Глава 30. Пабликрилсйшнз. Корпоративная культура

школьников и т.д., выступают спонсорами различных научных, куль­турных и спортивных мероприятий, организуют всевозможные конфе­ренции и семинары и т.д., развивая свою деятельность в таких сферах, как зашита окружающей среды, обеспечение безопасности человека, здравоохранение, защита прав потребителя, развитие культуры, науки, медицины.

Все более усиливается деятельность японских фирм по информи­рованию общественности освоен работе и о целях и задачах фирмы на текущий и перспективный период н, в частности, по связям с прессой и другими средствами массовой информации. В организационной структуре крупной японской фирмы обычно представлен специаль­ный орган — пресс-центр или пресс-группа, призванные обеспечивать содействие СМИ в подготовке материалов, рассказывающих о дея­тельности фирмы или касающихся вопросов ее деятельности. Обязан­ность ответственного за связь с прессой заключается в том, чтобы пре­доставлять соответствующий информационный материал, пресс-релизы средствам массовой информации, т.е. поставлять широкой об­щественности новости в выверенном ключе и проводить разовые или периодические брифинги.

Ответственный за связь со СМИ и общественностью сотрудник на­лаживает тесные отношения со средствами массовой информации, ре­гулярно Высылает им пресс-релизы, организует интервью с работника­ми своей фирмы, готовит статьи, материалы и заявления для печати в соответствии с задачами и стратегическими направлениями корпора­тивной политики, организуети проводит пресс-конференции, приемы с приглашением журналистов, обеспечивает присутствие журналистов при проведении фирмой представительских, рекламных, выставоч­ных, благотворительных, юбилейных и других мероприятий. Обычно пресс-центр или пресс-группа издают или руководят изданием спе­циализированного информационного журнала о своей фирме, выпус­кают о ней престижные проспекты и видеоролики.

Используя возможности участия заинтересованных лиц в прави­тельственных фракциях, делая взносы в организацию предвыборных кампаний, поддерживая политические партии, участвуя в представи­тельных общественных организациях, ассоциациях и союзах предпри­нимателей, ассоциациях экспортеров или импортетров, японские фирмы лоббируют принимаемые парламентом и правительством стра­ны решения и пытаются влиять на содержание разрабатываемых зако­нов и направлений общегосударственной политики в своих собствен­ных интересах.

Повышение престижа фирмы, тесно связанное с повышением со­циальной ответственности и роли фирмы в обществе, дает значитель-

4. Паблик рилейигнз и корпоративная культура японских фирм 701

ные преимущества в завоевании высокого конкурентного положения на рынке, особенно в долгосрочном стратегическом плане. Участие в жизни общества, меры по улучшению социальных и экономических условий развития страны соответствуют интересам фирмы, так как в обществе, более благополучном с социальной точки зрения, оказыва­ются и более благоприятные условия для ведения и развития бизнеса. К тому же даже если краткосрочные расходы на социальную деятель-ностьдовольно высоки, в долгосрочной перспективе они могут стиму­лировать прибыль и оказаться экономически эффективными в связи с созданием у общественности, включая потребителей, положительного образа фирмы.

Престиж товара и фирмы имеют значительную инерционность. Его очень тяжело создавать, поддерживать и повышать, но в то же время он может долгое время работать сам на себя. Например, престижной мар­кой автомобиля всемирно признан Mercedes, и несмотря на то, что не­которые модели японских автомобилей по качеству могут не уступать ему, они не в состоянии в настоящее время завоевать такой же авторитет в той же рыночной нише, поскольку на рынке у потребителей, равно как и у общественности, сложилось представление о японских автомобилях как в большинстве своем машинах среднего класса, но высокого качест­ва, в то же время относительно дешевых по стоимости, экономичных в эксплуатации, рассчитанных на массового потребителя.

Сложившиеся представления о престижности и авторитете отлича­ются крайней устойчивостью, но это не означает, что высокий престиж в случае серьезной ошибки со стороны руководства фирмы не может быть значительно подорван или его будет легко восстановить.

Неправильно также считать, что только новым фирмам следует тратить огромные суммы на создание своего имиджа. Каждая фирма, что подтверждает японская статистика, тратит большую долю средств, выделяемых на политику стимулирования спроса promotion на пре­стижную рекламу и на создание и поддержание CI. Если в обществе ук­репился авторитет фирмы и фирма известна и признана покупателя­ми, то любой ее товар на рынке воспринимается как престижный, «ку­пающийся в лучах славы создавшей его фирмы».

В связи со значительными изменениями потребностей и запросов мирового рынка японские фирмы осуществляют положительную со­циальную деятельность и в целях сокращения разрыва между новыми ожиданиями потребителей и реальным откликом фирмы все более во­влекаются в'решение социальных задач и активные отношения с обще­ственностью, в том числе и на зарубежных рынках.

