Глава 30

ПАВЛИК РИЛЕЙШНЗ, КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА

^{И ИМИДЖИОЛОГИЯ КОМПАНИИ}

В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

J. Паблик рилейшнз в .международном маркетинге • 2. Имидж и образ фирмы в меж­дународном маркетинге • 3, Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран • 4. Псблик рилейшнзи корпоративная культура японских фирм

I. Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основ­ное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, ре­гиональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учреди­ли первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы — паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повы­шения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономи­ческом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происхо­дило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с усло­виями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирово­го рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и пабли­сити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделе­ний фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

Isman (J945— 1949 гг.) — формирование в организационной струк­туре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

\

.. Плблик рилейшнз в международном маркетинге 691

IIэтап (1950—1969 гг.) — развитие паблик рилейшнз и трансфор­мация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) — развитие отношений фирм с обществен­ностью, подчинение специальных отделов по связям с общественно­стью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделе­ние задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сло­жились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высо­кого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобаль­ном масипабе.

Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми над­лежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выпоняют роль цензоров ин­формации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печа­ти, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворитель­ные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обнов­ление организационной структуры управления, в том числе и подраз­делений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а так­же формированием высокого авторитета компании и высокой лояль­ности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными граждана­ми» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с об­щественностью определяют характер и акценты таких взаимоотноше­ний, уровень предпринимательской ответственности перед общест­вом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повы­шение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи инфор­мации на фоне значительных достижений в области электроники. По­требители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в пони­мании маркетинга является не только объектом информационных по­токов, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее время

692 Глава 30 Пйблик рилейшнз, корпоративная культура

стало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими инте­ресами, стремлениями и разработанными стратегическими направле­ниями Им приходится использовать завуалированные методы и учиты­вать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим И» более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имид­жа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и доби­ваться повышения международных конкурентных позиций компании

2. Имидж и образ фирмы в международном маркетинге

Если имидж фирмы внутри и вне организации определяется впе­чатлением, которое создается сю с помошью сотрудников, покупате­лей, потребителей и общественного мнения, то корпоративная культу­ра передает атмосферу или климат на фирме и отражает преобладаю­щие в стиле се управления и работы обычаи, нравы и основные мотивации поведении персонала Руководство фирмы разрабатывает планы по повышению корпоративной культуры и имиджа фирмы, на­бирает на работу определенный» соответствующий им тип сотрудни­ков и стимулирует их трудовое поведение в соответствии с принципа­ми деловой культуры компаний. Высокий имидж и корпоративная культура являются стимулирующим средством для привлечения по­требителей и покупателей к товарам данной фирмы

Имидж и корпоративная культура фирмы в значительной степени зависят от ее репутации на рынке и в общественной среде. Имидж спо­собствует дифференциации самих фирм и товарных знаков и опреде­ляет для них разные маркетинговые ниши. Например, японская кос­метическая фирма Shjseido имеет образ новатора и молодости и пропа­гандирует но вые товары, новые рецепты, новые методы продажи и т.д., а японская косметическая фирма Kanebo имеет образ консервативно­сти, стабильности и традиционности.

Методы паблик рилейтхгнз постоянно совершенствуются. Старые методы в современных условиях оказываются недейственными, и тре­буется не только поиск новых форм и методов, но и совершенствова­ние и обновление предпринимательского образа компании.

Интересен пример совершенствования корпоративного образа японской фирмы по ггроизводству пива Asahi beer в середине 80-Х гг.

2 Имидж и образ фирмы в международном маркетинге 693

Прежде всего была поставлена задача добиться соответствия индиви­дуализации и диверсификации запросов потребителя как на внутрен­нем, так и на внешнем рынке В связи с этим проводилась политика позиционирования товара по качеству, назначению и функциональ­ным свойствам Составители программы внедрения стратегии Corporate Identity (CI) понимали важность предоставления обществен­ности предельно достоверной информации не только по самому това­ру, но и по позиции и мышлению руководства предприятия, выпус­кающего этот товар Также стояла задача приостановить падение ры­ночной доли, снизившейся до считающейся критической отметки в 10%, и восстановить прежние устойчивые позиции на рынке И нако­нец, ставилась задача сформировать у служащих фирмы сопричаст­ность к делам фирмы и ответственность к выполняемой работе, благо­приятный психологический микроклимат, повышенное чувство гор­дости за свою фирму. Подчеркивалось значение активного новаторского подхода к работе, поощрения обоснованного предпри­нимательского риска, отказа от легких и безопасных привычных на­правлений управленческой деятельности.

