Часть II, Кейсы и .Задачи

3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей

Чтобы выявить запросы потребителей, Frito-Lay вес чаще обращается к маркетинговым исследованиям, поскольку рынок закусок стал в высшей сте­пени фрагментированиым. Происходит все большая дифференциация вкусов потребителей в области закусок, нередко имеющая региональные особенно­сти. Некогда картофельные чипсы были просто обыкновенными кусочками поджаренного картофеля, а теперь Fnto-Lay продает на Северо-Западе марки чипсов Lay и Ruffle с добавками уксуса, на Юго-Западе — с мескита, на Сред­нем Западе — с привкусом сметаны.

В связи с растущей фрагментацией рынка закусок его сегменты уже нельзя классифицировать по простым признакам: молодой — пожилой, холостой — женатый и т.д. Сегмент рынка для нового ассортимента закусок Light, выпус­каемого Frito-Lay, был определен следующим образом; возраст от 35 до 54 лет, выпускник колледжа, служащий с- годовым доходом свыше 35 тыс. долл.

Разработка новой продукции и определение рынка с такой точностью тре­бует наличия развернутой базы данных, полученных в ходе маркетинговых ис­следований. Fnto-Lay тестирует ежегодно от 100 до 200 новых товаров, 15 из которых в конечном счете выходят на рынок. Чтобы получить информацию, необходимую для испытания новых продуктов и слежения за текущим ассор­тиментом, Frito-Lay ежегодно опрашивает около 500 000 потребителей, прово­дит дегустации своих продуктов в магазинах и на дому у покупателей, выходит с новыми продукгами на пробные рынки, периодически проводит опросы по­требителей в масштабе страны, чтобы определить, какие закуски они предпо­читают и что планируют купить, собирает информацию от магазинов о том, кто какие марки товаров покупают, в каком количестве и по каким ценам.

Маркетинговые исследования рынка обходятся компании в 20 млн долл. в год. Но ото пустяки по сравнению с тем, на что она рассчитывает: ведь компа­ния занимает 50% рынка подсоленных чипсов с продажами свыше 3,5 млрд долл. в год.

Удачной иллюстрацией важности маркетинговых исследований для Frito-Lay является их роль при выпуске в продажу ассортимента Light. У американ­ских потребителей сложное отношение к такого рода закускам. Как часто гово­рится в рекламных объявлениях, начав есть любимые картофельные или куку­рузные чипсы, вы уже не можете остановиться. Но потребители относятэти за­куски к разряду «питательного мусора» из-за их низкой питательной ценности.

Позиция Frito-Lay заключалась в том,*что6ы учесть заботы потребителей о здоровье, а не бороться сними. Исследования, проведенные компанией, пока­зали, что одна из главных забот американцев - снижение содержания масла в продуктах литания.'Так почему не выпускать закуски с меньшим содержанием масла? Однако при начальных дегустациях потребители отмечали неприятный вкус таких закусок. Последующие испытания показали, что содержание масла можно сократить на треть без ущерба для вкуса. Под девизом «на треть меньше

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге 851

масла* были разработаны новые марки Cheetos, Ruffle и Doiitus. Дегустацион­ные баллы новых продуктов были аналогичны обычным изделиям, а это озна­чало, что Frito-Lay может выходить с ними на рынок без потерь во вкусе и аро­мате этих продуктов.

Дегустации продуктов недостаточно, чтобы убедить компанию в том, что риск выхода на общенациональный или зарубежный рынок оправдан. Чтобы свести риск к минимуму, Frito-Lay сначала предложила Light на нескольких пробных рынках, чтобы выяснить, необходимо ли наличие продуктов с низ­ким содержанием масла в каждой категории, какие размеры и виды упаковки предпочтительны, каков целевой рынок для этого ассортимента товаров.

Чтобы ответить на эти вопросы, Frito-Lay применила новейшую техноло­гию маркетинга — сканирование данных, т.е. считывание кассирами магази­нов штрих-кодов на изделиях с помощью лазера. Данные о продажах хранятся в центральной ЭВМ и доступны менеджерам по товарам. Пробные рынки были выбраны с учетом наличия сети супермаркетов со сканирующими уст­ройствами. На основе полученных данных Frito-Lay могла определить резуль­таты продаж по разным ценам и при разных затратах на продвижение товара по каждой марке группы Light. Эта информация помогла компании определить два основных элемента маркетинга нового товара — уровень иен и стратегии внутримагазинного стимулирования продаж.

