3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге: экспорт леса из России

Наиболее успешными для российских экспортеров лесной, деревообраба­тывающей и целлюлозно-бумажной промышленности были 1994 и 1995 гг. Рост объемов экспорта продукции этой отрасли был связан с чрезвычайно бла­гоприятной конъюнктурой мировых товарных рынков. Однако в 1996—1997 гг. завоеванное положение не было сохранено (табл. 1).

i

Таблица I Показатели, хжригтеркцющм* экспорт леской и^юлозно-бумажпой продукции в 1995-1997 гг.

Покиггглн	Лес 1995 г	ичатериллы		Пн„ют;пернллы			Целлюлоза			Буъша глэетная
		19% г	190? г	1995 г	1996 г	1997 г	1995 г	1 19% г	1997 г	1995 г	1996 г	1997 г
Доля *кдор& я экспорте, %	>.з	и	1*3	0.9	0.7	0,8	и	0,5	0,4	0,8	0,5	0,4
Доля экспорт в объеме	и	25	Л	18	II	13	77	86	$5	ГЪ ф	72	70
Соотношение кошдакгиых ион с мировыми* %	37	32	3J	48	84	108	Б6	59	86	74	66	68
Соотношение цен приобре-
тения на внутреннем рынке с мнроеымн ценами, %	26	15	13	23	23	30	—	162	166	^	—	—
И аде к с физически га объема	1,24	ом	U1	—	0,6(1	1,04	1,26	0.Я1	0.92	1,52	0,57	0.93
Индекс цен экспорт	1,12	1,03	0,97	—	1,42	М2	1,05	1.77	0,58	2,06	0,82	0,81
Индекс мировых иен	0,90	0,87	а,?я	1,0В	0,79	0,79	0.7Я	1Л*	0,66	j 1*40	1,13	| 0,79

3 изучение мирового рынка в международном маркетинге 845

В первой половине 1998 г также не прослеживаются положительные тен­денции (табл. 2). В 1997 г. мировые цены на лесоматериалы и целлюлозу оста­лись практически на уровне 1996 г., цены на пиломатериалы и газетную бумагу резко снизились (рис).

Таблица 2 Экспорт лесной и целлюлозно-бумажной продукции России

в 1997-1998 гг.

(в числителе — в дальнее зарубежье, в знаменателе — н ближнее)

Товары	Единица измере­нии	Первое полугодие 1998 г		Первое полугодие 1997 г (справочно)		Первое полугодие 1998 г, % к первому полугодию 1997 г
		количе­ство	сумма, млн долл	количе­ство	сумма. млн долл	количе­ство	сумма, млн долл
Лес Круглый В том числе в зарубежье	тыс м3	9434,2 9346,3	460,8 455£ 5,2	9148,1 9025,0 123,1	587,1 580,1 7,0	103,1 103,6 7U	78,5 78,5 74,8
Пиломатериалы В том числе в зарубежье	млн долл		265,1 239,0 26Д		305,9 278,9 27,0		86,6 85,7 96,4
Фанера клееная В том числе в зарубежье	тыс м3	382,8 376,3 6,4	125,4 122,5 2,9	319,4 311,0 8,4	107,5 104,1 3,4	1I9JP 121,0 76,9	116,7 117,7 85,6
Целлюлоза В том числе в зарубежье	тыс. т	507,7 486,9 20,8	185,7 176,6 9,2	504,3 485,9 18,5	180,1 169,9 103	100,7 1002 112*	103,9 103,1 89,4
Бумага газетная В том числе в зарубежье	тыс т	487,4 434,3 53,1	199,3 172,9 26,4	392,3 348,9 43,4	154,9 133,1 213	124,2 124,5 122,5	128,7 129,9 1213

846 Часть И. Кейсы и задачи ,

Сокращение российского экспорта товаров лесной и целлюлозно-бу­мажной отраслей в 1996—1997 гг. объясняется не только ухудшением конъ­юнктуры мировых рынков на отдельные товары. В условиях жесткой конку­рентной борьбы на внешних рынках, а также сложного финансового положе­ния этих отраслей экспортеры вынуждены продавать свою продукцию по низким ценам.

С другой стороны, слабая конкурентоспособность лесобумажных товаров российского производства обусловлена рядом причин: несоответствием качс- * ства зарубежным стандартам; отсутствием практики продаж по долгосрочным контрактам, характерной для развитых стран; несогласованностью действий российских поставщиков и отсутствием жесткой ценовой координации, ши­роко используемой западными экспортерами.