В качестве основного направления программы совершенствования и повышения эффективности работы фирмы была признана програм­ма внедрения CI, включающая комплексность охватываемых мер и их стратегическую направленность-

• обновление сущности корпоративной культуры в результате вос­питания у сотрудников соответствующего мышления, восприятия и поведения согласно избранному направлению и содержанию корпора­тивного образа среди общественности и потребителей,

• изменение стратегического развития коммуникационной поли­тики (рекламы, средств стимулирования сбыта, сервисной полити­ки и т д);

• создание нового имиджа фирмы

Фирма представляет собой не только экономическую целостность, но часть или ячейки общества и окружена множеством организаций и лиц, от которых зависит ее существование. Это могут быть не только потребители и пользователи ее товаров, поставщики и посредники, конкуренты и партнеры, но также средства массовой информации, группы общественного влияния, общественные организации, партии и союзы, ассоциации и объединения и другие контактные аудитории.

Многослойная общественная среда оказывает значительное влия­ние на деятельность компании, способствуя реализации поставленных целей или тормозя ее развитие. Экономические цели, как правило, со­отнесены с общественными и социальными интересами отдельной страны или мирового сообщества в целом. Фирма социально ответст-

694 Глава 30 Паблик рилейшнз, корпоративная кул ьтурл

венна за свои действия и работает не только во имя достижения пред­принимательских целей и обеспечения собственного разиития, но и во благо и совершенствование общества, добровольно откликаясь на его социальные проблемы, причем даже сверх определяемых законом или регулирующими органами требований, что в конечном итоге способ­ствует ее развитию и расширяет горизонты предпринимательской дея­тельности (табл. ЗОЛ).

Табли на 30 I, Этапы развития связей с общественностью (public relations)

1 этап	Реклама компании (publicity)	Пропаганда достоинств компании
И этап	Корпоративный образ компании (corporate identity)	Создание и укрепление корпора­тивного образа фирмы, имиджло- ЛОГ11Я
III этан	Общественные отношения (public affairs)	Общественно достойное отноше­ние компании к социальным и общечеловеческим проблемам
IV этан	Корпоративные коммуникации (corporate communication)	Формирование коммуникацион­ной позиции диалога между фир­мой и обществом

В США в начале 70-х гг. и с небольшим отставанием в других разви­ тых государствах особое внимание стало уделяться не только задаче развития паблих рилейшнз, но и задаче создания и укрепления корпо­ ративного образа фирмы, а в середине 70-х it. — задаче общественно достойного отношения фирм к социальным и общечеловеческим про­ блемам (public affairs). В 80-х гг. возникла необходимость в коммуника­ ционной политике в широком смысле этого слова, т.е. формирования позиции диалога между фирмой и обществом (corporate communication). Таким образом, способы установления <степлых» взаимоотношений между фирмой и обществом, а также средства повышения престижа фирмы в глазах существенности, являющиеся целью политики паблик рилейшнз, менялись в соответствии с развитием социальных процессов и трансформацией организационной структуры управления и деятель­ ности компаний, в том числе и на мировых рынках. <

Что касается японских фирм, то здесь наблюдается некоторое от­ставание в разработке указанных направлений, и можно сказать, что' 80-е и начало 90-х гг. в Японии связывают с активизацией направления -создания «корпоративного образа». Однако это отнюдь не означает, что японские пглдприниматели отстают от американских в вопросах обеспечения высокого авторитета для своих фирм, Японские менедже»

3 Матрицы основных типов корпоративной культуры различных стрпн 695

ры меньше внимания уделяют вопросам методологии и теоретическо­го обоснования и развития этих направлений, однако на практике де­лают все возможное для поддержания высокого авторитета своих ком­паний и, как правило, ставят его выше задач текущего обеспечения высоких финансовых прибылей. Высокий престиж японских фирм на внутреннем и внешнем рынках обеспечивается за счет специально раз­работанных мероприятий социальной направленности, а также отлич­ного качества японских товаров, добросовестности выполнения взя­тых на себя перед партнером обязательств, высокой деловой морали персонала.

Высокому имиджу японских фирм способствуют исторически сло­жившиеся традиции патернализма во внутрифирменном управлении и гармоничность отношений с клиентурой, поставщиками и обществен­ностью.

Большие задачи в области развития благоприятных отношений компаний и общества стоят в настоящее время в России.

