Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности

ны, где расположено предприятие. Прямое инвестирование преиму­щественно осуществляется на насыщенном рынке.

Это происходит, если компания уже имеет богатый опыт организа­ции экспортной торговли и если зарубежный рынок достаточно емкий. Кроме того, если компания рассчитывает использовать за рубежом деше­вую рабочую силу и дешевое сырье, а также прогнозирует льготные усло­вия для инвестиций со стороны местного правительства и планирует эко­номить на транспортных средствах при доставке готовой продукции по­требителям. Создание собственных предприятий за рубежом повышает имидж компании, улучшает ее отношения с местным правительством и общественными кругами, поскольку создаются дополнительные рабочие места, активизируются контакты с местными торговыми фирмами, что в конечном итоге позволяет лучше адаптировать свою продукцию к усло­виям местного рынка. В этом случае материнская компания имеет пол­ный контроль над бизнесом, вправе проводить маркетинговую и произ­водственную стратегию, соответствующую ее долгосрочным междуна­родным целям и получать все доходы от бизнеса.

В качестве примера успешного использования формы прямого приобретения при выходе на новые зарубежные рынки можно назвать стратегию американской электротехнической компании Whirlpool, специализирующейся на производстве холодильников, стиральных машин и другой электробытовой техники. При выходе на рынки евро­пейских стран эта компания приобрела аналогичный бизнес компании Philips и использовала свои возможности разрабатывать новые виды продукции для соответствующих сегментов европейского рынка. Или, например, европейский банк ABN Amro завоевал американский ры­нок за счет ряда приобретений и в результате стал крупнейшим ино­странным банком в США.

Создание за рубежом дочернего предприятия предполагает, что его деятельность во многом схожа с деятельностью материнской компа­нии, причем управление всеми вопросами, связанными с производст­вом, 'сбытом, ценообразованием, продвижением продукции на зару­бежном рынке, осуществляется менеджментом зарубежного филиала.

В то же время организация собственного предприятия за рубежом со­пряжена со значительными затратами и высокой степенью риска в связи с нестабильностью предпринимательской среды, возможностью смены нравитеш-лтва, экспроприации, девальвации местной валюты и т.д.

Компании различныхетран, в том числе и компании-конкуренты, в жеяях согласования своих усилий по завоеванию зарубежных рынков идут на, создание мягких форм союзов, например стратегических ть~ jmcoeu кетеори^умову что в значительной степени повышает их между^ народную конкурентоспособность (см, я. 3-5 гл. 25). *■'#.%

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах " 589

4. Критерии выбора формы сбыта на зарубежных рынкиах

Выбор формы или способа проникновения на зарубежные рынки зависит от многих факторов, которые могут быть сгруппированы во­круг трех основных позиций: затрат, степени риска, уровня контроля и влияния (табл. 24.2).

Табли ца 24.2. Упрощенная матрица выбора формы продвижения компании

на зарубежный рынок

^\ Критерии
	Риск	Уровень затрат	Уровень контроля
Уровень ^\^
ЗысокиЛ ■	Прямое инвестирование	Прямое инвести­рование	Прямое инвести­рование Прямой экспорт
Средний	Совместные	Совместные 1	Совместные
	предприятия	предприятия Прямой экспорт	предприятия Лицензирование
Низкий	Лицензирование Прямой экспорт Косвенный экспорт	Лицензирование Косвенный экспорт	Косвенный экспорт

При желании эту матрицу можно расширить за счет других факто­ров: уровня инвестиций, "объема продаж, доли в общем управлении, доли рынка, охвата, синергизма, обратимости сделки и др.

Компания, выходящая на международный рынок, начинает, как правило, с косвенного экспорта и затем в случае благоприятных усло­вий развития бизнеса эволюционизирует в направлении прямого экс­порта к организации производства за рубежом. -

Результаты одного из исследований способов выхода американ­ ских компаний на зарубежные рынки показали, что 51% опрошенных занимаются экспортом, продукции, 7% осуществляют лицензионные операции, 11% работают за рубежом в рамках совместных предпри­ ятий, 33% осуществили прямые инвестиции (20% создали за рубежом свои предприятия и 11 % приобрели местные предприятия в свое вла­ дение). у^ V . .-/:,.■.■.■ |

Факторы выбора форм организации зарубежного сбыта могут быть как внешними, так и внутренними (рис. 24,6).

590