Глава 32 международные выставки и ярмарки

} Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта • 2. Подготовка компаний к участию в международной выставке (ярмарке) • 3, Особенности маркетинговой работы экспонента на международной выставке (ярмарке) • 4. Организационные структуры междуна­родных выставок и ярмарок

1. Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в междуна­родном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на за­рубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых па­дает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок.

При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализа­ции, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспо­нируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

Международная выставка — это показ и демонстрация товаров пе­ред зарубежными специалистами, потребителями и широкой общест­венностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соот­ветствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), уни­версальными, тематическими, специализированными или отраслевы­ми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживает­ся государством и дипломатическими каналами.

722

Глава 32 Международные выставки и ярмарки

Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охиатывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продук­ции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, на­пример выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д.

На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки.

Наибольшую эффективность с точки зрения маркетинга и увели­чения объемов продаж имеют торгово-промышленные выставки, осо­бенно специализированные отраслевые, посвященные отдельной (часто довольно узкой) отрасли народного хозяйства, прикладной нау­ки и техники. Именно такие выставки получили в последние десятиле­тия особенно большое развитие, и имеется тенденция к росту их спе­циализации. Отмечается рост числа выставок товаров машинно-тех­нической группы. Машины и оборудование эффективно показывают потенциальным покупателям в действии, в рабочем режиме, что по­зволяет наглядно познакомить посетителей выставки с их технологи­ческими свойствами, особенностями конструкции (рис. 32.1).

*)

Всемирные выставки (ЭКСПО)

Универсальные выставки

Тематические выставки

Специализиро-

вшшыешш

отраслевые

выставки

Ш ирокийтоварный ассортимент

Узкий товарный ассортимент

б)

Краткосрочные выставки

Постоянные выставки

Передвижные выставки

_I

Торговые

недели

Торговые центры

Рис 32.1. Основные виды международных выставок-а — по содержанию; б — по времени

Краткосрочные выставки ограничены сроком не более трех недель. К ним также может быть отнесен относительно новый вид организа-

1 Международные ярмарки, выставки и салоны ' 723

ции выставок, так называемые торговые недели, которые проводятся в крупных универмагах крупных зарубежных городов с целью показа и продажи товаров широкого потребления.

Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специали­зированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и орга­низациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.

Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.

Международная ярмарка — это международная экономическая вы­ставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуе­мый в установленные срокивтечение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.

Основное отличие ярмарки от обычного рынка заключается в том, что в ее рамках запрещена продажа товара с выносом, т.е. торговля осу­ществляется строго по образцам, хотя сам образец по ее окончании мо­жет быть продан.

Наиболее известными международными ярмарками признаны Ганноверская международная ярмарка, международные ярмарки во Франкфурте-на-Майне, в Лейпциге, Париже, Милане, Брюсселе и др.

В ряде случаев международные ярмарки получили название меж­дународных салонов^ например международный авиасалон во Франции, международный авиакосмический салон в России, специализирован­ные международные салоны военной техники и т.д.

В последние десятилетия граница между выставками и ярмарками практически стерлась, поскольку в настоящее время не только на яр­марках, но и на выставках осуществляется торговля по образцам, за­ключаются сделки, ведется маркетинговая, коммерческая и рекламно-пропагандистская работа, включающая также PR-акции.

Выставки-ярмарки позволяют в короткое время с помощью инди­видуальных контактов охватить соответствующей информацией о товаре широкую аудиторию потенциальных потребителей и покупате­лей. Потенциальные потребители, покупатели и технические специа­листы имеют возможность на выставке-ярмарке осмотреть выставлен-

724 Глава 32, Международные выставки и ярмарки

иые товары, в ряде случаев ознакомиться с ними в действии, рекламно-информационную и информационно-техническую литера­туру, сопоставить однотипные товары, их качественные и коммерче- \ ские характеристики, выяснить наиболее передовые с технической точки зрения образцы, выявить перспективные направления научно-технического прогресса, установить контакты с представительными фирмами-экспонентами, провести переговоры, заключить контракты, получить представление о ближайших перспективах торговли, прослу­шать доклады и сообщения на информационно-обучающих семина­рах, симпозиумах и конференциях и т.д.