3. Матрица основньгх типов корпоративной культуры

различных стран

Корпоративная культура в значительной степени обусловлена и формируется в зависимости от типа организации и управления компа­нией и в то же время сама оказывает существенное влияние на их раз­витие и совершенствование, повышая или ослабляя конкурентные преимущества компании, в том числе и в международном масштабе. Согласно модели Тромпенаарса — Хэпдэна — Тернера выделяется че­тыре разновидности корпоративной культуры в зависимости от степе­ни централизации управления, его формализации и объекта управле­ния. Эти четыре вида корпоративной культуры получили образные названия «семья», «управляемая ракета», «инкубатор» и «эйфелева башня» (рис. ЗОЛ).

Разные страны характеризуются различными корпоративными культурами и могут быть, отнесены к определенным квадрантам матри­цы. Например, компании США и Канады находятся в квадранте «ин­кубатор», компании англосаксонских и североевропейских стран — в квадранте «управляемая ракета». В оргструктурах таких компаний степень централизации низкая и расстояние между верхним и нижним уровнями в схеме управления относительно невелико. Такие управ­ленческие культуры получили название элитарных. При этом компа­нии типа «инкубатор» имеют низкую степень формализации управле­ния, а компании типа «управляемая ракета» — высокую. Кроме того,

>96

Пиша 30 ПабликрилсЙшмэ, корпоративная культура

Степень формализации организационной структуры к управления

Низкая

S

§

С

=1

^I

е

с

3

3 О.

4)

о

Высокая

Ц Высокая

-

_I

Неэлитарные

культуры

Элитарные культуры

Низкая

*-

Семья	Эйфелева башня
Инкубатор	Упрапляемая 'ракета

Рис ЗОЛ. Матрица корпорнтииных культур управления

компании корпоративной культуры «инкубатор» ориентированы на

развитие личности сотрудников и в качестве мотивации труда предос­тавляют возможности совершенствования и самореализации. Компа­нии типа «управляемая ракета» ориентированы на решение конкрет­ных задач и выражают собой максимальную степень делегирования полномочий от верхних эшелонов власти нижним.

Компании стран Юго-Западной и Центральной Европы находятся в квадранте «семья» и «эйфелева башня», которые характеризуются ие­рархичностью. высокой степенью централизации управления и огра­ниченностью делегирования власти. При этом степень формализации управления низка в квадранте «семья» и высока в квадранте «эйфелева башня».

Компаний корпоративной культуры типа «эйфелева башня» име­ют ярко выраженную ролевую ориентацию. В этом случае сотрудни­кам, независимо от уровня вертикальной иерархии власти, детально и жестко определяют их функциональные обязанности, осуществляется тщательный контроль за качеством их исполнения; при этом не допус­кается несанкционированное перераспределение должностных обя­занностей (табл. 30.2).

Корпоративная культура патерналистского типа («семья») свойст­венна мелким фирмам, а в Японии и средним и крупным компаниям. Такие компании строятся также на жестком иерархическом подчине-

3 Матрица основных типов корпоративной культуры различных стран 697

нии и необходимости строгого подчинения нижестоящих сотрудников вышестоящими неукоснительного исполнения их указаний. Но в этом случае обязанности нижестоящих уровней не отличаются четкой фор-мализованностью, сотрудники имеют определенную свободу действий в рамках полученных сверху заданий и вправе творчески решать по­ставленные задачи в рамках распоряжений своего руководителя, кото­рый ассоциируется с отцом семейства

Табли ца 30 2 Характеристика основных видов корпоративных

управленческих культур

Характеристика культур		Вилы культуры
	семья	управляемая ракета	инкубатор	ЗЛфелева башня
Степень цен-	Высокая	Низкая	Низкая	Высокая
трализации
управления
Степень фор-	Низкая	Высокая	Низкая	Высокая
мализации
управления
Объект	Реализация	Решение оп-	Развитие лич-	Определение
ориентации	указаний	ределенной	ных способ-	ролевых
	сверху	задачи	ностей	функций
Страны	Азия,араб-	Северная	США, Канада	Германия,
и ре тоны	ские страны,	Европа,		Центральная
	Латинская	Англия		Европа
—	Америка, Юг и Запад Евро-
	пы, Россия и СНГ

Корпоративная культура тесно связана с деловой и национальной культурой соответствующего географического регионаи страны, и при создании зарубежных филиалов в международном маркетинге необхо­димо учитывать и соотносить специфику требований каждой из них. В случае "игнорирования особенностей национальной деловой культу­ры соответствующего государства с определенными системами ценно­стей и менталитета или распространенного вида корпоративной куль­туры и организационной структуры управления возможны серьезные

просчеты и неудачи.

