Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

и встречных импортных поставок товаров на одну и туже сумму (в про­стейшем случае — без осуществления денежного расчета). При этом в бартерном соглашении указывается не только количество и качество поставляемых по экспорту и импорту товаров, но и их цена за единицу продукции Хотя имеются определенные трудности в определении от­носительной ценности подлежащих обмену товаров В бартерном со­глашении аккредитивы не применяются.

Примерами бартерной формы организации внешней торговли мо­жет служить продажа компанией Chrisler автомобилей на Ямайку в об­мен на бокситовую руду, продажа компанией McDonnell Douglas Юго­славии самолетов в обмен на консервированную ветчину, продажа ком­панией General Motors автомобилей в Китай в обмен на защитные перчатки и режущий инструмент, продажа компанией Telex Media ряду стран права на показ телевизионных шоу в обмен на эфирное время для рекламы, продажа компанией Westinghouse радарной системы противо­воздушной обороны Иордании в обмен на фосфаты (стоимость 100 млн долл.) Последняя сделка была осуществлена компанией Westinghouse с помощью японской универсальной торговой фирмы Mitsubishi, которая взяла на себя сбыт фосфатов через свою торговую сеть.

Довольно привлекательна бартерная торговля для относительно

бедных стран, не располагающих Достаточными денежными средства­ми. Такие страны предлагают по бартеру в основном сырьевые и про­довольственные товары: Колумбия — кофе в обмен на автобусы, Ру­мыния — цемент в обмен на паровые турбины, Судан — кунжут в об­мен на концентрат Pepsi Cola и т.д.

Бартер оказался весьма популярным в нашей стране в начале пере­стройки — в 90-е гг., причем как во внешней, так и во внутренней тор­говле

Соглашения о клиринговых расчетах являются разновидностью бар­тера и вводят в него понятие о кредитовании. Большое количество об­менных операций объединяется в одном контракте на покупку указан­ного объема товаров или услуг. Каждая страна создает у себя счет, ко­торый дебетуется при каждом случае импорта этой страной товара из другой страны. По завершении оговоренного периода образовавшийся дисбаланс в расчетах устраняется путем оплаты в свободно конверти­руемой валюте или передачги товаров.

В международной практике используется также форма многосто­ роннего клиринга, в которой участвует несколько стран. Примером MHorocTopqHHero клиринга были отношения в рамках Совета^эконо- мжческой взаимопомощи (СЭВ) бывших социалистических стран. Взаимозачеты в этом случае производились условными переводными 1»убяям». _;-

3 Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 573

Переуступка третьей стороне остатка на клиринговом счете преду­сматривает заключение соглашения о клиринговых расчетах уже не на двусторонней» а на трехсторонней основе. Это бывает, когда товары из покупающей страны трудно использовать или продать, тогда прибега­ют к услугам третьей стороны, которая обычно при условии предоств-ления ей скидки приобретает эти товары за свободно конвертируемую валюту.

Встречная покупка — взятие экспортером на себя обязательства по­купать влечение оговоренного периода (от нескольких месяцев до не­скольких лет) иесрязанные между собой товары из составленного им­портером списка продукции, предлагаемой к продаже. Обычно в этот список входят товары, сбыт которых в другой форме был бы затруднен.

Взаимозачеты — довольно распространенная практика в торговле вооружением, хотя также используется и при крупных закупках про­дукции гражданских отраслей. В этом случае продавец обязуется про­дать покупателю товар по заранее установленной цене, получая при этом оплату наличными. При этом непременным условием такой по­купки является то, что продавец должен согласиться на взаимные ус­тупки покупателю (например, закупка осуществляется в определен­ный период и т.д).

Выкуп представляет собой быстро развивающуюся форму органи­ зации международного сбыта По соглашению о выкупе компания- экспортер строит завод в стране покупателя, предоставляет соответст­ вующую технологию и оборудование и берет на себя обязательство вы­ купать определенный процент продукции этого завода в течение ука­ занного периода. / ^/

