Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Глобальные международные компании владеют макроэкономиче­ской технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложе­ния своего капитала и усилий.

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Ком­пании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придержи­вающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позво­ляет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в опреде­ленном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

• Сокращение издержек

• значительная экономия в связи с отсутствием необходи­мости расширять товарный, параметрический ряд

• значительная экономия на издержках в связи с масштаба­ми производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и по­литику продвижения)

• экономия на использовании единой маркетинговой про­граммы

• Совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

■ Возможность проводить единую рекламную кампанию в гло­бальном, мировом масштабе

• Преимущества стандартизованного материально-техничес­кого снабжения (в случае недостаточного количества товара в од­ной стране перемещаются запасы из другого региона)

• Повышение международного имиджа компании и ее товаров

• Укрепление потребительских предпочтений

• Усиление конкурентных воздействий

• Выигрыш в международной конкуренции

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 79

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограниче-ниями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу прихо­дится менять в связи с языковыми различиями. Так, название фран­цузского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребите­лей положительные эмоции и тд.

Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рам­ках ООН и других международных организаций), однако определен­ные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нор­мы генетически модифицированных продуктов и тд.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, за­прещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стиму­лированию сбыта: для французских покупателей эффективнее преми­альные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стан­дартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руково­дство заграничных филиалов отличается большой степенью независи­мости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентри­рован на особенностях местного рынка.

80 Глава2. Глобальный и мулылнациональнмй маркетинг

Недостатки стратегии глобализации

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д

4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стра­не они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разра­батывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.

5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориен­тации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потреби­телей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции натребова-ния рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к тре­бованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhat­tan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разра­ботанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как гло­бально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вы­зывал должных эмоций и настроения.

6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нужда­ется в особой системе страхования.

7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей! ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится при­носить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значитель­ные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобаль­ного маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет

6. Принятие решения по выбору стратегии 81

активное воздействие не только на принятие покупательского реше­ния потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чув­ства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих моти­ваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребите­лей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).