Глава 29. Международная реклама

пример, ассоциация положительной, высокой оценки может возни­кать у потребителя при изображении в рекламе большого пальца, под­нятого вверх, или когда большой палец с указательным образует «О» (от английского слова o'key).

Цвета праздника, траура различны в разных странах и вызывают различные ассоциации. В то же время замечено и определенное сход­ство в ассоциативном восприятии цветов в разных странах, что весьма успешно используется в международной рекламе (табл. 29.1).

Таблица 29.1. Ассоциативное сходство в восприятии цвета в международной рекламе

Цвет	Ассоциативный образ	Рекламируемые товары (фирмы)
Красный	Тепло, кровь, огонь, рост, активность	Супы, замороженные продукты, сигареты {Marlboro, Lucky Strike)
Оранжевый	Съедобность, аппетит	Продукты питания, еда
Желты П,	Внимание, тепло, рост, активность, радость, ли­мон, солнце	Детские товары
Оранжевый с коричне­вым оттенком	Осень	Продукты питания, еда
Коричневый	Комфорт, теплота, ста­рость, земля, дерево	Вес товары, косметика
Зеленый	Здоровье, свежесть, про­межуточное состояние между теплом и холодом	Медикаменты, сигареты (Salem, Pall Mall)
Синий, голубой	Холод, лед, мягкость, легкость, сладость	Пиво
Черный	Шик, элегантность, об­ман, фальсификация, хо­рошо оттеняет другие цвета	Дорогие престижные товары

8. Особенности регулирования рекламных действий и торговых марок в отдельных странах

В бшьгхш нстве стран мира разработаны и действуют законы, регу­лирующие рекламную деятельность агентств и компаний. Есть такой закон и в России — Федеральный закон о рекламе 1995 г. Естественно,

. ■

В. Особенности регулирования рекламы и торговых марок по странам 683

что данное законодательство отличается как по кругу охватываемых объектов рекламной деятельности, так и по средствам распростране­ния рекламы. При этом следует отметить тенденцию к определенному ужесточению требований относительно социальной ответственности рекламных акций.

Если в США и Великобритании допускается сравнительная рекла­ма, когда возможно прямое сравнение товаров-конкурентов (напри­мер, Pepsi и Coca-Cola), то на Филиппинах и в некоторых других стра­нах это запрещается законом. В Германии, за некоторым исюночением (если это научно обосновано при описании товара), не разрешается использование в рекламном тексте превосходных степеней, а также за­прещено сравнение товара с товаром конкурента. В связи с этим девиз компании Coca-Cola «Лучшая в мире свежесть» в Германии нарушал законодательство о рекламе и был изменен.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стиму­лирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в од­ном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаков­ку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексу­альных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены),

В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды офици­альных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма же­сткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распрода­же до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностран­ных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под загра­ничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государ­ственными регламентациями телевидение в течение длительного вре­мени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран (табл. 29-2).

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных ком­паний выражается не только в форме законотворчества, но также в уста­новлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

Практика саморегулирования международной рекламы. Ограниче­ния рекламной деятельности в международном маркетинге связано не только с различиями правовых регламентации отдельных стран, но и с

Табли mi 292 Сралкителъяая таблица законодательных норн в отношении рс&дими

в страна* Заводей Европы

		Ограничения по товарам				Ограничении тю СМИ
Стран»	СрйиН КТе_0 МЮЯ реклама	Реклама ляя детей	Реклама спиртных напитгоа	Реклама табачных иъклнй |	Реклама аскарсте	Запрещен и ыс СМИ	Ограничения IT О ДЛИТЕЛЬНО- сга ролихо&
Австрия	Запрей» на* ССЛН НОСИТ КГеВСТНиЧО- схнй характер	Прямое о^рл*- [г.-: г иг. Ml pft-LUCHO	Б*3 ШрЭНИЧС-	Запрещено В ТСЖрСЮСЬМв	НбОбХОДН1К> одобреш^ про* шпельспш гн о-го органа	Ьсэ о границ НИИ	Максимами* идя нродол- ЖНТСЛЬ- и ость — 30 с
Бельгия	Запрещено, если носит КЭТеяеТИНЧС- СКИИ х&раалер	Защхщелп даконом ьо всех СМИ	Запрещена ргкляиз абсента	Реклама сига­рет >а и решена на ТИ. радио н в кино	Запрещена законом ио асех СМИ	Запрещена реклама \*л Те и ради©	Нет
Дания	Небольшие ограничения	Вел ограничс- 1ШЙ	Бей ограничс- ъ fluff	Контрс»Згь рек­ламы енгарст	Запрещена законом ro псе* СМИ	Запрещена реклам ва ТВ н paaifо	Нет
Финляндия		Без огрлннче * Hflfl	Запрещена НА ТВ	Запрещена на ТВ и в СМИ лмя молодежи	Контроль ла текстом	1 Запрещена на рил но	Телереклама запрещена по определен­ным гЛйн
ФртИШИЯ	Здпрешеца	Обязателен пред вар м i еди­ный иокдэ няасгям	Реклама креп­ких напитков запрещена ВО «;ех СМИ. прочих — на ТВ и радио	Запрещена на ТВ и радио	Необходимо получить одобрение тексте 1	Рскчамоялтспь может полу­пит* не более %% общего эфира	Телереклама только блоками