Компенсационные соглашения (по сооружению промышленных объ­ектов) напоминают форму выкупа, однако имеют свои особенности. Они имеют большое значение при реализации крупномасштабных проектов по сооружению промышленных и других объектов. Компен­сационные соглашения являются рамочными, генеральными согла­шениями и включают правовые документы, затрагивающие широкий спектр сотрудничества; от обычного товарообмена до научно-техниче­ского и промышленного сотрудничества. Они обязывают зарубежную сторону предоставить финансовые и другие ресурсы для обеспечения строительства и оговаривают условия внешнего финансирования (кредит, лизинг, оплата наличными). Зарубежная сторона обязуется поставить соответствующее оборудование, материалы, оказать строи­тельные и другие услуги. В частности, помимо поставок и монтажа промышленного оборудования включаются также проектные, строи­тельные, инженерные и¹ другие работы. Принимающая сторона, на территорий которой сооружается промышленный или иной крупный

574 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

объект, берет на себя обязательства в компенсацию за предоставляе­мые финансы, оборудование и строительные услуги экспортировать продукцию с данного предприятия или ей аналогичную.

Генеральное соглашение носит организующий и координирую­щий характер, указывая объемы и сроки поставок машин и оборудова­ния, продажи лицензий, гарантий, возмещения убытков, общие усло­вия поставок на экспорт, в том числе для расчетов по кредитам. В нем также содержатся общие принципы установления цен, база их согласо­вания с учетом текущих мировых конкурентных цен, что представляет собой весьма сложную схему и требует серьезной предварительной проработки.

В развитие рамочных компенсационных соглашений заключаются долгосрочные контракты на импорт и экспорт, причем одновременно или с некоторым разрывом во времени. При этом экспортные кон­тракты могут иметь двухступенчатый уточняющий порядок заключе­ния одновременное подписанием импортных контрактов подписыва­ются первоначальные экспортные контракты общего характера о сро­ках, порядке и условиях поставок продукции с компенсационного объекта, а затем, накануне года поставки, заключаются окончательные экспортные контракты с точным определением цены.

Контракты в рамках генерального соглашения весьма разнообраз­ны по своему содержанию. Они предусматривают поставку оборудова­ния и промышленных установок, подряд на строительные и инженер­ные работы (если сотрудничество осуществляется в 4юрме подрядных условий), осуществление конструкторских услуг, куплю-продажу тех­нологий, патентов, лицензий, поставку продукции компенсационных объектов или ей аналогичную и т.д. В нашей стране такие соглашения получили широкое распространение в 70-е гг.

Перед заключением крупномасштабного соглашения на компен­сационной основе разрабатывается бизнес-план (до перестройки в на­шей стране он назывался технико-экономическим обоснованием), просчитывающий общую сумму и расходы по статьям, необходимые для сооружения компенсационного объекта.

Широким является круг участников компенсационного сотрудни­чества — это государственные, полугосударственные и частные орга­низации, ассоциации и объединения промышленных н торговых ком­паний, функционирующие в стране или создаваемые специально для реализации компенсационных проектов, экспортно-импортные бан­ки и другие государственные, полугосударственные и частные кредит­но-финансовые юкггитуты, торговые и промышленные фирмы. При организагхда меэкдунаг>одного сотрудничества на компенсационной основе» учитывая величину и объемы совместных ггроектов, подключа-

3 Основные формы совместно*! деятельности в организации сбыта 575

ются правительства участвующих стран (в частности, для подписания генерального соглашения довольно часто требуется одобрение прави­тельственных органов).

Нередко на практике оборудование и материалы закупаются у од­них компаний, предоставление внешнего финансирования осуществ­ляется по линии других организаций, а экспортную продукцию заку­пает третья группа фирм.

Компенсационные соглашения могут реализовываться на услови­ях под ключ, под выпуск готовой продукции или включать условия управления предприятием со стороны зарубежной компании (или консорциума компаний) в течение определенного времени.

Управление но контракту (передача компании во внешнее управление) предполагает заключение соглашения, по которому управление зару­бежной компанией (предприятия) доверяется (передается) на указан­ный период местной компании, т.е. местная компания управляет ка­питалом иностранной компании. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента. Например, компа­ния Hilton использует подобное соглашение в организации управле­ния своими отелями по всему земному шару.

Однако обычно такой вид международного сотрудничества связан с недостаточностью опыта со стороны менеджмента компании, вла­деющей данным предприятием или данной компанией. Такая форма совместного предпринимательства означает также низкорисковый и высокодоходный метод выхода на внешние рынки. Особенно он эф­фективен; если компания в дальнейшем предполагает приобрести ак­ции управляемой компании. Этот метод вряд ли будет приоритетным, если есть более выгодные сферы применения управленческого таланта или если можно получить большую прибыль, купив компанию.

