Глава 2

ГЛОБАЛЬНЫЙ И МУЛЬТИНАЦИОНАЛЬНЫЙ

^{МАРКЕТИНГ}

1. Глобализация мировой экономики • 2. Эволюция основных стратегий междуна­родного маркетинга • 3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адапта­ции) • 4 Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартиза­ции • 5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) • 6. Принятие ре­шения по выбору стратегии. Дилемма' адаптация или стандартизация

1. Глобализация мировой экономики

Современное развитие мировой экономию! в значительной степе­ни отличают процессы глобализации, которые реализуются прежде всего в активизации деятельности крупнейших транснациональных компаний в таких сферах, как международная торговля, валютный и финансовый мировые рынки, международная производственная дея­тельность, международный правовой режим, международные инфор­мационные технологии, а также в области деловой культуры Наиболее ярко прослеживаются интеграционные процессы в мировой экономи­ке на примере стран Европейского союза.

^{Основные факторы, стимулирующие этот процесс, приведены ниже.}

Основные факторы развития процесса глобализации

^{мировой экономики}

_{Экономические;}

• усиление конкуренции в масштабах мирового рынка

• концентрация и централизация капитала

• приобретения: слияния и поглощения

• рост крупных глобальных компаний, ТНК и финансово-про­мышленных групп

• поиск путей снижения затрат и повышения доходности бизнеса. Эффект масштаба

• оптимизация управленческих и организационных систем

• либерализация и дерегулирование рынков товаров и капиталов

• усиление экономической взаимозависимости стран

• обострение глобальных проблем человечества

L Глобализация мировой экономики

59

Научно-технические:

• разработка новых систем связи и новых материалов

• глобализация информационных сетей и средств связи

• новые сверхбыстрые транспортные системы Политические:

• тенденции к транспарентности государственных границ

• активизация политического диалога и контактов между страна­ми, проведение международных встреч и конференций

• усиление политической взаимозависимости стран Правовые:

• Европейский акт, принятый на Конференции европейских со­обществ в Люксембурге в 1985 г (вступил в силу в 1987 г.), провозгла­сивший четыре свободы в международном движении; товаров, людей, услуг и капиталов

• решения Конференции ГАТТ в Пунта дель Эсте 1986 г., начав­шей уругвайский раунд переговоров о снижении тарифов и других ог­раничений в международной торговле

• создание Всемирной торговой организации (ВТО) Социально-культурные.

• снижение роли национальных традиций, обычаев

■ возрастание роли человеческого фактора, стандартизация вку­сов, ожиданий и предпочтений потребителей

• развитие культурного и человеческого обмена

• усиление процессов взаимопроникновения национальных культур

• развитие учебных и научных контактов

• развитие туризма

Важнейшим звеном в характеристике глобализации мировой эко­номики, как и глобализации отдельной страны или отдельной компа­нии, являются соответствующие количественные и качественные по­казатели развития данного процесса.

К количественным показателям определения степени глобализации мировой экономики относятся:

• объем и темпы роста международного производства товаров и услуг в сопоставлении с объемом и темпами роста всего мирового вало­вого продукта;

• объем и динамика роста прямых иностранных инвестиций в со­поставлении с аналогичными показателями по совокупным прямым инвестициям (внутренним и международным);

• объем и динамика международной централизации капитала, слияний и поглощений;

• объем и динамика крупных международных инвестиционных проектов;

60 Глава 2. Глобальный и мультинационалышй маркетинг

• объем й динамика международной торговли товарами и услугами;

• объем и динамика международной торговли патентами, лицен­зиями, ноу-хау;

• объем и динамика международными банковскими операциями;

• объем и динамика международных операций на мировом фондо­вом рынке;

• объем и динамика операций на мировом валютном рынке;

• объем и динамика движения трудовых и людских ресурсов;

• число глобальных компаний;

• число глобальных брендов.

Качественные показатели определения степени глобализации ми­ровой экономики включают:

• лояльность потребителей к глобальным торговым маркам;

• интернационализацию образа и стиля жизни;

• интернационализацию и стандартизацию запросов и предпочте­ний потребителей.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск опти­мальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внут­реннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффектив­ной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, со­вершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управ--ления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятель­ность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международ­ных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельног

сти компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернациона­лизации, повышающих необходимость и привлекательность для коми паний международной бизнес-деятельности, определяется центров стремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свок бодной торговле — NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рьг-

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 61

ночной экономики стран постсоветского пространства и т.д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достиг­ли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (рис. 2.1).

