Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности

ваний индивидуализированных групп конечных потребителей, повы­шая степень их обслуживания. Она обеспечивает долговременность связей с партнерами и оптимизирует прибыль (рис. 34.7).

.

Руководство компании

\ 1 " ' i ■ .

I !

1

1

Маркетинг

Производство

НИОКР

Финансы

Кадры

Отдел внешнеэкономических связей

1 1 - 1 ■ " 1

\

Группа по потребите­лям А

Группа по потребите­лям Б

Группа по потребите­лям В

Группа по потребите­лям Г

Группа по потребите­лям Д

... 1 .

1

1

Произведет! иНИОКР

ю

Маркетинг

1

Потребитель'.

1

Потребитель 1

Потребитель;

-1

Потребитель 2

Рис. 34.7. Структура управления международной маркетинговой деятельностью

по группам потребителей

Это весьма специфическая и относительно редко встречающаяся структура управления международной деятельностью компании, в ос­новном свойственная тем компаниям, которые работают с узкой и даже уникальной номенклатурой товаров и их потребителей; на мировом рынке их насчитывается ограниченное число. Это могут быть, напри­мер, самолеты, суда, телескопы, определенные виды военной техники.

Построение международных маркетинговых служб по рыночным сегментам встречается в практике международной деятельности ком­пании чаще. Например, международные маркетинговые отделы делят­ся на отделы по продаже косметики для мужчин и отделы по продаже косметики для женщин, однако это в значительной степени перекли­кается с организационным построением управления компании по то­варному принципу.

Построение организационной структуры управления международ­ной. маркетинговой деятельностью по группам потребителей, и тем бо­лее по отдельным потребителям, в наибольшей степени соответствует

4. Уровни и основные типы построения служб международного маркетинга 775

маркетинговому подходу, когда идет индивидуальная работа с каждым клиентом и группой однородных клиентов. Однако этот метод предпо­лагает высокие затраты на маркетинг и возможен в случае его окупае­мости за счет особо высокой цены на продаваемые товары.

Как уже отмечалось, при построении организационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью на фирме, как правило, происходит комбинирование различных типов и формиро­вание уникальных, оригинальных структур управления, отвечающих условиям деятельности на внешних рынках данной фирмы на данном рынке с данной продукцией. Наиболее часты сочетания типа «товар страна» или «товар— географический регион», при построении орга­низационной структуры управления международной маркетинговой деятельностью также могут комбинироваться с функциональным: от­раслевой и географический принципы «товар — страна — функции» или «страна — товар — функции» (рис. 34.8).

Президент компании

Вице-президент компании по маркетингу

_т

Директор департамента

по маркетингу легковых

автомобилей

Директор департамента по маркетингу грузовых

автомобилей

Исследования

Исследования

_S

Менеджер

отдела

Южной

Америки

Менеджер европейс­кого отдела

_юз:

Менеджер

отдела Северной Америки

Менеджер африканс­кого отдела

Г

Менеджер

отдела Северной Америки

₇₇₁

_Af

Менеджер африканс­кого отдела

Сбыт

Рис. 34.8. Комбинированный тип построения организации международного маркетинга «товар — регион — функции»

В качестве комбинированного варианта часто используется матричное (иногда его называют сетевым) построение центральных служб междуна­родного маркетинга в совокупности со штабным вариантом (рис. 34.9).

776 Глава 34. Организация межпународной маркетинговой деятельности

-			1 Руководство компании						■
							Штаб по стратегическому маркетингу
	1								1
	Отдел по товару А			Отдел по товару Б					Отдел по товару В
	Филиал в стране А								Управление по региону 1 Оперативный маркетинг
	Товар А	Товар Б			Товар В
	Филиал в стране Б								Управление по региону 2 Оперативный маркетинг
	Тоиар А	Товар Б			Товар В

Рис. 34.9. Матричная структура управления международной маркетинговой деятельностью «товар — географический регион*

Матричная структура отличается определенной косностью и кон­сервативностью и в ряде случаев не позволяет мобильно адаптировать­ся к новым условиям развития зарубежных рынков. Кроме того, мат­ричная структура не всегда обеспечивает должное равновесие при ре­шении упрааченческих задач.

Повышение гибкости и адаптивности подобной структуры происхо­дит за счет создания так называемых проектных групп, или временных ра­бочих групп, формируемых из числа сотрудников разных подразделений для решения текущей, актуальной задачи развития межпународной дея­тельности, освоения или удержания конкретного зарубежного рын­ка и т.д. Эти группы подлежат рас4юрмированию по завершении проекта.

