Глава 26 Торговые лома в международном маркетинг

Международные торговые компании

Универсальные торговые компании (торговые дома)

Специализированные торговыефирмы

Компании-филиалы фирм-производителей

Рис 26 1 Типы сбытовых структур в международном маркетинге

Торговые фирмы — филиалы промышленных компаний работают, как правило, в наиболее перспективных наукоемких отраслях промыш­ленности, производящих, в частности, высококачественные и высоко­конкурентные товары, электротехнику и электронику, средства связи,

легковые автомобили, конторское оборудование и точные приборы, наручные часы Промышленным компаниям данных отраслей необхо­димо налаживание прямых контактов с потребителем для организации послепродажного обслуживания, создания престижного образа торго­вой марки- и сети торговых агентов-дилеров.

2. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международной торговле и их функции

Универсальные торговые компании (general trade company), или торговые дома, представляют собой огромную совокупность брокеров и торговцев, связанных с торговыми агентами, производителями и по­требителями, составляющими международные рынки Крупные уни­версальные торговые фирмы являются главными посредниками между отдельными крупными фирмами-продуцентами, группами мелких, формально независимых предприятий и важнейшими банками.

Универсальными крупные торговые фирмы можно назвать вслед­ствие дифференцированности и глобализации их деятельности:

• Универсальность с точки зрения географии юс внешнеэкономи­ ческих и международных операций, которые охватывают практически все страны, причем не только между надионадьными производителя­ ми и зарубежными потребителями, но и торговлю между третьими

странами. ^s

♦ Универсальность с точки зрения объектов, организаций товар** ной номенклатуры (товары, услуги, капиталы, исследования, произ*- водство и т.д.) f ^%-

2 Торговые дома в международной торговле и их функции 61 ]

• Универсальность с точки зрения вида и формы внешнеэконо-миеских и международных операций, включающих традиционные сдел ки купли-продажи (прямой и косвенн ый экспорт и импорт), а так­же различные формы организации международного производственно­го сотрудничества (промышленная кооперация и специализация, ком­пенсационные сделки, лицензионное сотрудничество, франчайзинг, лизинг, толлинг и тд)

• Универсальность с точки зрения выполняемых функций, в част­ности торговые операции, производственные функции, финансирова­ние, консалтинг, информационные услуги и т д

• Универсальность в отношении характера и объема информацион­ной базы данных, которыми располагают универсальные торговые фир­мы Эти базы данных включают не только информацию чисто внешне­экономического характера, но и политического, правового, культур­ного, религиозного плана как о многочисленных субъектах мирового рынка, так и о самих рынках.

Посреднические функции, которые выполняют торговые универ­сальные фирмы, довольно обширны и могут быть подразделены на три типа, общие, или основные, специфические и дополнительные

К общим, основным, функциям торговых домов относится внешне­торговая посредническая деятельность, а именно выполнение опера­ций по экспорту и импорту, поиск и разработка новых источников международного спроса, а также организация соответствующего дело­производства и выполнения таможенных и прочих формальностей по обеспечению внешней торговли и внешних экономических связей, ор­ганизация валютного обмена, осуществление транспортных услуг и консультирование по вопросам транспортировки и складирования, маршрутов товародвижения и другим вопросам международной логи­стики, обеспечение страхования и др В целом они выступают в роли интеграторов глобального бизнеса и ядра управленческой и бизнес-компетенции в организации продаж на мировом рынке.