л»№щвдим«*м

OxQwomc ptcfiA zy z

		(Граничения по товарам				Ограничена	in ио СМИ
Страна	Сравнительная реклама	i для детей	Реклама спиртных налитков	Реклама табачных надел и Я	Реклама лекарств	3anpci ценные СМИ	Ограничения Я О АЛМТСЛЬНО-С1И рОЛИКОВ
Германия	Запрещена	По желанию	Запрет, на-	За л решена	Запрещена	Без ограничь II ПН	ТВ-реклам л
		ТВ и радио	ложенные	на ТВ и радио	а© всех СМИ		только с IS 00
			на всю инду­стрию				до 21} 0t>, Кро­ме суббот
Италия	Прямо* срав-	Запрещено	Ограничения	Вся табачная	Тре-оуетс*	Вез ограничс	Не более двух
	нение :\л\ \->:	показы ватъ	на телерекламу	Продукция за-	одобрение	нця	роанкив одно-
	икно	летей ла едой		прещена во адех СМИ	текста		го товара В неделю
Голландии	Бел офаннче-	Некоторые	Ограничения	Ограничения	Без орган ичс-	Бел ограниче-	Продажа па-
	i п'й, :^."j;i ерашкиис справедливо	огран именин	на теле- и ра-1 диорекяпму	мл ТВ и радио	НИИ	ний	кетами цен-■ралнзооанио
Шмщма	Запрещена	Запрещено	Контроль рек-	Здчрет но асе*	Запрет на ТВ	Запрет |р ТВ	Нет
		покалм eait детей и опас­ных ситуациях	ламы белого айна и креп­ких налитков	СМИ	и радио	и радио
Швейцария	Без оцлиичс-	Без ограниче-	1-ГГ:Г 1 I.U 1,,.	Запрет dorccx	Запрет на рл-	Запрет на ра	Не более аьух
	МИЯ	ний	во &ссх СМ И	СМИ	дно	дно	рол и кой одно*
							ГО товара
							в неделю
[ Англия	Запрещена	Действу юг	Запрещена	Реклама сига-	Бел ограниче-	Без ограниче-	Пег
		tlpSBH&l ПО	после 21 0&	рет запрещена	нии В основ-	нии* В ОСНОВ
		зашилс детей		на ТВ и рал но	ных СМИ	ныхСМИ