В 1997 г. экспорт продукции лесного комплекса поддерживался в основ­ном на уровне 1996 г. за счет увеличения поставок круглого леса и пиломате­риалов при сокращении экспорта целлюлозы и газетной бумаги. В 1998 г. на мировом рынке лесной продукции произошло некоторое оживление конъ­юнктуры — повысился спрос на лесоматериалы в Западной Европе и других регионах мира, увеличился экспорт хвойного пиловочника из России. При­рост мирового производства Целлюлозы и газетной бумаги соответствовал уве­личению потребления этой продукции.

Иркутская область является одним из экспортеров лесопромышленной продукции России. Лесной фонд Иркутской области занимает площадь 71 млн га (92% территории региона). Запасы древесины оцениваются в 9,2 млрд м³ (11% общероссийских запасов), что превышает ресурсы таких стран Европы, как Швеция, Норвегия, Финляндия, Югославия и Франция, вместе взятых. Запасы хвойных пород составляют 4,7 млрдм³. В структуре породного состава преобладают лиственница (30%), сосна (26%), береза (13%), кедр (12%), ель (6%), осина (4%), пихта (3%). Велика доля Иркутской области в общероссий­ском производстве лесопромышленной продукции (табл. 3).

В 1997 г. Иркутская область экспортировала лесопродукции на сумму 375,2 млн долл., или 68,2% общего объема производства товарной продукции лесного комплекса области. Доля лесопродукции в общем объеме экспорта об­ласти составляет 17,1%. Основная часть экспорта лесопродукции направляет­ся в дальнее зарубежье.

Учитывая изношенность основных фондов, предприятия лесопромыш­ленного комплекса остро нуждаются в инвестициях. Их источниками в основ­ном являются собственные средства предприятий — амортизационные отчис­ления и отчисления от прибыли. Инвестиции в 1997 г. были на 20% меньше, чем в 1996 г.

На нескольких предприятиях отрасли (АО «Китойлео, АО «Янтальлес», АО «Карапчанский ЛПХ», АО «Нимакс», АО «Юртинслес», АО «Иркутский Л ПХ» и др.) подготовлены бизнес-планы по использованию новых технологий лесозаготовки и переработки древесины с целью получения качественной про­дукции. Для реализации инвестиционных проектов необходимо привлечение

3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге

847

160 -

140 •

120 ■ ■

100-R'-^,"^,,,-^,*•-.

1993 г.

1995 г.

1996 г.

Цены

1992 г.

1994 г.

Ч N

• \

1997 г. Годы

— — лесоматериалы;

— целлюлоза; — пиломатериалы;

бумага газетная

Рис. Динамика цен на лесную и целлюлозно-бумажную продукцию на мировых рынках в 1992-1997 гг., % (1992 г. принят за И

российских и иностранных инвесторов. В феврале 1997 г. подписано инвести­ционное соглашение между ОАО «Иркутскмсбель» и Европейским банком ре­конструкции и развития, по которому получено 3 млн долл. на внедрение но­вых технологий производства мебели. Определенные перспективы для пред­приятий области связываются с развитием лизинговых отношений,

Таблица 3. Доля Иркутской области в общероссийском производстве

лесопромышленной продукции, %

Продукция	1990 г.	1992 г,	1994 г.	1996 г.	1997 г.
Деловая древесина	14,1	13,9	11,8	11,4	10,9
Пиломатериалы	3,7	4,0	М	9,5	8,8
Шпалы	38,7	29,2	31,7	28,9	33,7
ДСП	5,4	м	3,0	4,8	1.0
ДВП	9,8	8,6	9,3	12,4	8,2
Целлюлоза товарная	40,2	42,4	47,8	58,6	44,2
Картон	__	—	—	9,8	10,0

t

Я48 Часть II Кейсы и задачи

Вопросы к кейсу

1. Дайте характеристику состояния мирового рынка лесопромышленных товаров на 1997—1998 гг. (емкость рынка, спрос, динамика цен, степень конку­ренции и др.).

2. Воспользовавшись материалами Интернета, дайте прогноз развития российского экспорта товаров лесного комплекса на 2010 г.

3. Какие основные трудности на пути развития экспорта товаров лесной промышленности Иркутской области вы хотели бы назвать прежде всего'

4. Какие пути и меры по преодолению этих трудностей вы могли бы пред­ложить?