Специфические функции связаны с предоставлением финансовых услуг и кредитованием экспорта и импорта, организацией связей кли­ентов со специальными торговыми агентами и новыми покупателями и продавцами. Финансовые операции включают операции виностран-ной валюте, создание специальных фондов, проектное финансирова­ние, венчурное инвестирование и лизинг. В последнее время выделя­ются новые специфические функции универсальных торговых фирм, а именно, инвестирование капиталов за границей, прямые вложения в дистрибьюторские и розничные торговые компании. Универсальные торговые фирмы стали также уделять пристальное внимание вопросам содействия научно-техническим исследованиям и разработкам и орга­низации промышленного производства за рубежом

612 Глава 26. Торговые дома в международном маркетинге

Эти компании располагают колоссальными базами данных по ор­ганизации маркетинга в мировой торговле, организуют и проводят маркетинговые исследования. Дальнейшее развитие получает продви­жение универсальных торговых фирм в информационно-телекомму­никационную сферу.

Кроме того, за последние годы активно развиваются процессы гло­бализации: в значительной степени возросли операции торговых домов в посреднической торговле между третьими странами, в которой не уча­ствуют в качестве продавцов и покупателей национальные компании и организации, т.е. торговые дома входят в сферу обслуживания мировой торговли независимо от страны базирования и своей «национальности».

Дополнительными функциями, выполняемыми универсальными торговыми фирмами, являются функции, связанные с содействием развитию торговли, в частности, организацией различного рода кон­сультаций и разработкой соответствующих рекомендаций внешним компаниям по контракту относительно рыночной товарной номенк­латуры, рыночной стратегии и других направлений международной маркетинговой деятельности и маркетингового менеджмента.

Универсальные торговые фирмы строят свои отношения с клиен­тами на договорной основе, выполняя те или иные торговые поруче­ния. Однако вто же время торговые дома имеют возможность осущест­влять торговые операции за свой страх и риск, выступая в роли само­стоятельных принципалов торговых сделок и в этом — сила и мощь этих специфических субъектов международной торговли.

Универсальные торговые фирмы по характеру выполняемыхфунк- _k ций и по своей организационной структуре все более превращаются в транснациональные корпорации. Весьма дифференцирована и дивер­сифицирована товарная номенклатура, по которой они работают. Об­щее число товарных статей, реализуемых через эти торговые дома, мо­жет достигать 20—30 тыс. наименований. Универсализация товарной номенклатуры, возможность оперативно выходить на новые товарные и страновые рынки при осложнении внешнеэкономической деятель­ности в результате резких конъюнктурных колебаний и валютной не­устойчивости позволяет им успешно реализовывать маркетинговую стратегию на мировых рынках, оперативно и гибко переключаться на более прибыльные операции, компенсировать потери на одних рынках за счет роста прибылей на других, получать значительную экономию в результате крупномасштабных операции и торговли крупными пар­тиями;, а также специализации При осуществлении торговых услуг и эффекта скнерпш от задействования различных сфер бизнеса.

Универсальные торговые фирмы создали и развивают широкую сеть дочерних компаний по всему миру, при этом, как правило, ire для

2. Торговые дома в между народной торговле и их функции 613

того, чтобы увеличивать экспорт в страну базирования, а для того, что­бы работать на рынках третьих стран и с целях упрощения механизма принятия управленческих решений и реинвестирования капиталов (ранее более широкое распространение имели не дочерние компании, а так называемые опорные пункты, или центры поддержки организа­ции мирового сбыта).

Универсальные торговые компании имеют тесные связи как с крупнейшими банками страны, и в первую очередь, головными бан­ковскими монополиями, обеспечивающими мобилизацию необходи­мых финансовых ресурсов, так и с крупнейшими промышленными концернами, посредниками которых в сфере торговли они выступают, обеспечивая им, в частности, сбыт выпускаемой продукции за рубе­жом и импортируя необходимое сырье и материалы.

Большую поддержку универсальным торговым фирмам, как пра­вило, оказывают правительственные круги, ведущие организации де­лового мира соответствующих стран; их интересы защищаются эконо­мической дипломатией соответствующих стран.

Важное место в осуществлении торгово-посреднических функций в международной сфере отводится созданию и развитию эффективной сбытовой сети. Так, основная часть зарубежных инвестиций универ­сальных торговых фирм приходится на вложения в торговлю и сферу услуг, а не в производство и промышленность. Этот факт объясняется тем обстоятельством, что для развития международной и мультина-циональной деятельности компании, в первую очередь готовят соот­ветствующие каналы товародвижения.