При этом, как правило, национальная культура превалирует над корпоративной. Однако корпоративная культура, хотя я не может пол-

ностью изменить личность сотрудника, все же способна оказывать серьезное влияние „а развитие национальной культуры работников

компании.

В качестве подтверждения этому можно привести примеры неудач

японских менеджеров по внедрению своей национальной корпоратив­ной культуры в приобретенных компаниях США. Попытки заставить американских рабочих петь по утрам гимн компании, переобуваться в иехач в тапочки, почитать руководителя как отца своего не принесли успеха и осложнили психологический климат в коллективе.

Различия деловой и корпоративной культур разных стран предпо­лагают адаптацию и вправилах международных деловых отношений.

Критерии различий национальных деловых культур

Различия в восприятии времени

Различия в восприятии пространства

Различия в восприятии жестов

Различия в технологии ведения переговоров и бизнеса

Прежде всего это относится к различиям во временных критериях. Немцам и японцам свойственно четкое соблюдение сроков, и опозда­ние воспринимается как знак неуважения по отношению к партнеру. В то же время в Латинской Америке бизнесмены приучены долго ожи­дать деловой встречи, в Испании длительная задержка с ответом на де­ловое письмо не означает пренебрежения к данному вопросу. Если в западных странах определение крайнего срока обычное дело, то на Среднем Востоке это может быть воспринято как личное оскорбление и означать потерю зарубежного партнера.

Различия в восприятии пространства. Так, в Японии или в араб­ском мире, где подчеркивается дух семейственности в компании, ру­ководитель работает обычно в одном зале с подчиненными, а в запад­ных странах отдельный кабинет и его величина символизируют Поло­жение фирмы и ее руководителя.

В Западной Европе деловые партнеры на переговорах обычно уда­лены друг от яруга на расстояние двух и более метров_> а при перегово­рах в Латинской Америке и странах Среднего Востока они находятся в нвя№»редственвой близости и могут дотянутся друг до друга рукой.

¥швчт в 0осмриятии жестов также обусловлены спецификой национальных культур соответствующих стран. Например, активная жеспжуздаш, обычная для итальянцев, абсолютно неуместна при ве­лении дея еяведшами, у которых не приняты рукопожатия, а исполь-

4. Паблик рилсйшнз и корпоративная культура японских фирм 699

зуются приветствия в виде поклонов, которые отличаются по форме от поклонов бизнесменов из стран Ближнего Востока и т.д. Покачивание головы из стороны в сторону в Болгарии выражает знак согласия, в то время как в большинстве других стран такое поведение рассматривает­ся как несогласие и отрицательный ответ. Например, принятый в Рос­сии жест прощания, когда кисть руки поднимается вверх, а затем вниз, японцами воспринимается как просьба подойти.

Обычаи и особенности ведения переговоров и бизнеса. Если в Индии обсуждение деловых вопросов за ужином или обедом в доме одного из участников переговоров воспринимается как нарушение законов де­ловой этики, то иа Запале это вполне допустимо. В западных странах по каждой торговой договоренности принято заключать контракт в письменной форме, а в мусульманских странах это может быть расце­нено как знак недоверия к партнеру, поскольку там большой вес, рав­ный документу, имеет данное слово, обещание.

Различается деловая культура и в самих западных странах. В Герма­нии в переговорах активно применяется тактика навязывания товара. Во Франции для успеха сделки важны критерии схожести партнеров по происхождению, личным качествам и т.д. В Великобритании обычно более активную позицию иа переговорах занимает сторона покупателя.

Особая роль при выборе партнера и отборе товара принадлежит имиджу, не только компании, но и страны-экспортера. Положитель­ный имидж страны, компании и ее представителя, ведущего перегово­ры, является своего рода катализатором делового процесса, а отрица­тельный может априори привести к негативному отношению покупа­телей к предлагаемой продукции.

4. Паблик рилейшнз и корпоративная культура японских фирм

Японские фирмы активно адаптируют и совершенствуют техноло­гии паблик рилейшнз и имиджиологии, разрабатываемые крупнейши­ми ТНК, и добиваются больших успехов, побеждая конкурентов на мировом рынке. Можно сказать, что японские фирмы стали приме­нять стратегию продвижения своих товаров на рынки в форме паблик рилейшнз еще в эпоху Тайсё (1912—1926 гг.), и пионерами в этом во­просе выступили такие компании, как Shiseido (крупнейшая космети­ческая компания) и Lion (крупнейшая фирма по производству мою­щих и чистящих средств).

Для повышения престижа японские фирмы активно проводят бла­готворительные акции, организуют посещение своих фирм покупате­лями, а также деловые визиты, дни открытых дверей, экскурсии