Одних данных сканирования было недостаточно, чтобы выявить, кто яв­ляется покупателем продуктов Frito-Lay. В 80-е гг. исследовательские компа­нии А.С. NicJson и Information Resources Гпс. разработали способы идентифи­кации покупателей путем формирования потребительских групп. Потребите­ли, согласившиеся участвовать в опросах, должны были предъявлять карточку при покупке в магазинах со сканерами. В карточке содержались демографиче­ские характеристики, что позволяло соотносить характеристики потребителя и покупки. Это было прогрессивно, поскольку ранее исследователям приходи­лось полагаться на опросы, которые часто были ненадежными, учитывая за­бывчивость покупателей или их склонность называть престижные или более дорогие марки, якобы купленные ими.

С учетом результатов, полученных на Пробных рынках, Frito-Lay в 1990 г. вышла с Light на общенациональный рынок, посколькутовар пользовался ус­пехом на пробных рынках: 15—20% потребителей кулиги его и начали посто­янно приобретать. Получит ли компания такой же результат на рынке США в целом, а также на мировом рынке — покажет время. Нэ очевидно, что Frito-Lay будет по-прежнему полагаться на маркетинговые исследования для опро­бования новых товаров и поиска новых-рынков.

Вопросы к кейсу

1. Что такое сканирование данных?

2. Какие методы маркетинговых исследований применяет компания Fri­to-Lay?

52 Часть Ц. Кейсы и задачи

3. Определите роль маркетинговых исследований при выпуске новых то*

•аров на рынок компании Frito-Lay и в ее ассортиментной политике.

4. Определите роль маркетинговых исследований при разработке политн-

;и продвижения компании Frito-Lay.

5. Какие сегменть: найдены компанией Frito-Lay для внедрения на рынок ювых закусок?

3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки

независимо от регионов

Основной вопрос при сегментации международных рынков заключается в ом, определятьли сегменты по регионам или независимо от регионов. Регио-альная сегментация имеет смысл, если определенные потребности, вкусы и окупательское поведение зависят от региональных особенностей и обычаев. I примеру, имеет смысл сегментировать ассортимент верхней одежды по ре-ионам в связи с различиями в климате.

Goodyear Tire использует более глобальный подход к сегментации, по-

кольку автопокрышки, которые она выпускает, — это универсальный товар, о и он требует некоторой региональной доводки. Компания решила выявлять ггменты на международных рынках с учетом того, на что потребители обра­щают внимание при покупке покрышек; на марку, цену или вид розничного редприятия. Компания выявила четыре сегмента, независимых от региона. ех, кто обращает внимание на марку, Goodyear именует «покупателями каче-гва». Это, как правило, более состоятельные люди, приверженные определен-ой марке и покупающие известные марки товара. Поскольку потребители в ельгии и Италии более привержены марке, они чаше относятся к этому сег-енту.

Второй сегмент — «доверчивые клиенты» — весьма привержен одному ма­шину. Эта группа не так состоятельна и считает марку покрышек несущесг-:нноЙ, полагаясь на рекомендации магазина. Эти покупатели, ориентирован­ие на магазин, чаше встречаются в менее развитых странах, для них еще не ^рактерно предпочтение определенного вида покрышек. Владельцев магази-)в они склонны считать специалистами. По мере экономического развития ран и лучшего ознакомления потребителей с автопокрышками покупатели, роятно, будут придавать большее значение качеству товара.

Имеются две группы потребителей, ориентированных на цену. Покупате-!, ориентированные на имидж и качество, сначала интересуются маркой, а тем ценой. Эта группа обычно покупает основные марки, не очень привер-;на магазину и тщательно сравнивает марки. Значительная доля потребите-я во Франции и Греции относится к этой категории. Вторая группа ориенти-'ванных на цену покупателей — «искатели дешевизны» — полагаются исклю-(тельно на цену. Это, скорее всего, молодые люди, наименее приверженные ipKe. Они считают покупку автопокрышек неприятной обязанностью и от-

3. Изучение мирового рынка о международном маркетинге 853

кладывакгг ее на как можно большее время. Основная доля таких покупателей находится в США.