Выставки и ярмарки проходят в активной, праздничной обстанов­ке, что настраивает посетителей на конструктивный лад. Посетители приходят на них уже с высоким профессиональным интересом и на­строенные на поиск и восприятие нового, с заинтересованностью к знакомству и/или приобретению соответствующего товара. Поэтому международные выставки-ярмарки активно используются фирмами-продуцентами для выведения на мировой рынок новых товаров.

2. Подготовка компании к участию в международной выставке

(ярмарке)

Организация подготовки и проведения международных выставок и ярмарок осуществляется комитетами (управлениями), создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждения ми различных стран или их объединениями. При этом пра­вительства государств, на территории которых проводится выставка или ярмарка, оказывают им поддержку и содействуют в создании мате-^ч риальной базы и в установлении различных льгот для компаний и ор­ганизаций-участников и выставочных грузов.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международ­ной выставке-ярмарке руководство и соответствующие сотрудники компаний — экспонентов обязаны провести серьезную подготови­тельную работу, которая можстбыть разбита на ряд этапов (рис. 32.2).

Формулировка целей участия в выставке-ярмарке и основных конечных результатов. Например, целями участия в международной выставке-яр­марке могут быть укрепление высокого имиджа фирмы, демонстрация товара-новинки, выявление потенциального спроса на экспонируемый товар, поиск новых торговых посредников в соответствующих странах, поиск новых покупателей и потребителей, установление деловых отно­шений с новыми партнерами, сопоставление товаров фирмы с товарами конкурентов, проведение деловых переговоров, заключение сделок и т.д.

2. Подготовка компании к участию в международной выставке 725

Формулировка дерева целей участия в выставке-ярмарке и конечных результатов

Определение конкретных путей и методов достижения целей участия

Выбор выставки-ярмарки для участия и направление заявки для участия

* ~

Составление программы (плана) подготовки к выставке Разработка тематического плана

_{t Z}

Разработка тематико-экспозиционного плана

* ~

Художественное проектирование

_I

Подготовка стендистов и переводчиков

₊

Транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки-ярмарки

Оформление стенда в месте проведения выставки

Рис. 32.2. Этапы подготовительной работы к участию в международной выставке-ярмарке

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости и состав­ляется дерево целей. При этом предусматривается возможность измене­ния целей в случае изменения соответствующих условий.

Определение конкретных путей и методов достижения целей уча­стия в выставке (ярмарке). Наряду с выдвижением целей в компании определяются конкретные методы и мероприятия по их реализации. Например, цель демонстрации нового станка в рабочем режиме может предполагать такие конкретные меры по ее достижению: организация специальных пресс-конференций на выставке-ярмарке, демонстра­ция станка в действии в первый день выставки-ярмарки, в дальнейшие дни — демонстрация станка в рабочем режиме каждый час по 5 ми­нут и т.д.

726 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Выбор выставки-ярмарки и направление заявки устроителям для уча­стия в ней. Обычными критериями выбора выставки для участия слу­жат тематика, престижность, место проведения, число и состав участ­ников, круг потенциальных посетителей, условия проведения и каче­ство предоставляемых организаторами услуг, тарифы на выставочные площади, потенциальные объемы и сумма контрактов, потенциальная эффективность организуемых в рамках выставки семинаров и конфе­ренций и т.д. Обычно решение об участии в выставке принимается за два-три года до ее проведения.

Составление программы (плана) подготовки к выставке. Данный план, как правило, предусматривает следующие действия:

• подача заявки для участия в выставке ее администрации;

• подбор посреднических агентств для осуществления рекламных, танспортно-экспедиторских, оформительских и других функций;

• уточнение таможенных правил и правил получения въездных виз, учитывая устаноатенные в международном порядке соответст­вующие льготы для компаний-участников;

• разработка сметы расходов на участие в выставке, включая арендную плату за выставочные площади, стоимость проекта экспози­ции и изготовления или* аренды конструктивных и оформительских элементов, транспортные и сопутствующие расходы на доставку экс­понатов на выставку и их возвращение, расходы по оформлению слу­жебных помещений, затраты на монтаж и демонтаж экспозиции, опла­та труда стендистов и переводчиков, представительские расходы, рас­ходы на рекламу й паблик рилейшнз, расходы по страхованию имущества, экспонатов и рисков третьих лиц и т.д.;

• разработка проекта и изготовление элементов экспозиции;

• подготовка выставляемых образцов товара;

• подбор и обучение стендистов и подбор и инструктаж перевод­чиков;

• разработка и производство рекламных материалов, размещение рекламы в стране проведения выставки и т.д.

