Часть II. Кейсы и задачи

Международная инфраструктура Coca-Cola соответствует и изменениям, происшедшим в 80-е гг. Единые средства связи и частые путешествия способ­ствовали формированию более общих потребительских ценностей в разных странах и увеличили международные возможности Coca-Cola. Наиболее оче­видно это проявилось на молодежном рынке, поскольку молодежь менее всего привязана к местным обычаям и традициям прошлого. Она скорее станет но­сить джинсы, слушать рок-музыку и посещать предприятия быстрого питания, чем их старшие братья и сестры.

В результате маркетинг всемирных марок на глобальном молодежном рынке открыл перед Coca-Cola исключительные возможности. Теперь она могла использовать в рекламе один лозунг, адресуясь к молодежи во всем мире, Например, в конце 80-х гг. в рамках всемирной кампании «Генеральная ас­самблея» молодежь мира пела гимн Coca-Cola единым хором.

Но Coca-Cola осознает, что реклама не может быть полностью стандарти­зована. Необходимы варианты, отражающие различия в языке, культуре и ви­дах деятельности. Так, главной фигурой рекламной кампании «Генеральная ассамблея», проводившейся в различных странах, стал юноша — житель той страны, где проходила кампания. Аналогично в другой рекламной кампании фигурировал мальчик, предлагающий напиток Coca-Cola известным спорт­сменам: в США — звезде американского футбола, а в других странах — мест­ным футбольным знаменитостям, поскольку футбол является интернацио­нальным видом спорта.

Молодежный рынок во всемирном масштабе, вероятно, станет более од­нородным, a Coca-Cola будет действовать на нем, используя универсальный лозунг, обращенный к покупателям.

*

Вопросы к кейсу

Г. Почему ценности молодежного рынка становятся более сходными во всемирном масштабе?

2. Занимает ли Coca-Cola удобную позицию для того, чтобы воспользо­ваться глобальным молодежным рынком? Дайте обоснование своему ответу.

1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer

Довольно часто Великобританию называют страной лавочников, и торго­вая фирма Marks & Spencer, без сомнения, занимает в ней ведущее положение. Фирма представляет собой самую крупную розничную торговую сеть Велико­британии, а ее лондонский универмаг Marble Arch занесен в Книгу рекордов Гиннесса как магазин, собирающий больше зыручки на единицу площади, не­жели любой другой магазин мира,

«Мягкие» товары — предметы одежды и текстильные изделия для бытовых помещений — составляют около ²/₃ объема реализации. В среднем подсчита­но, что доля магазинов фирмы Marks & Spencer в общем объеме розничной ^ч

!. Концепция международного маркетинга

811

продажи одежды в Великобритании составляет около 16%. Некоторыми пред­метами одежды данный универмаг снабжает половину британского рынка. Фирма ввела в своих магазинах отделы продовольственных товаров и создала крупнейшую и самую прибыльную розничную торговую сеть по продаже про­довольствия в стране.

Фирма Marks & Spencer была организована в 1884 г. польским эмигрантом, который верил в перспективность продажи товаров длительного пользования по умеренной цене. С того времени философия фирмы не претерпела каких-либо изменений: она торгует товарами, изготовленными по ее спецификаци­ям. Благодаря мошной покупательной способности фирма заставляет произ­водителей продукции осуществлять капитальные затраты, направленные на снижение себестоимости продукции, и стимулировать конкуренцию, предла­гая низкие цены на товары, продаваемые под торговыми марками Marks & Spencer и Sant Mishel. Вследствие своей известности фирма не нуждается в до­рогостоящих расходах на маркетинг, на которые вынуждены идти другие тор­говые центры. В магазинах этой фирмы практически отсутствует реклама про­даваемых товаров, а стиль их оформления аскетичен и строг. Здесь очень скромны условия персонального обслуживания покупателей, нет ни приме­рочных кабин, ни общественных туалетов. Покупателям не выдаютчеков при небольших покупках, но процедура возврата любого товара очень проста.

Еще одна традиция фирмы, которая сторицей окупает себя на внутреннем рынке, — это обращение к национальным чувствам клиентов. Она всегда на­стойчиво популяризирует тот факт, что около 90% реализуемых ею предметов одежды произведены британскими компаниями. Однако данное утверждение было поставлено под сомнение профсоюзом транспортников и рабочих обще­го профиля. В конечном итоге в 1989 г. фирма признала, что эта величина сни­зилась до 87% и, по всей видимости, в дальнейшем будет уменьшаться, по­скольку британские производители все больше реализуют свою продукцию за границей. Вместе с тем фирме Marks & Spencer удалось создать о себе мнение, что она такой же символ британского образа жизни, как «Завтрак и ночлег» (так называются некоторые гостиницы в Англии).

Иностранцы, приехавшие в Великобританию, считают, что они не полно­стью смогли почувствовать местную атмосферу, если им не удалось побывать в одном из универмагов этой фирмы. Дирекция одного из ее магазинов даже была вынуждена сделать предупредительные надписи на пяти языках.

На определенном этапе развития фирма Marks & Spencer испытала вполне предсказуемые трудности обеспечения дальнейшего роста продаж на рынке Ве­ликобритании. Завоевав доминирующее положение, она могла только расши­рить список новых товаров или апеллировать к новым сегментам рынка с целью поддержания темпов роста. В конце 70-х гг. фирма прибегла к изменению торго­вой политики, расширив продажу дорогостоящих предметов одежды, для кото­рых при сохранении традиционного стиля стали использоваться более дорогие ткани, например начала продавать шелковые блузки и кашемировые пальто. В то же время она рассчитывала увеличить выручку, рекламируя тот факт, что