Goodyear варьирует спою стратегию маркетинга в каждой стране с учетом преобладающего в ней сегмента. Для тех, кто ценит качество, компания ре­кламирует имидж марки в теле- и радиопередачах, подчеркивая последние достижения в области технологии, Продажи осуществляются в специализиро­ванных магазинах автопокрышек и универмагах. Скидки почти не предостав­ляются. Рекламу имиджа марки используют и для обращения к группе потре­бителей, ориентированных на ценность, но Goodyear периодически прибегает к скидкам с цены, учитывая ориентацию этих потребителей на цены.

В отношении группы «доверчивых клиентов» компания Goodyear ориен-тируегся на магазины. В рекламе демонстрируется магазин» и часто предпри­нимаются попытки сиимисгить рекламу покрышки Goodyear с рекламой этого магазина. Что касается искателей дешевизны, иены служат единственным фактором мотивации в комплексе маркетинга Goodyear. Продажи произво­дятся преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам. Подход к этой группе строго ориентирован на цену, и этим потребителям часто предоставляются скидки.

Система международной сегментации Goodyear свидетельствует о стрем­лении преодолеть региональные границы и использовать глобальный подход к сегментации рынков. Учитывая, что компания имеет более высокую прибыль от сегмента, ценящего качество, се девизом вполне могло бы стать: «Ценители качества в мире, объединяйтесь».

Вопросы к кейсу

1. На чем основана сегментация международных рынков Goodyear?

2. Каким образом компания варьирует свою стратегию применительно к сегментам?

3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка •

(Levi Strauss)

До последнего времени компания Levi Strauss успешно сбывала произво­димые ею джинсы на основе массового маркетинга. Компания — ведущий производитель джинсов — провела рекламную кампанию, утверждавшую, что джинсы Levis пригодны для каждого. Но в 80-е гг. стало очевидным, что джин­сы Levis уже не для каждого. Общие продажи стали снижаться с 516 млн пар в 1981 г. до 400 в 1988 г. Что произошло? Поколение «бзби-бумерс», взрослея, «вырастало» из джинсов. Что еще хуже, компания, надеясь на компенсацию потерь в продажах, не могла полагаться на тинэйджероБ, потому что их доля в населении стала уменьшаться. Кроме того, потребители более старшего воз­раста предпочитали джинсам консервативные широкие брюки.

Как можно было решить проблемы Levi? Стратегия сегментации рынка, на­правленная на разработку различного ассортимента джинсов для разных возрас-

354

Часть U Кейсы и задачи

тных сегментов, была разумной, однако представители «Оэон-бумерс» и более зрелые потребители уже не склонны были носить джинсы Длнные исследова­ния подсказали, что репутацию фирмы Levi можно использовать при продаже широких брюк Почему не разработать ассоршмент брюк под маркой фирмы Levi, рассчитанных на поколение «бэби-бумерс* и пожилых потребителей?

Оратегшкегментаиии по возрастубыла инициирована в \%7 г .когда ме­неджерам Levi попалась на глаза пара мешковатых хлопчатобумажных брюк, предложенных японским филиалом компании. Учитывая взросление муж­чин — представителей поколения «бэби-бумерс», менеджеры предложили эти брюки в США под маркой Dockers, израсходовав на рекламную камланию 11 млн долл. Марка получила немедленное признание благодаря позитивному имиджу Levi среди мужчин поколения «бэби-бумерс» и их стремлению иметь более респектабельную и комфортную альтернативу джинсам К 1991 г прода­жи Dockers составили почти полмиллиарда долларов

Однако для компенсации спада в продажах джинсов необходимо было ох­ватить и мужчин более зрелого возраста. Levi уже располагала ассортиментом брюк Action для мужчин старше 50 лет, но никогда не придавала ему большого значения, акцентируя внимание на выпуске джинсов К 1987г акиентстал ме­няться Levi провела общенациональную кампанию, рекламирующую Action, и постаралась дифференцировать их от Dockers, сделав их более консерватив­ными и более широкого покроя