Разработка тематического плана, который определяет, что будет демонстрироваться на выставке-ярмарке (составляется список тем и экспонатов, даются их основные характеристики, а также описание форм их показа — натурная форма, макет, видеоролик, фотография на планшете и др.), а затем на основании этого обусловливает такие важ­ные параметры выставочного стенда, как его площадь, высота, электро- и водоснабжение, необходимые условия использования дру­гих ресурсов (например, сжатого воздуха, газа и др.), требования к ис­пользованию открытой выставочной площадки для экспонируемого оборудования и тл,

2. Подготовка компании к участию в международной выставке 727

Разработка тематико-экспозициоиного плана, который представляет собой развитие тематического плана, в котором по каждой теме состав­ляется сценарий показа экспонентов. Тематико-экспозиционный план определяет необходимое художественное оформление стенда, а также дидактические и технические средства активного воздействия на посе­тителей выставки-ярмарки с целью усилить восприятие и впечатление от экспонатов и побудить посетителей к контактам со стендистами.

Тематико-экспозиционный план в разбивке по каждой теме стенда включает полный текст надписей и цитат, цифровые и текстовые дан­ные по всем таблицам, графикам, диаграммам (включая ссылки на ис­точники), тексты прйстендовых табличек (этикеток) на все натурные экспонаты, модели и макеты, все негативы с фотоотпечатками, цвет­ные диапозитивы (слайды) и т.д.

Предъявляются высокие требования к информационной насыщен­ности и коммерческой эффективности текстовых материалов, раскры­вающих содержание экспонатов, фотографий, графических и видеоил­люстраций и особенно прйстендовых табличек к натурному экспонату, которые выполняют роль миниатюрных рекламных объявлений, несу­щих информацию о том, какие социально-технические и социально-экономические проблемы для потребителей позволяет решить выстав­ленный экспонат, а также сообщающих его название, перечень стран-ммпортеров, технико-экономические и социально-экономические ха­рактеристики, сведения о наградах международных выставок и ярма­рок, количество проданных изделий, гарантии патентной чистоты для конкретной страны, сведения о фирме-изготовителе и/или экспортере.

Возможен отказ о? использования прйстендовых табличек и заме­на их рекламными листовками с цветными иллюстрациями, наклеи­ваемыми либо на экспонат, либо на щит, установленный рядом. Расти­ражированная рекламная листовка также распространяется среди по­сетителей стенда.

Художественное проектирование и оформление стенда. На стадии художественного проектирования стенда разрабатывается генеральная композиция или компоновка в виде комплекта чертежей и монтажных листов, где все экспоненты разбиваются по тематическим разделам и подразделам согласно последовательному раскрытию темы показа. В соответствии с художественным проектом (хотя обычное определен­ными коррективами и дополнениями) на месте проведения выставки собирается выставочный стенд и устанавливаются экспонаты. Худож­ник определяеттип показа экспонатов — индивидуальный, групповой или комплексный, который в последние десятилетия получает все большее распространение при показе разнородных предметов. В ряде случаев возможно консультирование художника со специалистами.

728 Глава 32. Международные выставки и ярмарки

Однако за художественное решение по оформлению стенда отвечает только художественный оформитель.

На данном этапе продумывается система защиты ценных экспона­тов, однако специальные барьеры, ограждения и стеклянные перего­родки не должны создавать впечатления недоступности для посетите­лей выставки и экспонаты должны быть максимально приближены к ним. Следует показывнть экспонат посетителям выставки, побуждать их трогать его руками, испытывать в действии и т.д.