Международный маркетинг (стратегия интернационализации)

_{7 ,\}

Мультинашюнальный маркетинг Глобальный маркстинг

(стратегия адаптации) ~~~ (стратегия стандартизации)

Рис. 2.1. Основные виды и стратегии международного маркетинга

Стратегия интернационализации в международном маркетинге на­блюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участ­вующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность това­ра и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, по-скольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сбор­ки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, по­скольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратеги­ческими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разра­ботки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использова­ния ряда вариантов, основными из которых являются мулътинацио-нальная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стан­дартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может дггя повышения своей конкурентной позиции адаптировать

62 Глава 2. Глобальный и мультинашюнолышн маркетинг

маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируе­мой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различ­ных стран (рис. 2.2).

Стратегия, адекватная стратегии на своем внутреннем рынке

Стратегия, адаптированная ктребованиям зарубежного рынка

Стратегия-симбиоз; адаптивной стандартизации или стандартной адаптации

Стратегия, стандартная па всех зарубежных рынках

Рис. 2.2. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизиро­ванной в мировом масштабе, происходит в результате развития внеш­неэкономической и международной деятельности и усложнения меха­низма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется си­туацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свой­ственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компани­ям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслужи­ваемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурент­ной борьбе на своем национальном рынке американских производите­лей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 63

может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических на­правлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных по­зиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внеш­нем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков _t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недос­татка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном марке­тинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рын­ке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географиче­ского увеличения масштаба деятельности (рис. 2.3).

Издержки на единицу продукции

64 Глара 2. Глобальный и мультмнациональный маркетинг

динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рын­ках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на междуна­родный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, ксожале-нию, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли­ чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха­ рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера­ ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака­ за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации меж­ дународной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп­ ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе­ ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо­ лее привлекательных возможностей фирмы. f

При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится опреде­лять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз­ неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационаптации своей международной деятельности с исполь­ зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви­ дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку­ рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму­ ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширен ния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции. •. ^.. ?Ai. -.&#&$&

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга 65

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных ли­ний и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных страте­гий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адапта­цию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адап­тации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стан­дартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на уни­фицированные запросы потребителей, независимо от страны их прожи­вания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизи­руется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подраз­делениями компании, находящимися в различных странах, что приво­дит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и регио­нальные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по дан­ному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некото­рая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незна­чительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошиб­кой будет понимание этой стратегии как распространение маркетин­говой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международ­ном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах кон­солидации и интеграции международной маркетинговой деятельно­сти, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимо­стью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-

3-210

66 Гланд 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

тинга, которая может различаться не только по времени, но и по кон­кретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компа­нии, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею опера­ций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию разви­тия основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга (рис. 2.4),

На рис. 2,4 показаны этапы развития интернационализации мар­кетинговой деятельности:

/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного марке­тинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);

И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);

III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного мар­кетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);

Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного марке­тинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубе­жом и в своей стране)

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связан­ное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизован­ные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они прожи­вают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях мест­ных рынков за рубежом с целью укрепления международных конку­рентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснацио­нальной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).

На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая дея­тельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполне­ния товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

2. Эволюция основных стратегий международного маркетинга

67

Страна базирования А

Зарубежные страны

Гран нио

Страна Б Страна В Страна Г Страна Д

Страна базирования А

Граница Зарубежные страны

I I

Страна В Страна С Страна D Страна Е

III

_©

Страна базирования А

Граница

Ъ'

_-ш—и

Зарубежные страны

Страна В Страна С Страна D Страна Е

JV

Страна базирования А

— • Граница Зарубежные страны

•к. ,>..

_zwib4inz]

Страна В Страна С Страна Ц> Страна Е

Рас. 2.4. Этапы развития основной стратегии международного маркетинга:

I — маркетинговая стратегия страны базирования; I—IV — маркетинговые стратегии,

адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно; Ь', с', d', e' — маркетинговые

стратегии, адаптированные к условиям стран В, С, D, Е соответственно, но уже имеющие

некоторые общие черты; f — единая, глобальная маркетинговая стратегия

1 ^х. ™.

₁

ft

68 Глава 2 Глобальный и мультинациональный маркетинг

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культур­ные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оце­нок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне об­мена информацией между головной компанией и ее зарубежными от­делениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.

На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизиру­ется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заор­ганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-⁴ большим числом подробно разработанных руководств по формулиро­ванию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая та­кую стратегию, получила название глобальной компании.

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным прояв­лением маркетингового подхода к организации международной дея­тельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочте­ниях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах органи­зации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а так­же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она яв­ляется оптимальной или вследствие недоступности технологий по раз­работке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных марке­тинговых программ по их продвижению.

Так, Procter &Gamble придерживается стратегии адаптации, или ,' мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & < -Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к осо­бенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предпо­лагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продук­ции, что в определенной степени создает экономию на масштабах ^ч

3. МулыпнациональныЙ маркетинг (стратегия адаптации) 69

производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных стра­нах (рис. 2.5).