Универсальные торговые фирмы могут выступать в роли:

• посредника-агента, который за определенное вознаграждение находит и сводит продавца и покупателя;

• комиссионера, действующего от своего имени, но за счет треть­их лиц;

• посредника.-купиа шги посредника по перепродаже, когда опе­рации осуществляются им от своего имени и за свой счет;

• консультанта, который за определенное вознаграждение кон­сультирует по внешнеторговым вопросам клиентов, проводит техни­ческую и торговую экспертизу;

• инвестора, кредитора и т.д.

В то же время, несмотря на международный характер операций и на то, что универсальные торговые фирмы имеют большое количество филиалов и дочерних компаний за границей, нельзя безоговорочно на­звать универсальные торговые фирмы транснациональными, посколь­ку они не располагают достат/очными техническим и технологическим потенциалом (например, такого мнения придерживается американ-

614 Глава 26 Торговые лома q международном маркетинге

ский экономист Р. Барнон), Тем более что в связи с рядом объектив­ных причин зависимость промышленных компаний от универсальных торговых фирм и доля их во внешней торговле стали снижаться.

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии

Особенности построения каналов товародвижения и организации международных операций в системе международного и глобального маркетинга проявились в развитии в Японии прежде всего универсаль­ных торговых фирм («согосёся»), или торговых домов, которые играют на всем протяжении исторического развития японской экономики, внешней и внутренней торговли центральную роль. Особое место в ор­ганизации и осуществлении международной деятельности японских фирм принадлежит 17 универсальным торговым посредническим фирмам «сого сё'ся», крупнейшими из которых являются: Mitsubishi bussan, Mitsui bussan, Itochy, Marubeni, Sumitomo, Содзюцу, Kane-matsu. Иа них в среднем приходится около половины японской внеш­ней торговли. «Сого еёся», как правило, берут на себя подготовку и осуществление сбыта новых товаров на новых рынках, что является наиболее трудной маркетинговой стратегией. К тому же через них осу­ществляется около 20—30% внутренних продаж в стране.

Общая сумма продаж этих фирм по каналам внешней и внутренней торговли соответствует по стоимости примерно '/₄ ВВП страны. Толь­ко из США эти компании закупают ежегодно товаров и услуг на сумму свыше 15 млрд долл. Объем продаж только двух японских универсаль­ных торговых фирм Mitsui и Mitsubishi превышает 60 млрд долл.

Влияние этих торговых конгломератов предстает в еще более ши­роком масштабе, еслиучесть разветвленную сеть дочерних компаний и „ филиалов, а также сеть подконтрольных предприятий и компаний в различных сферах японской экономики, объединенных системами межкорпоративных связей «кэйрэцу» на базе бывших концернов — «дзайбацу».

Концентрация в руках универсальных торговых фирм значитель-, ной части внешнеторгового оборота Японии базируется на общей эко­ номической мощи ее ведущих финансовых групп, интересы которых ₄ они представляют во внешней и внутренней торговле, инвестиционт ных ^кредитных операциях. Универсальные торговые/фирмы, будучи- чрезвычайно диверсифицированы, способны оперировать' крупными партиями товара и ограничиваться низкими границами прибыл ьности г от осуществляемой деятельности. * ' * L

3. Особенности универсальных торговых фирм Японии 615

Высокая степень эффективности торговых операций, сохранение универсальными торговыми фирмами в течение длительного периода лидирующих позиций в торговле Японии объясняется также и высо­кой компетенцией и квалификацией торгового аппарата в области международной и внутренней торговой деятельности. Они обладают глубокими знаниями по глобальным мировым товарным рынкам, эко­номике и рынкам отдельных стран, отличаются большой оператив­ностью и коммерческой предприимчивостью и способны разрабаты­вать и реализовывать сложнейшие маркетинговые стратегии на миро­вых рынках.