Тем не менее главным рынком Levi был рынок джинсов, продажи которых составляли 1,5 млрд долл , а основным целевым сегментом — тинэйджеры В связи с этим была разработана модель 501, специально рассчитанная на мо­лодых людей 14—24 лет В 1991 г. фирма провела рекламную кампанию с уча­стием Spike Lee, озвучивавшим различные истории» которые происходили с тинэйджерами, облаченными в такие джинсы

Чтобы доказать, что она выпускает джинсы не только для тинейджеров, компания разработала модель 505, позиционированную для представителей «бэби-бумерс», модель, позиционированную для детей 8—14 лет, сопровож­давшуюся рекламной кампанией «Дикари», в рамках которой ребятишки, об­лаченные в джинсы, проделывали акробатические номера, а также модель для женщин — представителей поколения «бэби-бумерс».

Женский ассортимент, выпущенный в 1988 г. и сопровождавшийся рек­ламной кампанией стоимостью 12 млн долл., означал переход Levi к новой по-• литике, так как в массовом маркетинге компания всегда позиционировала джинсы для мужчин, а покупки джинсов женщинами считались дополнитель­ным оборотом Стратегия сегментации требовала особого позиционирования, предуембтриввющего соответствие покроя джинсов женской фигуре. В резуль­тате Levi, рекламируя модель джинсов 900, подчеркивает, что они «скроены, стилизованы и сшиты для женщин».

Стратегия сегментации Levi не лишена риска Ориентируясь на демографи­ческие группы с учетом возраста, компания существенно увеличила издержки на маркетинг. Теперь она вынуждена разрабатывать отдельные рекламные кам-

4 Товарная политика о международном маркетинге 855

паним для каждого сегмента, а не одну общенациональную кампанию для всех сегментов Издержки разработки и распределения продукции также намного повысились Кроме того, Levi рискует вызвать отчуждение какой-либо демогра­фической группы, адресуя рекламу другой группе. К примеру, кто время, когда Levi расходовала 2 млн долл. на рекламу Dockers во время игры на Суперкубок 1991 г, значительную долю рынка составляли тинэйджеры Как сказал марке­тинговый менеджер Levi, «мы должны позаботиться о том, чтобы наша реклама для мужчин не отвратила от нас тинэйджеров, и наоборот»

Однако преимущества стратегии сегментации Levi теперь превышают свя­занные с нею риски. Levi теперь может сохранять покупателей в возрасте от 8 до 80 лет по мере их перехода отмодели детскихджинсов к модели 501, модели 505, Dockers и модели брюк Action. Кроме того, компания теперь имеет воз­можность полнее удовлетворять потребности женщин, которые составляют половину населения. В итоге выгоды сегментированного подхода в организа­ции маркетинга превышают его недостатки. К 1991 г Levi сумела приостано­вить падение продаж и даже увеличила их на 40% по сравнению с 1988 г. На ме­ждународном рынке (а он приносит 39% всех доходов Levi) продажи возросли на 30%

Levi теперь более прибыльная компания, поскольку ориентирована на ос­новные демографические сегменты во всем мире.

Вопросы к кейсу

1 Какую долю в общих доходах фирмы Levi составляют ее прибыли от за­рубежной деятельности"¹¹ Насколько они возросли в результате трансформации ее концепции маркетинга от массового к сегментированному?

2. В чем вы усматриваете преимущества и недостатки массового и сегмен­тированного маркетинга?

3- Почему сегментация только потребителей джинсов для компании Levi не могла дать должного эффекта?

4. За счет чего было осуществлено компанией Levi расширение «товарной линии»? Чем это было обосновано?

5. Почему фирма Levi для новых моделей брюк ввела новые марки Dockers и Action? Чем отличались фасоны брюк каждой из них⁹

6. Чем характеризуется новая политика позиционирования джинсов ком­пании Levi?

■

4. Товарная политика в международном маркетинге

41. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМприносит успех • 4.2. Procter & Gamble порывает с традицией • 4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express) • 4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребите­лей, которых она знает лучше всего • 4.5. Каким образом японцы намерены сохранить

85G