4. Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности

Эффективность международной маркетинговой деятельности на уровне фирмы определяется прежде всего тщательным анализом при­быльности внешнеторговых операций путем сопоставления доходов и затрат,'« также плановых заданий с результатами их выполнения. Эф­фективность международной маркетинговой деятельности определя­ется также ее рыночной долей, степенью известности торговой марки

796 Глава 35 Контроль и оценка эффективности международного маркетинга

товара и фирмы, увеличения числа ее покупателей и контраген­тов и т.д

В международной практике довольно часто в целях упрощения за­дачи эффективность маркетинговой деятельности подменяется расче­том эффектипности сбытовой деятельности компании в зарубежной стране Хотя это и искажает общую картину развития маркетинга в той или иной стране, однако может в определенной степени свидетельст­вовать о состоянии дел и быть с определенными оговорками принято в качестве одного из способов оценки эффективности маркетинговой работы зарубежных филиалов и дочерних фирм

В частности, для оценки сбытовой деятельности зарубежных под­разделений компаний и ее дочерних фирм могут служить расчеты по следующим вариантам

' 1) Прибыл^ _шо%>

Затраты на международный маркетинг

2) ^реалыгый объем продаж _1Q^~ Плановый объем продаж

., Объем продаж за данный период

J) — ШО%,

Объем продаж за предыдущий период

4) ^ПР^ибыль • 100%,

" Реальный объем продаж

,, Реальный объем продаж .„„^ Число покупателей

.-. Число полученных заказов ,_лл(*

0) 100%,

Число визитов торговых агентов _. Прямые торговые расходы _|ЛЛ„

1) — - • 1UU70,

Реальный объем продаж я\ Чистючасов на встречи с клиентами _гпл~

о; — ——■ ■—■ 100%.

Число рабочих часов q. Число жалоб и рекламаций _м

У) ™ '—" ' IUU/fc,

Число постоянных покупателей

10} Реальный объем продаж _ _ Число визитов торговых агентов

&кяг рад фор^ЗЕД расчета эффективности сбытовой деятельности может быть продолжен.

4 Оценка эффективности международной маркетинговой деятельности 797

Оценивать эффективность работы зарубежных подразделений компании более сложно, чем осуществлять контроль за работой под­разделений, расположенных на национальном рынке в стране базиро­вания Дело в том, что разные страны имеют различающиеся условия маркетинговой и предпринимательской среды, различную сложность проникновения на их рынки, различную степень важности для разви­тия и роста компании и т д Поэтому для оценки эффективности меж­дународной маркетинговой деятельности фирмы следует обязательно привлекать не только количественные, но и качественныекритерии.

К качественным критериям относятся разработанность техноло­гий международного маркетинга и управления международной дея­тельностью компании, уровень корпоративного духа, международный престиж компании, основные ценностные ориентиры в управле­нии и т д Корпоративная культура представляет собой скрытую форму контроля и оценки эффективности контролируемой деятельности компании Правда, она затруднена в ТНК из-за возможного несовпа­дения ценностных представлений в управлении компанией, однако сближение управленческих и маркетинговых установок менеджеров структурных подразделений компании разных стран способствует формированию общей деловой культуры

На первый взгляд может показаться странным, но как критерий эффективности деятельности соответствующего зарубежного подраз­деления рассматривается даже желание перевода в это подразделение сотрудников компании

Оценка деятельности зарубежного подразделения отличается от ме­ханизма и критериев оценки труда его руководителя, хотя некоторые финансовые и маркетинговые критерии используются в обоих случаях.

Важным в осуществлении контроля и оценки деятельности зару­бежных подразделений компании является личный контакт сотрудни­ков центральных служб головной компании с сотрудниками ее филиа­лов и дочерних компаний Это позволяет обменяться информацией, прочувствовать климат в коллективе, уровень деловой и маркетинго­вой культуры. Регулярные встречи и собрания с приглашением сотруд­ников из зарубежных подразделений являются также одной из форм совершенствования международной маркетинговой работы компании в целом, поскольку позволяют получить ценную информацию относи­тельно направлений плана развития компании, организации процесса контроля и о многом другом.

