначен маркетинговым менеджером в отделении ЗМ «Сделай сам» Все это произошло потому, что компания ЗМзаинтересова-лась, почему ее покупатели используют наждачную бумагу в ббльших объемах, чем ожидалось.

Вопросы к кейсу

1. Какое место в товарной политике компании ЗМ занимает разработка новых товаров?

2. Какой процент от общего объема продаж приходится на разработку но­вых товаров?

3. Какие методы стимулирования труда по разработке новыхтоваров при­меняет компания ЗМ в отношении своих сотрудников?

4. Что такое рабочие группы в организационной структуре компании ЗМ и каким целям они служат?

858