Истопник Яме, КД Смрсмсиния реклама/ КЛ Бок, У Ф Арене Тольятти Довпжь, 1995

Т в 6 л и и 6 W.7.. CptworreAioa таблица шоводжтелцшх норм в стаошадш реиалш

в стравах Зашидой Еврояы

		Ограничении но товарам				Ограничения по СМИ
Страна	Сравнительная реКЛямл	Реклама для детей	Реклама синртнш напитков	Рскявмя табачных НЗДСЛНч	Реклама лекарств	Закрашенные СМИ	Ограничении ПО длительно­сти роликов
ЛГ- i,iH.	ЗапревдеШъ	Прямое обра-	Без ограннче-	Запрещено	15 собх □ д н ч Q	:"3 СНГХзНКЧ*	V' и .:■-1 >'..;i I-
	ССЛН НОСИТ	щг-иис зал ре*	: i ii -г	а телерекламе	одобрение Пра-	ИНН	иая лроаол-
	КЛСВСТКИЧс-	шсио			е*гл?лклвен но-		жите л ь-
	CKHfl Х&рт*СПф				ге* органа		ность — 30 с
К*ии*гия	Запрещена.	Запрещена	Запрещена	Реклама сига-	Запрещена	Залрс:нсна	Нет
	аедн носит	УВКОНШ	реклама	рет запрещена	законом	реклама
	HI-П— II И'.-- скиЯ характер	ао асся СМИ	абсента	на "ГО, рал и о и в кино	иовсслСМИ	на те н радио			|
Дания	Небольшие	Без ограниче-	G« ограниче-	Контроль рек-	Запрещена	i Запрещена	Нет		\:
	ограничения	ний	ний	ламы сигарет	_*аконом во всех СМИ	: реклама на ТЗ и родоо			Е "S 7к
ФннДЯНД*"	Без огрошиче- М1'И	Без пграничс-	Зал решена	Запрещена на	. Контроль	Запрещена	Телереклама	■ '1
		НИИ	на ТВ	ТВ и а СМИ 1	:ш текстом	НИ р^ДНО	кш решена		-■
			,	для молодежи			по определен­ием дням
Франция	Запрещена	Обязателен	Реклама креп-	Запрещена	НеоОхолнмо	г^мад*одатсль	Телереклама
		лредвзрншц»-иий ПОКАЗ атастяи	ких напитков аап решена ио осех СМИ,	на ТВ и рьшко	получите одобрение текста	может полу­чит* не 00 л се 8% общего	rOtbKO &1&ХДМН	i
			прочих-		•	эфира	1 *
	У		на ТВ и радио

Окончат* &Ф* 292

Ограничения по товарам

Ограничения по СМИ

Реклама дпм детей

По желанию ТВ и радио

Запрещено похатыпат** детей зл едой

Некоторые

:-\ г '.' 1ИЧС i ,1.н

Запрошено показывать летел а опас­ных ситуация*

Вел ограните ниН

тес*

Страна

Сравни ильная реклама

Гер мал на

Запрошена

И тли; к п

Прямое срав­нение запре­щено

Голландия

Без оп*вниче-

■ in ' . СОЛИ

f ;:;i:.ii'_'i i ■'■

справедлива Запрещена

Швеция

ШкникрнЯ Ьст ограин'н НИИ

Реклама спирчныл напитков

Запреты» на­ложенные на всю инду­стрию

Of раничення на телерекламу

Ограничения на теле- и ра-лиорекламу

Контроль ре*-'

- .1 ■■ Ы ■. :-*:i :■■!■■::

нинп н креп­ких напитков

Заире тема ии псех СМИ

Геклама таоачнмх

НЗДСДИН

Запрещена на ТВ н радио

Всятпбичнал продукция :ia п решена вп всех СМИ

Ограничения на ТВ и радио

Запрет СМИ

Запрет но асе-х. СМИ

Реклама лекарстп

Запрещен л do асск СМ И

Требуется одобрение мкеп

beci органнчс-ннй

Запрета ТВ и ради о

Зплрсг на рам дни

За н решенные СМИ

liei ограннче-

Ьез ограниче­нии.

Без ограниче­ния

Запрег на ТВ н радио

Запрет на ра-ВИС*

Ограничения до длительно­сти роликов

ТВ-реклама только с JftOO до 20 00, кро­ме СуббО!

Не более двух роликов одно­го тонара r нслеик>

Проза» па­ке iumh иен-

ТрЛПНЮПйНИО

Нет

Не ftoaee даух роликов олна-го товара & неде.тю

9

Z

5 I 1

Англия

Запрещена

Действуют правил* по защите детей

Запрещена после 21.00

Реклама сига­рет запрещена

на ТВ й радио

Без ограни че-пин hochod-иих СМИ

Бвдораннче*

inili & основ­ных СМИ

Her

Источник, Вж_ё КЛ Со&рсмснная реклама / КЛ. Бо&=, V. Ф Арене Тольятти ; Долгаш,, \Ш

686 Глава 29. Международная реклама

вопросами морали, этики, хорошего вкуса, принятых норм и правил поведения, что обычно определяется рекламными кодексами отдель­ных стран, правилами рекламных ассоциаций, объединяющих рекла­модателей, СМИ и рекламопроизводителей. В этом отношении боль­шую роль играет Международный кодекс рекламы.

9. Эмпирические аспекты международной рекламы

Новые психологические направления в международном маркетин­ге и рекламе на пороге третьего тысячелетия сформировались в особый вид маркетинга и рекламы — эмпирический. Эмпирический марке­тинг представляет собой один из новых видов маркетингового подхода к управлению фирмой, развивающий бихевиористское направление маркетинговой концепции и в современный период оказывающий ре­шающее влияние на развитие политики продвижения и рекламы.