Японские универсальные торговые фирмы являются крупнейши­ми центрами информационных баз данных в области глобального мар­кетинга и организации международной торговли.

Универсальные торговые фирмы Японии также называют торго­выми домами, учитывая историю их образования и специфику выпол­няемых функций. Японский экономисту К. Одзава определяет торго­вые домакак существующие только вЯпонии промышленно-торговые организации, опыт которых практически никем не повторен.

В XVII в. европейские купцы, заняв устойчивое положение на колони­альных территориях Южной и Юго-Восточной Азии, продвигались дальше на восток и достигли берегов Японии. Имея большой торговый флот и зна­чительный опыт ведения торговли, европейские торговые компании со вре­менем стали господствовать на импортном рынке Японии, навязав ей в определенном смысле кабальные торговые соглашения Затем, стремясь ос­лабить торговую зависимость от европейских торговых фирм, японское правительство разработало систему мер по стимулированию развития на­ционального купечества и образованию в Японии собственных торговых фирм, которые начинали свою деятельность с организации импортной тор­говли, получая от правительства своей страны значительные привилегии. Так, были образованы международные торговые компании Mitsui bussan, Mitsubishi bussan, Itoh¹. Эти компании развивались в рамках «дзайбацу» — крупных японских концернов — финансово-промышленных групп и обес-

¹ Когда Япония впервые открыла двери для международной коммерции, такие компании, как Mitsui и Mitsubishi, при содействии И помощи государства основали тор­говые дока, чтобы решить задачи развития экспорта н импорта. Прообразом современ­ной организации торговых домов служит фирма типа ссэнсюся», которая занималась импортом товаров преимущественно по прямым заказам правительства и §ыла образо­вана в 1872 г. Каору Йноуэ, возглавлявшим правительство в тот период и являвшимся ос­новным владельцем Mitsui, которая и купила ее. Фирма Mitsui значительно окрепла от такого «вливания», увеличила сеть своих отделений по все# Японии и превратилась в крупнейшую торговую фирму универсального характера Mitsui bussan kaisha, в которой прослеживается тесная связь правительства, бизнеса н системы контроля над каналами импорта.

616 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге

печивали как импортные, так и экспортные поставки. Эти объединения смогли сохранить свои связи, несмотря на принудительный роспуск в 1945 г в рамках реформ, осуществленных оккупационными войсками США Впоследствии они превратились в крупнейшие международные тор­говые монстры с глобально интегрированными видами деятельности.

И в настоящее время большую поддержку универсальным торговым фирмам, как правило, оказывают японские правительственные круги, ве­дущие организации делового мира Японии, по-прежнему рассматриваю­щие их в качестве организационных штабов развертывания зарубежной экспансии Японии, способных приращивать стране дополнительные эко­номические территории

В своей деятельности японские торговые дома особое внимание обра­щают на создание и развитие международных сбытовых сетей, которым в общей маркетинговой стратегии японских фирм придается наиглавней­шее значение

Особенности экономического развития и управления в Японии опре­делили контроль универсальных торговых компаний над производителя­ми. Торговый капитал стал важнейшей составной частью, базой формиро­вания финансово-промышленных групп «дзайбацу» и Р настоящее время «сого сеся» являются центральными институтами общей международной экономической концепции Японии.

Особый расцвет торговых домов пришелся на послевоенное время и осо­бенно на период 60—80-х гг Благодаря универсальному характеру посредниче­ской деятельности, развитому местному и зарубежному аппарату, гибкой сбы­товой стратегии в условиях быстро расширяющегося внешнего и внутреннего спроса универсальные торговые дома в 60-е — середине 70-х гг. обеспечили за­метное расширение своих позиций во внешней торговле Японии. Большое ме­сто при этом при надлежит созданию филиалов и дочерних фирм, располагаю­щих собственной сетью местных дилеров, торговых центров и складов.