Также выделяются специальные выставочные зоны стенда, а именно: зона показа экспонатов, зона коммерческой работы, зона обслуживания. Зона показа экспонатов должна максимально привлекать посетителей; зона коммерческой работы должна быть максимально удобной дтя про-ведения коммерческих переговоров и рассчитанной на четыре—шесть че­ловек; зона обслуживания предназначена для хранения рекламной и тех­нической литературы, сувениров, продуктов; она должна предусматри­вать возможность мытья посуды, приготовления чая, кофе, закуски.

Комплект чертежей и монтажные листы включают все линии элек­тропроводки, освещения, пожарной сигнализации.

Подготовка стендистов и переводников. Для участия в работе вы­ставки компанией отбираются стендисты, способные не только дать подробные объяснения по выставочным образцам, но и вести коммер­ческие переговоры. Подготовку и подбор переводчиков компания, как

правило, доверяет организационному комитету по проведению между­народной выставки-ярмарки.

Оптимальное число стендистов рассчитывается следующим обра­зом: на стенде длиной 2 м рекомендуется иметь двух человек, на каж­дые дополнительные 3 м — еще одного, на каждые общие 12 м— еще одного. Причем если выставка работает более шести часов в день, це­лесообразнее иметь две смены стендистов. Число переводчиков опре­деляется более произвольно и обычно меньше, чем стендистов, по­скольку некоторые из последних в той или иной степени владеют ино­странными языками.

Стендисты и переводчики обычно одеты в соответствующую форму и имеют специальные значки. Стендисты обязаны быть активными и всту­пать в беседу с посетителем обычно не на далекой, а на близкой «социаль­ной дистанции» (2,1—1,2 м), чтобы не выглядеть зазывалами. В то же вре­мя дальнейшая беседа строится на «личной дистанции» (1,2—0,45 м). Стендист не должен ждать вопроса со стороны посетителя выставки, а сам завязывать разговор со слов типа «Как вам нравится наша маши­на?*, «Какую машину в своем производстве используете вы?»

Идеальный случай, когда стендист сам владеет иностранным язы­ком, но обычно требуются услуги переводчика. В курс подготовки

3 Особенности маркетинговой работы окспонента на международной выставке 729

стендистов входит методика деликатного прерывания беседы с назой­ливым посетителем. Стендист в самом начале разговора с посетителем должен выявить его статус и строить беседу в соответствующем ключе в зависимости от того, кто посетитель — бизнесмен, инженер, журна­лист и т.д. При этом предусматривается обмен визитными карточками с обязательной инициативой со стороны посетителя стенда, к ч"ему его должен побудить стендист.

Транспортировка эскпонатов и выставочных материалов к месту про­ведения выставки-ярмарки. На данном этапе решаются сложные вопро­сы, связанные с упаковкой, транспортировкой экспонатов и выставоч­ных материалов к месту проведения выставки-ярмарки, прохождением таможенных и прочих выездных и въездных формальностей, складиро­ванием и т.д. При этом компания пользуется специальными льготами, предоставляемыми участникам международных выставок-ярмарок.

Оформление стенда в месте проведения выставки осуществляется согласно разработанным планам и художественной композиции стен­да. В большинстве случаев при этом по ходу оформительских работ в эти планы вносятся определенные поправки и изменения.

Выставочный стенд должен быть предельно простым и понятным; более эффективен акцент на товаре, а не на названии фирмы, его выпус­кающей; посетителей выставки лучше привлекает реальный товар, чем его фотографии, показ его использования другими фирмами и потреби­телями. Цель участия в выставке — задействовать все пять органов чувств посетителей с целью привлечь их к экспонату и запомнить его.

В ряде случаев, особенно при недостаточном опыте, компании об­ращаются к специализированным агентствам-посредникам, которые на коммерческой основе берут на себя всю работу или оказывают по­мощь в подготовке участия в выставке-ярмарке и оформлении выста­вочного стенда. Однако при этом надо иметь в виду, что основные ре­шения остаются за компанией, которая не только формулирует основ­ные цели участия, но и координирует все мероприятия по их достижению и этапы подготовительной и выставочной работы.

л

ш

V