Глава 29. Международная реклама

языками, причем как на творческих, так и па административных долж­ностях К международным американским рекламным агентствам от­носятся Young & Rubicam, Saatslii & Saatshi Advertising, BBDO,Ogilvy& Mother Worldwide, J. Walter Thompson Co. и др. Крупнейшим в мире международным рекламным агентством является японское Dentsu.

Когда планируется проведение рекламной кампании с централи­зованным контролем и обшей координацией, прибегают к услугам

одного международного рекламного агентства. Если компании пла­нируют осуществлять разную рекламу на рынках различных стран, то возможно использование услуг либо местных рекламных агентств, либо нескольких международных рекламных агентств, действующих в различных регионах мира. Например, компания Rolex пользуется услугами агентства Y. Walter Thompson Co. для рекламной работы в 25 странах, агентством PIMO на Востоке, агентством Ogilvy and Mather Worldwide в Юго-Восточной Азии и агентством Intercom в

Южной Африке. _v

В настоящее время целый ряд крупных американских рекламных

агентств, которые ранее в основном работали на внутреннем амери­канском рынке, начали активную работу на основных зарубежных рынках и заняты осуществлением международных и глобальных рек­ламных кампаний.

Собственные отделы рекламы или рекламные агентства за рубежом с привлечением местных специалистов. Крупнейшие фирмы-продуцен­ты, имеюшие широкую географию международных операций, органи­зуют в своих филиалах за рубежом рекламные отделы, которые специа­лизируются на адаптации рекламных идей и кампаний к условиям ме­стных рынков и потребителей.. Довольно часто в целях экономии средств создаются рекламные региональные агентства, занимающиеся вопросами продвижения товаров данной фирмы в рамках соответст­вующего региона.

При планировании рекламы для продвижения продаж на зару­бежном рынке компании необходимо менять творческую стратегию. Отличающаяся рекламная аудитория, маркетинговая и рыночная среда, культура и система ценностей, покупательские мотивы, пред­почтения н привычки у потребителей, другой язык и т.д. — все это требует изменения в подходе к организации рекламных выступлений и их характеру.

В- зарубежной стране также могут существенно отличаться разви­тие каналов гладпростршения рекламы и средств массовой информа--цин. Значительное место в международной рекламной работе отводит­ся вопросам разработки а физического воплощения рекламного за-мьЕсла и кос^шшаиди рекламных действий.

7. Особенности креатива в международной рекламе 679

7. Особенности креатива в международной рекламе

При реализации и воплощении рекламной идеи большое значение имеет художественное решение задачи, творческие способности, тех­нологии и опыт сотрудников маркетинговой службы.

Рекламный текст для зарубежного рынка. Факторы, влияющие на составление рекламного текста для зарубежного рынка:

• покупательная способность и характеристика покупательского спроса на зарубежных рынках;

• привычки и обычаи зарубежного рынка;

• мотивация местного потребителя;

• социальная культура;

• специфика языка и ассоциативных образов потребителей зару­бежного рынка;

• законодательная регламентация рекламы на зарубежном рынке. Покупательная способность и характеристика покупательского

спроса на зарубежных рынках. Характеристика зарубежного рынка,

спроса и потребителей, уровень их доходов в значительной степени влияют на требования к рекламному тексту. Так, в странах, где боль­шинство населения представлено средним классом, эффективным окажется рекламное обращение, подчеркивающее экономичность и функциональные особенности автомашины, в то время как в странах с низким уровнем дохода, где автомобиль могут позволить себе только богатые, рекламное обращение окажется успешным, если будет под­черкивать роскошные качества автомашины.

Привычки и обычаи, вкусы и предпочтения. Потребительские и тор­говые привычки и обычаи, время и способ совершения покупок, во­прос о том, кто принимает решение о покупке, и т.д. — все это влияет на составление рекламного текста. В одних странах муж имеет решаю­щий голос при принятии решения о покупке, в других — жена, в треть­их — позиции этих сторон равны, в четвертых — большой вес при при­нятии решения о покупке имеют дети и т.д. Например, одна из компа­ний рекламировала моющее средство только в одном журнале для детей и предлагала при покупке в награду игрушку — маленький спор­тивный автомобиль, что обеспечило ей большой успех в продажах. При этом деловая реклама (промышленная и коммерческая) и ее тексты слабо различаются в зависимости от страны размещения, поскольку деловые люди имеют практически универсальные требования и пред­почтения.

Мотивация местного потребителя. В зависимости от специфики психологии и социальных и этических устоев той. или иной страны раз­рабатываются слоганы и мотивы рекламных кампаний. Так, в Японии

■

680 Глава 29 Международная реклама

сложно рекламировать дезодорант, так как в связи с низкобелковой пищей тело местных жителей не имеет неприятного запаха, а для жите­лей Швейцарии не подходит мотив рекламы посудомоечных машин как экономящих время, поскольку семейные традиции в этой стране предполагают для женщины длительную домашнюю работу как сим­вол содержания дома в идеальной чистоте.