Эмпирический маркетинг ставит целью обеспечить высокие кон­курентные преимущества фирмы не столько за счет выпуска товаров, удовлетворяющих запросы определенных сегментов потребителей, но в большей степени за счет воздействия на их чувства, эмоции и пере­живания, с тем чтобы сформировать у них лояльность и устойчивое предпочтение по отношению к данной фирме, ее товарам и услугам. Эмпирический маркетинг разрабатывает механизм управленческих средств, способных заставить потребителя чувствовать, думать, дейст­вовать, а также соотносить себя со стратегиями компании.

Традиционный маркетинг и реклама основной акцент делают на создании свойств и преимуществ товара и апеллируют к рационально­му сознанию потребителя, побуждая его к совершению покупки, одна-- ко это ограничивает возможности маркетингового воздействия на по­требителя. Передовые крупные фирмы, и в частности ТНК, имея вы­сокий уровень конкурентоспособности, в состоянии осуществлять любые вариации маркетинг-микс, т.е. товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, что на высоком уровне конкурентных возможностей не создает соответствующего конкурентного преиму­щества. Желая добиться конкурентного превосходства, они переходят к более изощренной политике с использованием методов психологии и социологии, а именно методов эмпирического маркетинга, что дела­ет их недосягаемыми для конкурентов. Эмпирический маркетинг и реклама вбирают в себя последние концепции и открытия в области психологии, науки о познании, биологической теории эволюции. '

С помощью эмпирического маркетинга и эмпирической рекламы такие компании способны вызывать у потребителя соответствующие

9 Эмпирические аспекты международной рекламы 687

типы переживаний и чувств, возбудить положительные фантазии, соз­дать ощущение счастья, удовольствия, радости, связанные с потребле­нием продукта. Таким образом, эмпирический маркетинге помощью рекламных и других технологий продвижения может внушать потреби-телю важность не просто утоления голода от приобретенного блюда, а получения удовольствия от того, что он не испортит фигуру от этой пиши, или не будет страдать оттого или иного заболевания, или при­общится к современному стилю жизни, и т.д. Потребителю предлага­ется не шампунь как таковой, а уход за волосами, не йогурт, а здоровый образ жизни. При этом товары наделяются духовным статусом и определенным фетишизмом.

Эмпирический маркетинг может с заметным успехом использо­ваться при решении целого ряда задач и, в частности, для возрождения угасающей торговой марки, дифференциации товара по отношению к товарам конкурентов, формирования собственного лица и совершен­ствования имиджа фирмы, продвижения на рынок инноваций, стиму­лирования пробных и полноценных покупок, а главное—для воспита­ния преданного бренду потребителя.

Это направление возникло на пороге третьего тысячелетия, чему способствовало бурное развитие информационных технологий, доми­нирование в маркетинговой стратегии брендинга и имиджиологии, а также активный рост интегрированных коммуникаций.

Эмпирический маркетинг и эмпирическая реклама определяют необходимость управления чувственными, сенсорными переживания­ми и восприятием потребителя, подчеркивают необходимость работы в отношении переживаний потребителя по поводу приобретения и по­требления товара. В этом случае ценности чувств и эмоциональных ощущений замещают ценности функциональные. В целом потребле­ние рассматривается как холистическое переживание, а потребители не только как рационально мыслящие индивидуумы, а как эмоцио­нальные «животные». При этом эмпирический маркетинг использует не только аналитические, количественные и вербальные методы, что свойственно традиционному маркетинговому подходу, а разноплано­вый эклектический набор всевозможных методов исследования потре­бителя, включая экспертные, невербальные,интуитивные и т.д., делая при этом особый акцент на его образном мышлении.

Эмпирический подход к маркетингу и рекламе предполагает воз­действие на основные типы эмпирических переживаний и их раз­работку, в частности ощущения, чувства, размышления, действия и соотнесения, которые, органично сочетаясь, в идеале формируют ин­тегрированную холистическую комплексную систему (или опыт). Не­мецкий маркетолог Б. Шмитт называет эти типы стратегическими эм-

