Глава 29 Международная реклама

Рсламные усилия фирмы-продуцента

Производитель

Зарубежный

оптовик

Розничный

торговой

Потребитель

Рис 29 2 Метол международной рекламы pull («тяни») (стрелами показаны запросы

(заказы) товара)

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании-продуцента и уровень затрат на их услуги,

• степень доступности торговых посредников для конечных по­требителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации для вы­хода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребите­лей и др.

Обычно компании используют оба этих метода, сочетая преиму­щества каждого из них и получая кумулятивный эффект.

5. Средства международной рекламы. Особенности международных рекламных кампаний

1. Основные виды СМИ в международном маркетинге. Средства мас­совой информации, доступные для международной рекламы, подраз­деляются на:

• международные глобальные СМИ;

• национальные, местные СМИ;

• национально-международные, или «захлестывающие», СМИ. К международным глобальным СМИ прежде всего относятся газеты и

журналы, которые имеют соответствующие права на издание в боль­шинстве стран мира. Например, старейший в мире журнал Readers Digest Magasin издается в 170 странах на местных языках и рассчитан на массового читателя. А американские журнаты Time Incorporated, Macro-НШ, Scientific American, американские газеты International⁴ НегаШTribune, Wall Street Journal, английская Financial Times и др. пе­чатается на английском языке и предназначенны для читателей с вы­соким уровнем образования и высоким уровнем дохода.

В настоящее время наблюдается рост числа специализированных изданий по международной торговле. Это гдреждо всего издающийся в

5 Средства международной рекламы

673

Швейцарии Europen Business, издающийся в Бельгии Electronic Pro­duct News, которые печатаются на английском языке и продаются по всей Европе

Примером международного радио может служить работа компа­нии Voice of America, которая последние годы активно рекламирует американские товары.

В 1985 г. в число международных глобальных СМИ было включено спутниковое телевидение, впервые предложенное компанией Sky для европейских стран. Наглядным примером глобального СМИ является «всемирная паутина» — Интернет, что позволяет знакомиться с рек­ламными объявлениями пользователям сети практически во всех стра­нах мира.

Местные средства информации представлены газетами, журналами, телевидением и радио зарубежных стран и охватывают местную потре­бительскую аудиторию. Разумеется, реклама помешается в этих СМИ на местных национальных языках.

Национально-международные, или «захлестывающие», СМИ появи­лись сравнительно недавно и представлены местными средствами мас­совой информации, которые распространяются также и на часть ауди­тории соседних стран. Например, многие российские СМИ имеют ау­диторию не только в России, но и в соседних странах, например ближнего зарубежья — Белоруссии, Украине и других, а СМИ Фран­ции — в Бельгии и части Швейцарии.

Каковы наиболее экономичные и эффективные средства (каналы) рекламы в каждой зарубежной стране поданному конкретному товару (услуге) — ответ на данный вопрос необходимо найти отделу, зани­мающемуся международной рекламой. Конечно, в каждой зарубежной стране распространяются местные и международные средства массо­вой информации, имеются и другие каналы распространения рекла­мы. Однако специалисту по международной рекламе, как правило, легче адаптироваться к зарубежному способу рекламирования, чем к

зарубежным СМИ.

2. Особенности СМИ зарубежных стран. Разные страны имеют раз­личия в статьях законодательства, регламентирующих рекламную дея­тельность, в том числе и в СМИ. В большинстве стран мира средства массовой информации являются собственностью или жестко контроли­руются правительствами, которые в ряде случаев запрещают рекламу на радио и телевидении. Например в Японии, основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое затем перепродает его конкретным рекламодателям.

При выборе СМИ в зарубежной стране, если реклама в них разре­шена местным законодательством, также встает вопрос о развитии

22-210

674 Глава 29 Международная реклама

СМИ и других каналов распространения рекламы, а именно какое ко­личество семей имеют в данной стране телевизоры или читают газе­ты ит д.; кто эти люди по своим покупательским предпочтениям и по­купательскому поведению и тд

В разных странах может существенно отличаться степень популяр­ности тех или иных СМИ и рекламных носителей* в одних странах пре­обладающим будеттелевидение, в других кино, в третьих радио и т.д.