Фирмы имеют значительные людские, материальные и финансо­вые ресурсы и, передавая их часть на социальные нужды в целях повы-

702 Глапа 30 Пабликрилейшнз, корпоративная культура

шения своего авторитета в глазах общества, они, хотя и снижают крат­косрочные прибыли, экономят на том, что сокращают выплаты нало­гов, те экономическое бремя затрат на CI несколько облегчается.

Затраты на повышение престижа фирмы являются высокоэффек­тивными, они формируют положительное отношение к самой фирме, ее сотрудникам, ее деятельности и продукции, являются значитель­ным и устойчивым стимулом расширения объемов продаж и увеличе­ния рыночной доли фирмы и в-конечном итоге приводят к возраста­нию ее финансовой доходности.

Японские фирмы большое внимание уделяют вопросам деловой морали и этики делового поведения. Фирма должна действовать соци­ально ответственным образом и способствовать укреплению мораль­ных основ обшества. Законы не могут охватить все случаи жизни и биз­неса, и японские фирмы исходят из обычаев деловой практики, соци­альной ответственности своего управленческого поведения и поддержания основ общества, базирующихся на упорядоченности и законности.

Примером социальной ответственности могут служить действия японской фирмы Toshiba, которая, выяснив опасность использования выпускаемого ею бытового керосинового обогревателя, откровенно заявила об этом в средствах массовой информации, попросила потре­бителей, купивших данную модель, вернуть ее за счет фирмы для обме­на на новую, безопасную модель и выплатила всем пользователям де­нежную компенсацию за нанесенный ущерб.

Японская фирма, как правило, имеет свои гимн, флаг, фирменный лозунг (девиз), систему моральных ценностей в процессе труда, ярко индивидуализированный дизайн или стиль выпускаемой продукции, стиль одежды и нормативы поведения сотрудников фирмы, преду­сматривающие, например, обязательные совместные выезды на экс­курсии, в загородные поездки для отдыха, совместные (включая и чле­нов семей) праздники и общественные мероприятия. Все это пресле­дует цель создания благоприятного социально-психологического климата в коллективе.

Японские фирмы, активно выступающие на мировых рынках това­ров или капиталов, оказывают значительное влияние на формирова­ние определенных этических норм ведения бизнеса компаний других стран, в том числе обусловливая их экономическое и социальное раз­витие. Они тщательно оценивают влияние деятельности своих филиа­лов на культуру, религию, социальные процессы в других странах, пе­риодически устраивая ревизии, оценивая национальные особенности деловой этики стран-партнеров и планируя направления адаптации своей международной деятельности.

4 Паблик рилейшиз и корпоративная культура японских фирм 703

Японские менеджеры учитывают национальные особенности по­ведения партнеров из других стран и тем не менее сталкиваются с серь­езными проблемами психографнческой специфики и особенностей деловых нормативов в международном плане. Поэтому, например, страны Юго-Восточной Азии, Китай, Южная Корея, имеющие с Япо­нией значительную историческую и культурную общность, основы­вающие свое поведение на философии конфуцианства, более близки и понятны японскому бизнесу с точки зрения развития тесного сотруд­ничества и глубокого проникновения, чем европейские страны и США.

Японцы испытывают серьезные проблемы с подбором кадров для работы на рынках стран Западной Европы и Америки и вынуждены ак­тивизировать привлечение местного персонала из числа иностранцев для работы на своих филиалах в этих регионах и создавать специаль­ную систему отбора и конкурсных экзаменов для будущих своих со­трудников.

В связи с этим крупные японские фирмы, выступающие в междуна­родном масштабе, установили на базе своих моральных традиций веде­ния бизнеса единые глобальные этические принципы предпринима­тельства во всех регионах мира и неукоснительно и сознательно следуют им. Солидные японские фирмы не уронят чести и достоинства и не вступят в сделку сомнительного содержания или с сомнительным контрагентом, даже если это и сулит им значительную прибыль. Если выгода от операции ожидается довольно большая, фирма, как правило, не вступает в сделку сама, а проводит ее через посредника: «Репутация и имя стоят дороже», — считают японские предприниматели. Японские фирмы взвешенно относятся к своим поступкам и тщательно анализи­руют все условия и обстоятельства дела до принятия окончательного ре­шения. Они предпочитают уйти с сомнительного зарубежного рынка при возникновении крупных* неразрешимых этических проблем.

Японская фирма умеет адаптироваться и откликаться на пробле­мы, возникающие в социальной среде, в том числе и в зарубежной стране, чтобы сделать эту среду более благожелательной к фирме, по­высить лояльность к ее торговой марке у покупателей. Японские фир­мы анализируют свои возможности и результаты предприниматель­ских действий, а также окружающую маркетинговую среду с целью вы­брать такие программы социальной ответственности, которые помогут этой среде совершенствоваться, а фирме решать насущные задачи раз­вития бизнеса.