Конечной целью расчетов является совершенствование сущест­вующего комплекса международных маркетинговых операций и повы­шение общей рентабельности производственно-сбытовой деятельно­сти компании

798 Глава 35. Контроль и оценка эффективности международного маркетинга

5. Корректировка планов и организации как результат контроля международной маркетинговой деятельности

Проверив ход и результаты маркетинговой деятельности зарубеж­ных филиалов и оценив их эффективность, компания проводит кор­ректировку не только методов и направлений их работы, но и тактиче­ского и, если это необходимо, стратегического курса развития компа­нии, ее организационного построения. Это позволяет гибко реагировать на происходящие в международной маркетинговой среде изменения и обеспечивать ее неуклонный рост в международной пред­принимательской сфере.

Корректировка планов осуществляется при непременном условии проведения анализа расхождений плановых и фактических результа­тов. При этом подразделяют операционные (текущие) и стратегиче­ские расхождения. Операционные расхождения не требуют изменений портфеля товаров и рынков компании, и усилия менеджеров направ­лены в этом случае на повышение эффективности маркетинговой ра­боты и снижение издержек производства и обращения. Стратегиче­ские расхождения делают настоятельным освоение новых товаров, экспорт их на новые рынки, т.е. предполагают использование страте­гии диверсификации и интернационализации. На рис. 35.3 приведен пример графического анализа расхождений по объему продаж.

Объем продаж

Плановые показатели

Стратегические расхождения

Операционные расхождения Фактические результаты

Н 1 1 1 1 1 »-

200O 2001 2002 2003 2004 2005 Годы

Рис. 35.3. Анализ расхождения фактических и плановых показателей в международном маркетинговом планировании

Контрольные вопросы

799

При обнаружении расхождений разрабатываются стратегии и меры по их ликвидации и оценивается вклад каждой меры в обеспече­ние достижения намеченных планом показателей.

Оперативность корректировки стратегического плана междуна­родной маркетинговой деятельности является необходимым условием эффективности системы стратегического планирования и стратегиче­ского управления компании. Корректировке подвергается план в соот­ветствии с изменившимися обстоятельствами, если исполнение по­следующих мероприятий признается невозможным или нецелесооб­разным. В процессе контроля выявляют причины отклонения от плана, принимаются оперативные меры с целью исполнения после­дующих мероприятий в установленные сроки и осуществляют коррек­тировку плана.

По ходу реализации корректируется не только план международ­ного развития — пересмотру подвергается и общий стратегический план развития компании в целом. Корректировка плана может вклю­чать изменение сроков отдельных мероприятий, добавление новых к/или исключение некоторых старых мероприятий, признанных неце­лесообразными. Чаще корректируются тактические методы текущей работы компании и реже происходит изменение задач и целей между­народного маркетинга, стратегических направлений развития, когда разрабатывается новая стратегия развития международной маркетин­говой деятельности фирмы, а старая стратегия объявляется несостоя­тельной. В ряде случаев происходит признание всего плана утратив­шим силу.

Пересмотру подвергается организационная структура управления компанией, включая не только схему органов управления, но и прин­ципы их построения. Если косная организационная структура не со­гласуется с требованиями международной среды и задачами и страте­гией международного маркетинга компании, вряд ли приходится рас­считывать на успех в ее развитии.

Корректировка может предполагать внесение изменений в учеб­ные планы переподготовки сотрудников, осуществление кадровых пе­рестановок, предоставление на временной основе дополнительных ре­сурсов и т.д.

Контрольные вопросы

1. Какие виды контроля вам известны?

1. В чем заключается основная опасность чрезмерно жесткого и чрезмерно мягкого контроля?

2. Чем отличаются понятия «контроль», «контроллинг* и «мониторинг»?

800 Глава 35 Контроль и оценка эффективности международного маркетинга

4. Какие методы используются для оценки эффективности международ­ной маркетинговой работы фирмы**

5. Какие формулы являются наиболее распространенными для оценки эффективности сбытовой деятельности компании⁹

6. Какие виды формального контроля и оценки эффективности междуна­родной маркетинговой деятельности компании вы могли бы предложить⁹

7. Какие виды неформального контроля и оценки эффективности между­народной маркетинговой деятельности компании вы могли бы предложить⁹

8. Какие цели преследует анализ расхождений плановых и фактических результатов международной деятельности компании и как он осуществляется*