3. Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке)

Организационная работа на стенде. Привлечь посетителей — основ­ная задача сотрудников выставки-ярмарки. Работа на стенде ежеднев­но строится следующим образом: *

• до открытия выставки-ярмарки за 15—20 мин руководство стен­да знакомит сотрудников с программой дня, стендисты проверяют со-

730 Глана 32. Меадукародные выставки и ярмарки

F

3 Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке 731

Паблик рилейшнз. Распространение престижной рекламы на вы­ставке, организация специальных семинаров, симпозиумов и конфе­ренций, специализированных «дней страны», празднование тысячно­го или десятитысячного посетителя и других мероприятий в значи­тельной степени способствуют созданию благоприятного имиджа в отношении компании-экспронента и ее товаров у посетителей выстав­ки, в официальных и деловых кругах, среди широкой общественности, поскольку информация о выставке находит широкое отражение в средствах массовой информации, а в ряде случаев сопровождается за­казными статьями и материалами ее участников

Пресс-конференции не выставках-ярмарках организуют для полу­чения благоприятных откликов в местных средствах массовой инфор­мации, а также в случае выведения на рынок нового товара, по случаю дня фирмы или страны, данного стенда (павильона). При этом сооб­щаемая на пресс-конференции информация должна иметь если не сенсационное, то хотя бы неожиданное, интересное сообщение. Вы­ступление представителя соответствующего стенда (павильона) на вы­ставке-ярмарке тщательно готовится. Им должен быть не руководи­тель компании, а специальный сотрудник, ответственный за PR-рабо­ту. В текст выступления на пресс-конференции включаются цифры и факты, способные заинтергсовать аудиторию; устная презентация со­провождается мультимедийными материалами или слайдами, а также видео-, теле- и кинофильмами.

Подготовка пресс-конференции на выставке-ярмарке предполага­ет определение места и времени ее проведения, рассылку пригласи­тельных билетов, составление текста выступлений, внесение в него до­полнений и поправок, подготовку комплектов рекламных и прочих материалов, составление программы пресс-конференции, составле­ние сметы расходов, подготовку пресс-релиза, проверку подготовлен­ности зала и др.

Коммерческая работа. Международные выставки-ярмарки явля­ются удобным местом для встреч и проведения переговоров продав­цов и покупателей из различных стран для установления и поддержа­ния деловых контактов- На выставках и ярмарках заключаются кон­тракты на значительные суммы, величиной которых в основном и оценивается эффективность участия компании в международной вы­ставке-ярмарке.

Маркетинговая исследовательская, работа. Международные вы­ставки и ярмарки-служат для их участников источником получения ценной информации о конкурентах и их товарах. Фирмы-экспоненты в рамках выставок-ярмарок имеют возможность познакомиться не только с последними новинками продукции, но квыяснить коммерче-

32 Глав. 32 Международное высгавки и ярмарки

-кие условия заключения сделок, особенности ведения рекламной ра­боты и организации PR-акций-

Посещение выставок и ярмарок научно-техническими и научны­ми работниками, конструкторами и инженерами позволяет выявить кновные направления в развитии научно-технического прогресса; юзнакомиться с научно-техническими достижениями ведущих про-131зодителей соответствующих отраслей.

4, Организационные структуры международных выставок

и ярмарок

Ведущими международными организациями, регулирующими международную выставочную и ярмарочную деятельность и содейст-зующими их развитию, являются Международное бюро выставок, за­дачей которого служит наблюдение за соблюдением Парижской кон­венции 1928 г. о международных выставках, Союз международных яр­марок, Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН, созданная в 1955 г. в целях защиты их прав и расширения круга деятельности и направленная на разработку административных льгот

пля участников.

Международная торгово-промышленная палата одной из своих

функций считает оказание содействия в организации и проведении международных выставок и ярзушрок. Этими оопросами занимаются временно создаваемые международные отраслевые объединения

(рис. 32.3).