В отличие от американских, японские фирмы при этом не пресле­дуют в качестве одной из главных целей задачу снижения уровня регу­лирующего вмешательства государства, а, наоборот, в результате своей

704 Глава 30." Паблик рилейшнз, корпоративная культура

ответственной социальной деятельности рассчитывают на определен­ную лояльность со стороны правительственных учреждений, что мо­жет дать дополнительные льготные условия и стимулы для развития фирмы и укрепления ее стабильного, процветающего положения.

Японские фирмы уделяют большое внимание обучению этике де­лового обшения и поведения руководителей и сотрудников как внутри компании, так и в отношениях с партнерами, особенно в отношениях с партнерами из зарубежных стран, для чего организуют специальные семинары, курсы, публикуют соответствующую литературу и т.д. Об­ращается большое внимание даже такому вопросу, как «голос фирмы», т.е. правилам ведения телефонных переговоров, манере устного обра­щения к контрагентам. .

Большое значение в международных маркетинговых мероприяти­ях стимулирующего характера имеет внутрифирменная, или внутри­корпоративная, реклама в зарубежных филиалах. Внутрифирменная реклама предполагает организацию паблик рилейшнз в рамках самой фирмы. Эта деятельность затрагивает не только вопросы начисления заработной платы и проведения политики в области экономического стимулирования труда сотрудников фирмы, но главным образом все, что будет содействовать максимизации их вклада в повышение эффек­тивности труда, процветание компании и роста ее имиджа среди по­требителей и самых широких слоев общественности. Сфера внитри-фирменной рекламной деятельности весьма многогранна и включает в себя вопросы управления персоналом, формирование внутри фирмы благоприятного социально-психологического климата, политику со­циального обеспечения, отношения администрации с профсоюзными и общественными организациями.

Особенностью внутрифирменной рекламы японских фирм являет­ся подчеркивание инновационных направлений ее деятельности: ру­ководство фирмы, как правило, активно стимулирует новаторство, инициативу своих работников как в деле повышения эффективности производственного, сбытового процесса и улучшения качества произ­водимых товаров и услуг, так и в области совершенствования органи­зационной структуры и общей системы управления компании. Такая политика позволяет фирмам добиваться большей отдачи и высокой ЩХй*з*сшительности труда своих сотрудников, а также сокращает по­тери рабочего врешни, воспитывает ответственный и сопричастный с общими целями фирмы подход к труду и обеспечивает руководству фирмы наиболее благоприятные и конструктивные отношения со слу­жащими на всех уровнях управления.

Высоко оценивается участие и: сопричастность каждого служащего фкдоы & решении основных стратегических задач компании, и при-

4. Пзблик рилеjtшиз и корпоративная культур² японских фирм '°⁵

кладываются значительные усилия для создания духа единства, «еди­ной семьи» управленческого и рабочего персонала компании. В связи с этим в японских фирмах развита практика проведения совместных консультаций и совещаний, организации работы таким образом, что­бы в принятии решений и разделении ответственности за их реализа­цию участвовали все сотрудники соответствующих подразделений (система «рингисэй»). В тоже время подобная политика предполагает развитие форм внутрифирменного соревнования и конкурсов, по­скольку не только производственные рабочие, но и сбытовики, и управленцы получают конкретные, определенные в количественном и качественном выражении задания, которые они обязаны выполнить к концу отчетного периода (например, по объему продаж), что позволяет провести сопосоставление достигнутых результатов по итогам работы и отметить наилучших работников и структурных подразделений фир­мы. Однако в этом вопросе одновременно проявляется чрезвычайная осторожность, чтобы не нанести ущерб характеру взаимоотношений коллег по работе и благоприятному климату в коллективе.

Большое значение в целях укрепления своего престижа японские компании в настоящее время придают вопросам совершенствования внутренней социальной политики, направленной на предоставление различного рода социальных льгот служащим, в частности, в виде ком­пенсации расходов на медицинское обслуживание не только персона­ла фирмы, но и членов их семей, высокого уровня пенсионного обес­печения, предоставления на льготных условиях жилья и кредитов, ор­ганизации оздоровительных и спортивных комплексов, проведения культурных мероприятий, высокопрофессиональной системы повы­шения квалификации и т.д.

Например, в практике строительных фирм Японии существует традиция проводить рабочие праздники, посвященные закладке ново­го дома, завершению определенных циклов работ, сдаче сооружения заказчику. Организуются спортивные праздники, пикники, отмечают­ся дни рождения, причем с приглашением всех рабочих и сотрудников стройплощадки, включая основные субподрядные организации. От­мечаются подарками и денежными премиями бригады, победившие в соревновании по производственным показателям. Фирмы направэшют лучших сотрудников в свои дома отдыха, предоставляют субсидии и льготные кредиты для приобретения квартир и т.д.

На японских фирмах обязательно совместно провожают старый и встречают Новый год. Руководители подразделений, в тон числе и высшее руководство, играюшее роль «отца семейства», подчеркивают демократи­ческий стильуправления, однако это не мешает им уволить нерадивого ра-

23-210