Такие временные рабочие группы получают со стороны руковод­ства компании соответствующее задание, наделяются финансовыми и другими ресурсами и. имеют большую степень самостоятельности в ор­ганизации: работы и разработке соответствующих предложений. Они весьма эффективны для решения актуальных задач в международном маркетинге.

В то же время проектные группы — временная структура и могут оптимально функционировать только при наличии жесткой организа­ционной структуры управления.

5. Ma кропи рам идальная, зонтичная и интеркодоюмератиая структуры 777

5. Макропирамидальная, зонтичная и интерконгломератная организационные структуры международного маркетинга

Структура распределения функций в международной маркетинго­вой деятельности может быть трех типов: макролирамидальная, зон­тичная и интерконгломератиая.

Макропирам идальная структура — стратегический маркетинговый центр в стране основного базирования, а оперативный маркетинг — в филиалах за рубежом (соответствие глобальному маркетингу и жест­кой централизации) (рис. 34.10).

Стратегический маркетинг

Стратегический

маркетинговый

центр

Оперативный	—7—г *— / / / / / '	Т~	■~\ v \ \ Фили
маркетинг ,	' 1 1		\ \ \ V
	/ '		\ \
	1 i I		\ \
	/ i		\ \
	/ / !		\ \
	4- < 1		Л а

Рис. 34.10. Макро пирам идальная структура международного маркетинга

Основными характеристиками такого типа построения организа­ционной структуры управления международной маркетинговой дея­тельностью являются:

• высшая степень централизации;

• унификация подходов к решению маркетинговых задач;

• стандартизация элементов оперативного маркетинга;

• не обращается достаточного внимания на местные особенности. Зонтичная структура организационного построения управления

международной маркетинговой деятельностью предполагает, что в центре, в головной компании, определяются глобальные цели марке­тинга и филиалам за рубежом оказывается финансовая поддержка и консалтинговые услуги. Эта структура представляет собой полудецен­трализованный тип и свойственна компаниям мультинационального

типа.

Зонтичная структура дает следующие преимущества:

• учет местных условий и особенностей;

• чуткая и гибкая реакция на изменение характера спроса на ло­ кальных рынках;

778 Глава 34 Организация международной маркетинговой деятельности

Маркетинговые цели

Финансовая

и консалтинговая

поддержка

Половила кимпинин Страна основного базирования

Филиалы за рубежом

Рис 34 11 Зонтичная структура международного маркетинга

• высокая степень самостоятельности и независимости зарубеж­ных филиалов,

• дифференциация продукта.

В то же время у такого типа организации международного марке­тинга есть и свои недостатки*

• распыление сил в решении проблем маркетинга;

• конкуренция филиалов

Интернациональная конгломератная структура (международный конгломерат, интергломерат или интерконгломерат) — семья, федера­ция компаний с едиными целями, представляющая собой высшую сте­пень децентрализации в управлении (рис. 34.12).

Совет учредителей

Финансовые цели и координация

Компании за»рубежом

Рис 34 12. Иитерконгломератиая структура международного маркетинга

Интерконгломератную структуру организации международной маркетинговой деятельности отличают:

• высшая степень децентрализации; , * хорошая связь с центром;

• слабая связь между компаниями;

о Проблемы оптимизации построения служб маркетинга 779

• защита общих финансовых интересов: руководство и контроль за потоками денежных средств;

• слабый интерес к регулированию маркетинговых действий;

• местные особенности оцениваются через призму прибыли.

Таким образом, компания может централизовать все планирова­ние рыночных дейсгвий в совете учредителей или дать широкие пол­номочия входящим в данную компанию филиалам и руководить ими, основываясь на полученных результатах, или создать филиалы во всем мире как одну фирму, управляемую как конгломерат

Интересно в связи с этим построение организации международно­го маркетинга компании Nike, которая привлекла сети поставщиков большинства стран. Так, фирма по производству спортивной обуви создала хорошо налаженную сеть подрядчиков на Тайване, в Южной Корее и Китае, что позволяет ей практически мгновенно реагировать на изменения в моде исходя из знания возможностей каждого подряд­чика. Правда, такая система хороша для Nike, однако опасна для под­рядчика, поскольку делаетего весьма зависимым от фирмы-заказчика.