3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе

Информационные возможности всех трех подсистем маркетинговых ин­формационных систем (МИС) r США используются в большей степени, чем в какой-либо другой стране. В системе внутренней отчетности более широко применяют сканирующие устройства для слежения за продажами и выявления покупателей различных марок товаров компании. В системе слежения за внешней средой данные переписей более подробны и позволяют определять конкретные группы населения и их распределение по регионам с максималь­ной детализацией, вплоть до почтовых индексов. В системе маркетинговых ис­следований США располагают наибольшими возможностями для тестирова­ния товаров и проверки рынков, а также опросов благодаря разветвленной сети фирм, специализирующихся в различных областях маркетинговых иссле­дований.

Другие регионы мира не могут сравниться с информационными возмож­ностями США, так как не всегда имеют инфраструктуру, необходимую для по­лучения требуемой информации. Фирма, проводящая телефонный опрос по­купателей для выяснения их привычек в Восточной Европе, вынуждена учиты­вать, что многие семьи не имеют телефонов, поэтому результаты могут оказаться недостоверными. Фирма, желающая получить информацию о дсмо-графическихтенденциях, скажем, в Малайзии, должна осознавать, что данные переписи населения могут не соответствовать действительности, а группы на­селения не одинаково определены во всех переписях Фирма, которая хотела бы проследить розничные продажи в Бразилии, должна учитывать, что-техно-логия сканирования здесь не получила пока широкого распространения,. вследствие чего приходится основное внимание уделять проверкам магазинов,

Единственный регион мира, который догоняет США в области информа­ционных возможностей, это Западная Европа. Исследовательская инфра­структура стран Западной Европы всегда была схожа с инфраструктурой США. К тому же экономическая интеграция стран ЕС в 1992 г. способствовала даль­нейшему улучшению информационных возможностей. В прошлом компании» как правило, ограничивали свои информационные потребности, собирая дан­ные об одной стране в определенный период времени. Теперь же, когда компа-

3 Изучение мировою рынка в международном маркетинге 849

нии начинают фокусировать внимание на одном крупном западноевропей­ском рынке, они стремятся разработать интегрированные информационные системы, охватывающие ряд стран.

Потребность в общеевропейской информационной системе способство­вала усовершенствованию всех трех подсистем МИС. Во-первых, развиваются системы внутренней отчетности, оенбванные на сканировании данных в мага­зинах ряда стран. Так, одна исследовательская фирма предлагает услугу Euroscan — обеспечение данными сканирования компаний в Германии, Фран­ции и Англии, а по мере распространения систем сканирования — и в осталь­ных странах ЕС.

Во-вторых, фирмы могут улучшить свои возможности слежения за внеш­ней средой благодаря стандартизации проведения переписей во всех странах. Пока же качество данных, полученных из государственных источников, резко различается, данные переписей во Франции, Германии и скандинавских стра­нах отличные, а в Италии, Испании и Португалии — неудовлетворительные. Эти отличия будут нивелироваться по мере использования странами стандар­тизованных принципов сбора данных по всей Западной Европе

Усовершенствования наблюдаются и в третьей подсистеме-МИС — марке­тинговых исследованиях В ходе стандартизованных опросов потребителям разных стран теперь задают одинаковые вопросы с целью выяснить их отноше­ние к различным маркам и группам товаров, продаваемым в Западной Европе. В прошлом техника опросов в каждой стране была различной, что мешало де­лать выводы по региону в целом

Основная трудность стандартизации исследовательского элемента марке­тинговой информационной системы — разговорный язык. Исследовательские _г фирмы располагают теперь централизованными телефонными сетями и груп­пами интервьюеров, которые проводят опрос по одинаковой схеме на разных языках, чтобы собрать стандартизованные данные в разных странах. Однако одни и те же вопросы, заданные на разных языках, могут приобретать различ­ные оттенки и значения. Поэтому многие компании сначала составляют во­просник на французском или английском языке, затем местные специалисты переводят его на язык своей страны! а далее делают обратный перевод на фран­цузский или английский язык, чтобы выяснить, имеются ли различия в пере­воде.

Разработка стандартизованной М ИС в странах ЕС — дело трудное. Но она уже происходит, и это улучшит информационные возможности европейских компаний.

Вопросы к кейсу

1. Что послужило импульсом к разработке стандартизованных маркетин­говых информационных систем в Западной Европе?

1. ■Какие улучшения произошли при этом?

850