Чувство национальной гордости потребителей на зарубежном рынке как рекламный мотив довольно эффективно используется спе­циалистами в области международной рекламы. Реклама конфет в России иностранными компаниями под лозунгом «Россия — щедрая душа», реклама сливочного масла под торговой маркой «Дояруш-ка» итд. — примеры такого подхода.

Социальная культура, В арабских странах покупки обычно соверша­ются не в одиночку, а группами, при этом мужчины имеют решающий голос при приобретении товаров длительного пользования (автомобили, фотоаппараты), а женщины — при приобретении товаров массового по­требления (продукты питания, одежда, предметы домашнего обихода).

Специфика языка и ассоциативных образов. Языковая специфика — важнейший фактор для составления рекламного текста для зарубежной рекламной кампании. В одной только Западной Европе население гово­рит на 15 языках и ЗОдиалсктах. В Азии и Африке эта проблема еще боль-иге возрастает. Более того, на английском языке говорят в США, Кянаде, Великобритании, Австралии, Южной Америке, однако в языке этих стран есть серьезные различия в употреблении отдельных слов, синтакси­се и словарном запасе. Аналогично дело обстоит и с французским языком (Франция, Канада, Вьетнам, Бельгия, Швейцария и др.) Или, например, в Японии язык имеет множество оттенков исмЫсловых различий в поня­тиях и пять уровней вежливости в зависимости от ранга, возраста и поло­жения человека в обществе и по отношению к собеседнику.

Автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую и ограничиваться обычным переводом рекламного текста с од­ного языка на другой весьма опасно, хотя в ряде случаев и возможно. Проводником такого универсального подхода к международной рекла­ме является стратегия глобального маркетинга и глобальной рекламы, позволяющая значительно экономить финансовые и другие ресурсы и добиваться повышения конкурентной позиции на мировых рынках.

Гротескным выражением глобалистики в рекламе служит пример тех фирм, которые принципиально не хотят вникать в специфику ме­стных зарубежных рынков и размещают рекламу только на английском

ЙЗ.ЫКС,

Однако различия между странами и их потребителями остаются, тем более в языке и ассоциативном восприятии, поэтому многие фир-

7 Особенности креатива в международной рекламе 681

мы на зарубежных рынках продолжают придерживаться стратегии раз­работки рекламы отдельно для каждого зарубежного рынка и добива­ются, хотя и с большимизатратами, успехов в продвижении своей про­дукции.

Схожие аудитории потребителей и характеристики одного вида то­варов позволяют использовать однотипную рекламную кампанию на разных зарубежных рынках, обеспечивая только перевод на соответст­вующие языки. Ошибки перевода, неблагозвучие иностранного слова в восприятии местных жителей и т.д. снижают и даже сводят на нет эф­фект кампании на конкретном зарубежном рынке. Показательным примером служит попытка продажи компанией Ехоп бензина на япон­ском рынке под старой торговой маркой Епсо, которая по-японски оз­начает «заглохший автомобиль». Можно привести та:<же примеры язы­ковых ассоциаций, помешавших продвижению товаров на зарубежные рынки, как новая модель Shevrole Nova компании General Motors на рынке Пуэрто-Рико (по-испански; «не едет»).

Присутствует ошибка в трактовке рекламного слогана лекарства, выраженного в поговорке «семь бед — один ответ», что в русском языке означает «была — не была», хотя авторы рекламы предполагали другую трактовку, а именно, что все проблемы излечиваются одним средст­вом. Единственное, что спасло данную рекламу от провала, так это не­знание молодым поколением значения данной поговорки.

Правила перевода рекламы на иностранные языки (требования к переводчику рекламных текстов):

• переводчик должен знать иностранный язык, иметь навыки в со­ ставлении рекламных текстов и понимать особенности идиоматиче­ ского использования языка;

■ язык, на который переводится текст, должен быть для перевод­чика родным;

• переводчик должен постоянно проживать в стране, где будет рас­пространяться данная реклама; \

• переводчик должен знать культурные и социальные особенности местного населения, понимать текущую обстановку в стране, знать привычки, обычаи народа;

• переводчик должен иметь четкое представление о рекламируе­мом продукте, его свойствах и целевой аудитории, владеть навыками специализированного перевода;

• вариант рекламного текста на основном языке, переданный пе­реводчику, должен легко поддаваться переводу и не включать идиом.

Перевод должен быть точным и звучать как хороший рекламный текст. Ассоциативные образы в международной рекламе связаны не только с вербальными коммуникациями, но и с невербальными. На-

682