Однако пик объема продаж японскими «сого еёсЯ» был пройден в 1991 г., когда их международные торговые операции составили около 200 млрд долл. Процесс создания зарубежных филиалов и дочерних фирм существенно замедлился, а по некоторым видам торговых операций про­изошло и заметное снижение роли «сого сеся». Ухудшились финансовые показатели их деятельности в результате падения прибыльности торгово-посреднических операций с товарами топливно-энергетической группы, неблагоприятной структуры инвестиционных фондов.

В настоящее время в связи с развитием форм прямого маркетинга (развитие Интернет-сетей, повышение в международной торговле доли сложной наукоемкой продукции), а также в связи с продолжи­тельными кризисными явлениями в стране и за рубежом, активизаци­ей процессов слияний и поглощений и т.д. доля универсальных торго­вых фирм в организации международной торговли Японии падает.

3 Особенности униперсальныхторговыхфирм Японии 617

Наряду с причинами объективного порядка — снижением роли посреднических звеньев в некоторых секторах международной тор­говли, внешнеэкономическими трудностями, активным ростом кур­са иены, ухудшением общеэкономической конъюнктуры сложности развития коммерческой деятельности торговых компаний объясня­лись также и просчетами в организации их управленческой деятель­ности, недостаточно быстрой перестройкой маркетинговой страте­гии в условиях изменений в международном разделении труда под влиянием НТР, недоучетом долгосрочных тенденций развития миро­вого рынка В частности, переориентация товарной структуры экс­портно-импортных операций универсальных торговых фирм отста­вала от тех интенсивных сдвигов, которые в этот период происходили во внешней торговле Японии, где в экспорте заметно повышалась доля машинотехнической и другой наукоемкой продукции, а в им­порте — продукции промежуточного производственного спроса и го­товых потребительских изделий.

Сказались также просчеты в инвестиционной политике универ­сальных торговых фирм, когда весьма значительная доля средств на­правлялась в крупные капиталоемкие проекты с длительными сроками окупаемости, часть которых оказалась убыточными или вообще была аннулирована.

Расширение крупными японскими торговыми фирмами своего уча­стия в международной торговле сопровождается заметными сдвигами в характере торгово-посреднической деятельности. Наиболее динамичной их частью становятся не двусторонние экспортно-импортные операции, а осуществляемая по каналам этих фирм торговля* между третьими стра­нами, включая И деятельность подконтрольных компаний за рубежом, и осуществление различных видов встречных закупок.

В настоящее время расширение торгового оборота филиалов и до­черних компаний за рубежом дало возможность довести общий объем операций японских универсальных торговых фирм до 5—6% общего оборота мировой торговли.

С целью обеспечения эффективной деятельности в условиях с/груктурных сдвигов в японской экономике, сохранения своих пози­ций во внешней и внутренней торговле большинством универсальных торговых фирм Японии разрабатываются специальные средне- и дол­госрочные программы маркетинговой деятельности, направленные на дальнейшее расширение их основных функций как «международных компаний комплексного типа» и внесение в связи с этим новых ориен­тиров в их управленческую стратегию.

«Сого сёся> постепенно усиливают ориентацию в сторону новых сфер предпринимательства, в первую очередь отраслей, определяю-

618 Глава 26 Торговые дома в международном маркетинге

щих развитие НИОКР, сферы нематериального производства, сферы услуг ,

В рамках организационных структур «сого сеся» наряду с торгово-посрелническими появляется и целый ряд новых по своим функциям крупных подразделений, занятых выявлением перспективных направ­лений научно-технического прогресса с точки зрения стратегических целей деятельности корпораций, проведением научно-исследователь­ских работ и разработок новых видов продукции, заключением кон­трактов по проведению НИОКР, налаживанием технических и произ­водственных связей с иностранными фирмами.