Поэтому за рубежом компании для размещения рекламы часто счита­ют более эффективным использовать другой набор и соотношение средств массовой информации, чем на национальном рынке, причем от­личающийся в зависимости от специфических условий каждой страны.

3 Особенности международных рекламных кампаний в различных средствах массовой информации Довольно часто при организации меж­дународной рекламной кампании по одному товару транснациональ­ные компании используют как международные, так и национальные и национально-международные средства массовой информации. Это, с одной стороны, может привести в замешательство потенциальных покупателей, а с другой стороны, регионализирует рекламные акции и оказывается весьма рентабельным.

При планировании рекламной кампании в разных странах следует учитывать степень развития средств массовой информации, уровень гра­мотности и общего образования населения, уровень доходов, особенно­сти восприятия вербальных и невербальных средств коммуникации и т д

Например, в Индии низкий уровень грамотности населения, нет надежных средств массовой информации, индийский народ— много­национальный и говорящий на многих языках, все это делает массо­вый потребительский рынок Индии труднодоступным для проникно­вения иностранных фирм и требует специфического подбора опти­мальных каналов распространения рекламы для данной страны.

Основными критериями выбора СМИддя международной рекламу, как, впрочем, и для рекламы местного уровня, являются:

• целевая аудитория и охват; _р

• правовые регламентации;

• экономическая характеристика.

Целевая аудитория и охват. Национальные газеты своей целевой аудиторией, как правило, имеют образованных людей высшего обще­ственного слоя населения. Высшее сословие охватывается также с по­мощью телевидения и журналов.

Радио дает возможность охватить население с невысоким уровнем дохода. Кроме того, воздействие радиорекламы может быть усилено: например, во многих развивающихся странах используются реклам­ные средства уннвермагов и баров, которые транслируют рекламные

6 Типы и структуры международных рекламных агентств 675

объявления из радиоприемников прямо на улицу. Реклама в кинотеат­рах охватывает городское население в странах, где телевидение не по­лучило достаточного развития

Правовые регламентации. При выборе канала распространения рек­ламы следует учитывать правовые запреты и регламентации в отноше­нии конкретных видов рекламы на рынках конкретных стран Напри­мер, в Северной Америке законодательство и стоимость не дают расши­ряться наружной рекламе, в то время как в Латинской Америке и многих развивающихся странах наружная реклама получила самое широкое распространение На улицах Мехико активно представлена уличная реклама напитка Coca-Cola, в Нигерии повсюду расставлены реклам­ные щиты с рекламным лозунгом ирландского пива Guiess. Наглядная уличная реклама, как и демонстрация товара на месте продажи, особен­но эффективны в странах с низким уровнем грамотности населении.

Экономическая характеристика. Задача повышения оптимальности рекламного воздействия тесно связана с необходимостью экономии за­трат на рекламу. Например, телевидение является весьма дорогостоя­щим средством информации; в то же время это служит основанием ис­пользования его для коммерческой рекламы, которая способна покрыть соответствующие издержки. Развитие спутникового и кабельного теле­видения открывает широкие возможности для активизации этого сред­ства рекламы в международном маркетинге. В то же время рост стоимо­сти труда в большинстве стран мира удорожает использование печатных и уличных средств рекламы, а также прямых продаж с использованием сбытовых агентов и средства стимулирования сбыта.

Если в конкретной стране уровень заработной платы населения низкий, то использование прямого маркетинга и сбытовых агентов для продажи своих товаров непосредственно при посещении домов мест­ных жителей хотя бы два раза в год окажется более дешевым и эффек­тивным средством маркетинговой коммуникации, чем реклама даже для такой компании, как Colgate Poimolive, распространяющей зубную пасту. В отличие от Северной Америки наружная реклама в других, особенно развивающихся, странах может быть более экономичной

Экономическое, научно-техническое, культурное и прочее развитие той или иной страны определяет не" только выбор канала распростране­ния рекламы, но и его наличие, степень развития и популярность

6. Типы и структуры международных рекламных агентств

Менеджер по международной рекламе решает вопрос, какая орга-'низационная отруктура будет заниматься международной рекламной деятельностью.