На национальном государственном уровне вопросами организа­ции международных выставок и ярмарок занимаются министерства и ведомства, связанные с развитием международного экономического. сотрудничества, в России это в первую очередь Министерство эконо­мического развития и торговли РФ. Определенную помощь оказывают также торгпредства России за рубежом и экономические подразделе­ния российских посольств.

На национальном общественном уровне такие вопросы решаются прежде всеготоргово-промьгахггенными палатами, отраслевыми ассо­циациями экспортеров и импортеров, организациями, содействующи­ми разадггкю связей с зарубежными странами, включая общества дружбы с зарубежными странами и т.д., местными органами власти. П{нг них содаются иостоянные и временные рабочие органы — коми­теты иди управления по организации ярмарок, которые представляют собой еаискггоятельные юридические лица. -

4 Организационные структуры международных выставок и ярмарок 733

На международном уровне

Международ­ное бюро выставок (1931 г)

Союз международ­ных ярмарок (1925 г)

Рабочая группа по международным ярмаркам Комиссии по развитию внешней торговли Европейской экономической комиссии ООН (1955 г)

Временные объединения международных отраслевых выс­тавок и ярмарок

Международная торгово-промышленная палата

На национальном государственном и общественном уровне (на примере России)

Министерст­во экономи­ческого раз­вития и тор­говли и другие министерства

Всероссийская торгово-промышлен­ная палата

Ассоциации промышлен­ников и экс­портеров (импортеров)

Организации, содействую­щие развитию между­народных связей

Органы местной власти, городс­кие муниципа­литеты

Постоянные и временные рабочие органы комитеты или управления по организации ярмарок и выставок

На национальном частном уровне (на примере России)

Экспоцентр

Центр международ­ной торговли, Совинцентр

Местные выставочные агентства — орга низаторы выставок и ярмарок

Посредники но оформ­лению участия компаний В международных выставках и ярмарках

Рис 32.3. Организации регулирования и содействия развитию международной выставочной и ярмарочной деятельности

На частном уровне организацией и проведением международных выставок и ярмарок занимаются специальные компании или их объе­динения. Также работают различного рода агентства и посреднические организации, которые на коммерческой основе .помогают фирмам оформить, подготовить и организовать участие в международной вы­ставке (рис. 32.4).

В самих компаниях, участвующих в международных выставках ,и

ярмарках, создаются специальные подразделения «Выставки и ярмар­ки» в рамках отдела рекламы и связей с общественностью или в рамках отдела стимулирования сбыта, подчиненные обшей службе междуна­родного маркетинга. В небольших компаниях, редко участвующих в выставках и ярмарках, вопросами участия в них может заниматься спе-

734 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Руководство компании

—| Вице-президент по маркетингу

Подразделение «Международный маркетинг»

Подразделение «Реклама и связи с общественностью» или «Стимулирование сбыта»

_{-Цг-Ц| '}

Подразделение «Выставки и ярмарки»

Рис. 32.4. Службы фирмы по организации международной выставочно-ярмарочной

деятельности

циалист-координатор, наделенный по специальному приказу руко­водства соответствующими полномочиями, в помощь которому выде­ляется один-два человека.

Контрольные еопросы

*

1. Есть ли различие между международными выставками и ярмарками?

2. Какие виды международных выставок-ярмарок вы знаете? Дайте их классификацию.

3. Назовите основные этапы подготовительной работы в компании для ее участия в международной выставке-ярмарке.

4. Какую работу проводят компании на международных выставках и яр­марках?

5. Какие задачи в области рекламы и паблик рилейшнз решают компании, участвующие в международных выставках и ярмарках, и какие мероприятия на них проводят?

6. Какие организации на международном, государственном, обществен­ном и частном уровне занимаются международной выставочно-ярмарочной деятельностью? Какие задачи они решают?

7. Как в компании строится служба по организации ее участия в междуна­родных выставках и ярмарках? •