Усиление процесса диверсификации «сого сеся» п сторону новых сфер предпринимательства потребовало выделения в рамках компа­ний также специальных «инвестиционных штабов», определяющих наиболее прибыльные сферы приложения капитала и осуществляю­щих комплексное финансирование новых технических проектов. Зна­чительно увеличивается и число создаваемых на базе инвестиций спе­циализированных дочерних компаний.

Обострение конкурентной борьбы на мировых рынках, осуществ­ляемая в настоящее время диверсификация деятельности универсаль­ных торговых фирм Японии заметно расширяют спрос на услуги ин­формации и связи в рамках их основных структур. «Сого еёся» посто­янно проводят обширные маркетинговые исследования на мировых рынках и у себя в стране, накапливая богатейшую информацию по маркетинговой среде и рыночным условиям различных стран, финан­сово-экономическому положению фирм-конкурентов и фирм-парт­неров, системе ценообразования и т.д. По мере совершенствования технических средств и методов информационного обеспечения рас­ширяется внедрение компьютеризованных систем в экономику и об­щую жизнь страны, создаются более обширные базы данных, значи­тельно облегчающие проведение и планирование торговых и финансо­вых операций. Заметное распространение получает создание на основе объединенных линий компьютерной связи,, систем обработки марке­тинговой информации и коммерческой документации. В настоящее время они внедрены в Японии и во всех региональных филиалах уни­версальных торговых фирм.

Японские тортовые дома являются главным узлом ин<}юрмациоя-ной координации и берут на себя основные расходы по формированию и совершенствованию ино^ормационной инфраструктуры.

Около 10% всех своих текущих издержек крупнейшие торговые дома тратят на международные коммуникации. Собирается информа­ция по мировым и локальным рынкам: и л&с конъюнктуре, цо движению цен, положению на фирмах-конкурентах и партнерах, а также о фор-

4 Особенности торговых компаний Европы, США, Китая и Южной Кореи 619

мах и методах сбыта, политических и юридических условиях экономи­ческого сотрудничества и внешней торговли и т.д. Американский эко­номист Ч Макмиллан подчеркивает, что в деле сбора информации «сого еёся» имеют только двух достойных соперников — Пентагон и Ватикан. Универсальные торговые фирмы действуют как беспреце­дентные системы информационного оповещения, системы раннего предупреждения своих промышленных групп о новых товарах, техно­логиях, изменениях конъюнктуры рынков, что делает торговую фирму ключевой фигурой корпоративной стратегии японских концернов.

В отличие от предшествующего периода, когда развитие информа­ционных услуг было преимущественно подчинено обслуживанию торгово-посреднических операций, в настоящее время они все более выделяются в самостоятельную сферу деятельности, которая рассмат­ривается как одна из наиболее перспективных с точки зрения возмож­ностей освоения новых сфер и рынков и максимизации прибыли. «Сого сеся» активно подключаются к усиливающемуся по мере интер­национализации и глобализации деятельности японских компаний в различных областях процессу интенсивной разработки и внедрения телекоммуникационого оборудования, спутниковой связи, использо­вания связи по волоконно-оптическим кабелям, многоуровневых объ­единенных сетей передачи цифровой ино^ормации.

При сохранении ведущей роли торгово-посреднических и связан­ных с ними операций как основы деятельности универсальных торго­вых фирм эти функции сами также существенно видоизменяются. Происходит дальнейшая интернационализация и глобализация их сфер деятельности.

Японские универсальные фирмы имеют хорошо налаженный ме­ханизм адаптации к меняющимся внутренним и внешним условиям и, несмотря на определенные трудности, наблюдающиеся в последнее десятилетие, продолжают удерживать солидные позиции в сфере меж­дународной торговли и международного бизнеса. Часть из них преоб­разуются в энергетические и коммуникационные компании, посте­пенно уходя от чисто торгово-посреднических функций в области про­даж товаров широкого потребления.