Глава 29. Международная реклама

ции рекламы к национальным условиям отдельных стран может быть получена от местных дистрибьюторов и розничных торговцев. В ряде случаев им доверяют разработку рекламных приемов и выбор СМИ.

Даже если товар {например, промышленные товары, медикамен­ты > электроника, определенные виды услуг и др.) активно продается на внешних рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандарт­ная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адапта­ции рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Преж­де всего адаптации подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении кон­кретного товара.

Примером адаптации глобальных рекламных действий может слу­жить международная реклама компании Goodyear Tire and Rubber, проводимая в 39 странах под единым слоганом «Goodyear, отвези меня домой», однако в рекламном ролике в Великобритании товар демонст­рировали муж и жена, беседующие в машине, на Филиппинах — де­монстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, в Бра­зилии сценарий заканчивался шутливым эпизодом. Международная рекламная кампания японского пива компании Kirin имела единый рекламный лозунг и единую концепцию рекламных видеоклипов, од­нако персонажи, города и некоторые аспекты местного колорита были различными для стран Европы, Америки и Азии.

В ряде случаев используются разные рекламные лозунги в разных странах, хотя сама реклама, ее содержание является единым, как, на­пример, это имеет место в международных рекламных выступлениях Kellog Company в отношении кукурузных хлопьев Frosted Flakes.

Адаптации и модификации в первую очередь подлежат интерпре­тация и художественное изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже — сами слоганы.

Кроме того, адаптируется выбор средств массовой информации и технологии медиапланирования, поскольку в различных странах варьи­руются доступность и стоимость СМИ. Например, рекламное время на телевидении в странах Западной Европы жестко ограничено: 4 часа — во Франции и полное отсутствие — в странах Скандинавии. Рекламодате­ля в запшшоевропейских странах покупают рекламное время за несколь­ко месяцев до начала проведения рекламной кампании и не осуществля­ют контроль за эфирным временем. Размещение рекламы в журналах и газетах также отличается большой спецификой: если в Австрии журнальг являются вт<фсстег1енным средством массовой информации, то в Ита­лии — основным; газеты в Великобритании являются общенавдональ-ныадм, а в Испании — только местными и т.д. Обязательной адштгадия, вернее переводу, подвергается и текст рекламного обращения.

4. Методы pull и push в международной рекламной деятельности 671

4. Методы pull и push («тяни-толкай») в международной

рекламной деятельности

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет рекламы и стимулирования сбыта, направленных на посредни­ческие звенья в торговле с целью доставить товар конечному потребите­лю с наибольшими для него удобствами. В этом случае оптовики и роз­ничные торговцы оказываются заинтересованными в продвижении данной продукции на рынок, увеличении ее продаж и организации рек­ламы на местах продажи за счет льготного режима и дополнительных мер стимулирования со стороны компании-производителя. Таким об­разом происходит совершенствование самих способов продвижения то­вара и методов торговли. Рекламные воздействия и методы стимулиро­вания здесь направлены в основном на посреднические звенья, а те по цепочке «выталкивают» продукцию и осуществляют рекламу и стиму­лирование вплоть до конечного потребителя.

Примером такого метода является, организация курсов для торго­вых посредников с целью лучшего ознакомления с продаваемыми то­варами, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи и т.д. (рис. 29.1).

		Пряной маркетинг
[						*
Производитель		Зарубежный оптовик		Розничный торговец	-*■	Потребитель

Рис. 29.1. Метод международной рекламы push («толкай») (стрелками показано направление рекламных усилий в отношении посреднических звеньев)

Метод «тяни» означает активную рекламную и промоушн-кампа-нию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который «приняв рекламный импульс», требует к продаже соответствующий товар в розничном магазине, соответственно рознич­ный торговец заказывает его у оптовика, а оптовик — у компании-продуцента, т.е. налицо интенсивное влияние на конечный спрос СМИ и методов безличной и личной рекламы в отношении конечного потре­бителя. Примером такого метода является реклама туалетного мыла по

телевидению, реклама часов в журнале и т,д. (рис. 29.2).

Критериями выбора одного из этих методов для конкретного товара

на конкретном зарубежном рынке служат следующие факторы: * величина спроса и интенсивность конкуренции;

672