Объем Объем Объем

продаж продаж продаж

г 4

Страна С

i ». i—,

Страна Л Страна В

Рис. 2.5. Дифференциация товарных линий согласно стратегии мультинационализации Ц 3, 4 — число товарных линий)

При этом надо принимать во внимание, что международные рын­ки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к спе­цифическим местным запросам потребителей, требует дополнитель­ных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулиро­вания и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответ­ствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределе­ния, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стра­тегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные нацио­нальные стратегии международных рыночных действий.

70 Глава 2 Глобальный и мультиняшюналышй маркетинг

4. Стратегия адаптированной, дифференцированной

стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратеги­ей служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандар­тизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуа­ция, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифферен­цированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь опти­мизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стра­тегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, мест­ных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной гло­бальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге полу­чил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй ло­кально».

Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель ком­пании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председа­тель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что еди­ного глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференциро­ванной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлага­ет стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует про­порции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с ба­раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобали­зации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначитель­ная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных стра­нах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается ме­нее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусст­венный заменитель сахара, используемые для такой разновидности на­питка, как Light (ранее Diet) Coke.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 71

Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рек­ламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновремен­но и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Та­кое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких техно­логий, должны соответствовать национальным техническим стандар­там и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим ха­рактеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная ус­пешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рек­ламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), од­нако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продви­гаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масшта­бе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализа­ции (стандартизации) предполагает, что определенные товары облада­ют универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от стра­ны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что

72 Глаоа 2. Глобальный и мультинациональный мяркстиш

единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетин­говой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стра­тегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадле­жит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, ко­торый прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетин­говой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны про­живания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом за­трат и организации продаж по единой унифицированной маркетинго­вой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, про­хладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соот­ветствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропиче­ских странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и гло­бальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повы­шают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превра­щают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие то­вары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя неболь­шую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и

5 Глобальный маркстинг(стратегия стандартизации) 73

правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции япон­ских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекатель­ны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного ба­тончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компа­ния Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобально­го рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских ав­томобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметриче­ский) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило япон­ской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имею­щих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствую­щих или делаюших необходимым использование стратегии глобализа­ции для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы:

• гомогенизация потребителей и их предпочтений

• глобальные потребители

• глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы:

• экономия издержек на стандартный товар

• экономия издержек на стандартную маркетинговую про­грамму

• использование передовых знаний и технологий

• эффективность источников ресурсов, логистики

74 Глава 2. Глобальный н мультинационяльный маркетинг

Условия внешней среды, государственного регулирования:

• глобализация мировой экономики

• глобализация мировой отрасли

* глобализация культуры

• глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия:

• глобализация конкуренции

• обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга

* интенсивное развитие активного менеджмента

• высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также разви­тие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для актив­ной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это опреде­ленная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении не­зависимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в това­рах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убе­дить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандарти­зованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Пред­ложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так назы­ваемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, ми­нистерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здраво­охранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразде­ляются на национальных и мультинациональных. Первые осуществля­ют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возмож­ным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобаль­ных маркетинговых программ.

5 Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 75

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать то­вары на глобальной или региональной основе Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу ни­велирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рын­ки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в резуль­тате реализации глобальных унифицированных маркетинговых про­грамм на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения сово­купных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-держек достигаются в результате возможности использования самых низ­козатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хране­ния товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необхо­димости размещения производства вблизи потребителей и других ус­ловий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопро­сов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно раз­личаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения произво­дительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стан­дартизованных товаров также снижает издержки производства и обраще­ния. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-

76 _Глава 2. Глобальны» и мультшюциоиальны " маркетинг

скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное пре­имущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда между­народного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономи­ки, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей форми­руется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов техно­логических инвестиций создают положительные предпосылки для ак­тивного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компания­ми мира.

Международная информационная среда и возможности использо­вания рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее но­визной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии между­народного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем бо­лее глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государст­венная политика в соответствующих странах, на рынки которых на­правляет свои усилия данная компания. Торговая политика прави­тельства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, ре­гулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ог­раничений финансовых и валютных потоков, политика местных орга­нов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом спо­собны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, так­же может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуника­ционной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский теле­визор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.

5. Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации) 77

Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции спо­собны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию ком­пании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, про­ведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего ис­пользовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобаль­ной стратегии.

Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов транс­формируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная страте­гия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использований стратегии глобализации (стандартиза­ции) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рын­ке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализа­ции является экономия на издержках, причем это происходит в не­скольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырь­евыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими пред­приятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибко­сти, поскольку, располагая производство в различных странах, компа­ния в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и пе­ремещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

78