688 Глава 29. Международная реклама

лирическими модулями. Ощущения образуют сенсорные чувственные переживания, чувства — аффектные, эмоциональные переживания, размышления —когнитивные, творческие, познавательные пережи­вания, действия — физические переживания, соотнесение — соци­ально-идентифицирующие переживания. При этом ощущения, чувст­ва, размышления и действия составляют эмпирический индивидуаль­ный гибрид, а действия и соотнесения — эмпирический совместный гибрид. Проводниками чувств потребителя служат восприятие, ком­муникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам товар, брендинг, пространственное окружение, WEB-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Эмпирический подход распространяется на вопросы структуры, стратегии и организации эмпирически ориентированной фирмы. Компания, строящая маркетинг и рекламу на принципах эмпириче­ского подхода, не только меняет свою организационную структуру, но и выстраивает новую корпоративную культуру. Фирма в этом случае обращает внимание на необходимость формирования привлекатель­ной физической среды, высокой деловой культуры в коллективе, соз­дания атмосферы творчества и инновационности, активной работы с внешними агентствами и организациями, обеспечения творческого и духовного роста сотрудников и т.д.

Особенное значение эмпирический подход в маркетинге приобре­тает при разработке брендов, стратегии имиджиологии компании, пла­нировании и осуществлении рекламных мероприятий.

Эмпирический подход предполагает революционный переворот в разработке стратегии поиска конкурентного преимущества и повыше­ния конкурентной позиции фирмы и ее товаров на рынке. Его отлича­ет изощренность эмпирических, социально-психологических, экспе­риментальных методов работы, однако он затрагивает вопросы этики и свободы личности, поскольку предлагает внедрение в святая святых личности потребителя и его чувств и воздействие уже не только на его сознание, но и чувства, ощущения и переживания с целью увлечь в большинстве случаев виртуальными преимуществами товаров.

Таким образом, эмпирический маркетинг затрагивает весьма важ­ный социально-этический аспект работы с потребителем, определяю­щий ответственность за его реализацию перед человеком и обществом. Эмпирический маркетинг, являясь инструментом манипулирования человеческими чувствами, может оторвать человека, потребителя, от истинных духовных ценностей и способствовать худшим проявлениям вещизма.

t

Контрольные вопросы 68Э

Контрольные вопросы

1. Если зарубежная сбытовая есть жестко контролируется компанией-продуцентом, какой метод push или pull будет» на ващ взгляд, предпочтитель­ным для продвижения ее товаров?

2. В магазинах самообслуживания, где потребители не имеют возможно­сти расспросить продавца о характеристиках товара, какой метод push или pul окажется наиболее эффективным?

3. Американские домохозяйки тратят много времени на просмотр телевизи­онных программ и чтение журналов и в большой степени полагаются в выборе нового товара на мнение знакомых и рекламу, Во Франции домохозяйки прово­дят больше времени в магазинах, изучая витрины и прилавки или выслушивая мнения продавцов относительно характеристик того или иного товара. Какой метод push или pull окажется наиболее эффективным в США и во Франции?

4. Чем выше доля стоимости покупки в доходах потребителя, тем больше или меньше времени и информации требуется ему для принятия решения о по­купке?

5. Какой способ передачи информации о товаре является лучшим? В отно­сительно менее развитых странах какой метод push или pull должен быть пре­обладающим и почему?

6. Иностранные фирмы активно занимаются рекламой в Китае. Почему, если большинство китайцев не в состоянии купить рекламируемые товары?

7. Назовите все «за» и «против» в дебатах о глобальной рекламной страте­гии. Как бы вы оценили позицию каждой из сторон?

8. Какие виды товаров лучше всего подходят для глобальной рекламы?

9. Реклама каких товаров должна претерпевать изменения при переходе компании с одного рынка на другой?

10. Каким образом внутриполитическая обстановка в стране влияет на ме­стный рынок в плане приобретения телевизионной техники и других основ­ных товаров длительного пользования? Оказывает ли такая ситуация влияние на способ подачи рекламы этих товаров?

11. Назовите основное средство рекламы на зарубежных рынках в целом. Дайте обоснование своему мнению.

12. Какие основные факторы влияют на составление рекламных текстов для иностранных рынков?

13. Опишите основные отличия рекламной деятельности в России по сравнению с рекламой на зарубежных рынкач.

14. Какой рекламный мотив вы порекомендовали бы использовать при продажах посудомоечных машин в Швейцарии?

15. Какой рекламный мотив вы предпочтете в арабских странах подчерки­вание одобрения покупки старшим в семье или индивидуальный рост и выде­ление из своего круга?

16. Прокомментируйте высказывание президента бельгийского реклам­ного агентства MarkCom П. Ааса: «Единственное, что роднит европейские

-страны и европейские рынки — это их различия».