22*

676 Глава 29. Международная реклама

Основные виды организационных структур

международной рекламной деятельности

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства ма­теринской комлании'в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осуществляют рекламу и за рубежом Рекламные агентства в стране базирования (R своей стране) Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стране)

Местные рекламные агентства в зарубежной стране Международные рекламные агентства или всемирные рек­ламные агентства

Собственные отделы или рекламные агентства рекламы за рубежом с привлечением местных специалистов

■' .

Рекламные отделы или внутренние рекламные агентства материнской компании в стране базирования (в своей стране), которые готовят и осу­ществляют рекламу и за рубежом. Использование своих рекламных агентств для организации зарубежной рекламы в основном свойственно промышленным компаниям. Достоинства такого подхода — возмож­ность неукоснительного соблюдения интересов и единой концепции международного маркетинга данной компании, глубокие знания отно­сительно различий соответствующих технологических процессов.

Недостатками такого подхода являются их низкий творческий по­тенциал, необъективность в отношении предмета рекламы и, что са­мое главное, отсутствие опыта организации рекламной кампании за рубежом или конкретно в данной зарубежной стране.

Рекламные агентства в стране базирования (в своей стране). Мел­кие компании, занимающиеся экспортом и не имеющие достаточного опыта в организации зарубежной рекламы, довольно часто обращают­ся к рекламным агентствам в своей стране, которые решают данную за­дачу весьма эффективно за счет тесного сотрудничества с зарубежны­ми коллегами, от которых получают консультации относительно средств массовой информации в той или иной стране, услуги по пере­волу и производству рекламы.

Такие рекламные агентства могут состоять членами международ­ ных агентских сетей и получать в связи с этим особые услуги по орга­ низации пресс-конференции, презентаций и выставок-ярмарок на ме­ стком уровне. ' и,

В то же время следует иметь в виду, что довольно часто обычные национальные рекламные агентства не имеют достаточного опыта до*

6. Типы и структуры международных рекламных агентств 677

организации зарубежной рекламы и, соответственно, не могут органи­зовать эффективной рекламной кампании в зарубежных странах.

Экспортные рекламные агентства в стране базирования (в своей стра­не). Ряд рекламных агентств в стране базирования специализируются на предоставлении услуг ло организации и осуществлению релкамных кам­паний за рубежом. Как правило, они работают в сотрудничестве с зару­бежными рекламными агентствами, которые также имеют клиентов, за­интересованных в получении аналогичных сервисных услуг.

Экспортные рекламные агентства обычно не бывают универсаль­ными и подразделяются по географическим регионам или языковым группам и имеют в своем штате иностранных специалистов, для кото­рых данный язык является родным.

Местные рекламные агентства в зарубежной стране. Местные рек­ламные агентства выбираются для рекламной работы на зарубежных рынках, когда местные культурные и другие отличия весьма сущест­венны по сравнению со страной базирования. Именно зарубежные специалисты в области рекламы способны трансформировать и адап­тировать базовые концепции и стратегии рекламы и использовать вер­бальные и визуальные элементы, которые способны вызвать отклик местных потребителей. Они знают их психологию и тесно связаны с местными средствами массовой информации. Эти обстоятельства де­лают эти агентства весьма привлекательными для организации зару­бежных рекламных кампаний.

Например, мексиканский банк Banamex при проведении реклам­ной кампании своих услуг на американском рынке обратился к мест­ному калифорнийскому рекламному агентству, несмотря на то что имел свои агентства не только в Мехико, но и в Нью-Йорке. Это объяс­нялось тем, что местные рекламные агентства лучше знают местный рынок и местные средства массовой информации и обладают возмож­ностями более эффективного решения рекламной задачи.

Однако существует определенная опасность при использовании нескольких местных зарубежных рекламных агентств, поскольку в этом случае нарушается координация общей международной реклам­ной программы. Кроме того, важно подбирать агентство в соответст­вии с масштабами рекламной акции, с тем чтобы не переплачивать за рекламные услуги.

Международные рекламные агентства. Для проведения крупномас­штабных международных рекламных кампаний фирмы предпочитают работать с международными или всемирными рекламными агентствами.

Международное ргкламное агентство — это рекламное агентство с офисами и филиалами во многих странах мира, в которыхзанят много­национальный персонал, владеющий несколькими иностранными

678