1.9. Глобальная компания Levi Strauss

Джинсы Levi's — это единственная марка, которую можно назвать всемир­ной, Она обязана своей популярностью наименованию Levi's как признанно­му символу Америки. Успех компании основан на умении сформировать еди­ный всемирный образе одновременным учетом локальных различий (подход, названный дифференцированной стандартизацией). Во всем мире подчерки­вается американское происхождение компании. Местные менеджеры в Индо­незии выбрали телевизионную рекламу, показывающую одетых о Levi's амери­канских подростков, разъезжающих по штату Айова в автомобиле образца 1960 г. Levi Strauss допускает такую рекламу, понимая, что на разных рынках срабатывают различные рекламные подходы. В Японии компания акцентиру­ет внимание в рекламе на американских киноидолах, поскольку японцы обо­жают звезд американской культуры.

Компания допускает также местные различия в товарах. Для Бразилии она разработала фасон джинсов Feminina, ибо бразильские женщины предпочита­ют более узкий покрой. Бразильские менеджеры располагают также свободой в распределении к организации продаж. Компания сумела проникнуть на фрагментированный бразильский рынок, разрешив местным менеджерам от­крыть сеть из 400 магазинов (некоторые из них - в отдаленных сельских рай­онах), продающих исключительно изделия Levi's,

Хотя Levi Strauss позволяет своим менеджерам приспосабливаться к ло­ кальным потребностям, головная контора, расположенная в Сан-Франциско, осуществляет жесткий контроль за глобальными операциями. Компания раз­ рабатывает все новые товары и рекламные кампании. А чтобы помочь своим заграничным филиалам превосходить конкурентов, она создала систему быст­ рого реагирования, которая связывает магазины посредством компьютера с текстильными фабриками и позволяет быстро получать товары, минимизируя издержки хранения. Levi StraussMoma бы остаться американской, а не глобаль­ ной фирмой, продавая лицензии на свой знаменитый товарный знак зарубеж­ ным фирмам- Компания отвергла такой подход, поскольку лишилась бы кон­ троля за своими заграничными операциями, поэтому она предпочла создать дочерние фирмы в других странах. ,

Levi Strauss не всегда удачно действовала на международных рынках. В се­редине 80-х гг. ее международные операции приносили убытки, так как компа­ния стала продавать дорогостоящую модную одежду, для которой наименова­ние Levi's попросту не подходило, и она вернулась к своему основному бизнес су — производству джинсов.

Принципиальный подход Levi's — сохранять единый глобальный имидж, предоставляя свободу дочерним фирмам, — оказался успешным. В 1990 г. за-

828

1аст1> П. КеЙсы и задачи

граничные продажи принесли компании 60%-ныс прибыли. Следующий за­мысел компании — выход на рынки Восточной Европы и стран бывшего Со­ветского Союза.

Вопросы к кейсу

1, Каким образом Levi Strauss действует глобально, но мыслит локально?

2. К какому виду дифференцированной стандартизации следует прибег­ нуть Levi Strauss, когда она выйдет на рынки Восточной Европы и стран быв­ шего Советского Союза?