Международные лицензионные соглашения предусматривают обмен (торговлю или предоставление права временного пользования) науч­но-техническими знаниями в виде патентов, лицензий, ноу-хау, то­варных знаков, промышленных образцов на период до 20 лет. Через международную торговлю патентами и лицензиями реализуются изо­бретения, передовая производственная технология, технические зна­ния и опыт. Данная торговля основывается на защите авторского права и охране изобретений при помощи патентного законодательства, ко­торое обеспечивает патентовладельцу или владельцу лицензии право на использование.

В лицензионных соглашениях предусматривается передача прав от лицензиара к лицензиату на производственные, научные, управленче­ские и прочие технологии, атакже оплата (технологическая рента) дос­тупа к их хозяйственному использованию, на способ организации бнз-

576 Глава 24 Основные формы международной сбытовой деятельности

неса по данным технологиям. Платеж осуществляется либо в форме роялти (процентные отчисления от объема продаж), либо в форме по-ушального (единовременного суммарного) платежа, либо в комбини­рованном виде — первоначальный платеж и последующий платеж в виде роялти

Например, компания Oriental Land владеет и управляет компанией Tokyo Disney Land на основе лицензии от Walt Disney Company. В тече­ние почти 50 лет лицензия дает американской компании фиксирован­ный доход, а также 10% от продаж входных билетов и 5% от продаж на территории парка еды, напитков и сувениров.

При лицензионном соглашении фирма-лицензиар направляет собственных представителей на предприятие своего зарубежного парт­нера для оказания лицензиату помощи в налаживании производства и при необходимости предоставления консультационного содействия в организации маркетинга лицензируемой продукции. Кроме того, на первоначальном, а иногда и на всем последующем этапе иностранные лицензиаты обычно вынуждены приобретать у лицензиара сырье, ком­плектующие изделия и материалы, а также консультационные услуги Например, компании Coca-Cola и Pepsi Cola, как правило, начинают международное сотрудничество с заключения лицензионного согла­шения, которое затем трансформируется во франчайзинг и дол госроч-* ные сервисные контракты.

Эта форма международого сотрудничества открывает доступ на за­рубежный рынок с минимальным риском, позволяя преодолевать тор-гово-политические барьеры в зарубежных государствах, значительно увеличивать сбыт продукции на мировых рынках и повышать долю участия компании в международной торговле и соответственно ее мас­штабы и прибыли.

Лицензирование используется в основном небольшими компа­ниями, у которых недостаточно ресурсов для создания за рубежом со­вместных или собственных компаний, большей частью в фармацевти­ческой и химической промышленности.

Продажа лицензий позволяет крупным компаниям ограничивать свободу конкуренции н иметь монопольное положение на мировых рынках за счет внесения в лицензионные соглашения территориальных оговорок, в рамках которых компании, купившей лицензию, разреша­ется сбывать ггрюдукцию, изготовленную с использованием лицензион­ной технологии. Однако лицензирование не подпадает под действие законов о недобросовестной конкугрентхди, поскольку, например, Евро-шйадя комиссия рассматривает дидешионную деятельность как спо­соб обЪшечения доступа к новым технологиям фирм, не располагаю-вдосдекяаточными ресурсами дня проведения самостоятельной научно-

3. Основные формы совместной деятельности в организации сбыта 577

исследовательской работы, и как средство обмена новыми технология­ми в европейском и мировом масштабах

Что касается характера изобретений и ноу-хау, служащих объекта­ми купли-продажи по лицензионным соглашениям, то наблюдается вариант технологического неоколониализма, когда компании передо­вых в промышленном и научном отношении стран предпочитают де­литься с отсталыми странами уже устаревшей технологией, а передо­вые знания и опыт жестко охраняют, усматривая в них одну из основ­ных составляющих своей международной конкурентоспособности.

Лицензионные соглашения не дают такого эффективного кон­троля за организацией бизнеса и не позволяют получить такие при­были, как при владении компанией Кроме того, компания в рамках лицензионного соглашения фактически продает свой производст­венный опыт, опыт ведения бизнеса и по окончании срока лицензи­онного соглашения может обнаружить, что вырастила себе достойно­го конкурента, сама при этом утратив производственные и управлен­ческие секреты.

В ряде случаен лицензионные соглашения оказываются малоэф­фективными и бывают расторгнутыми, как это имело место в отноше­ниях американской пивоваренной компании Anhoiser Bush и япон­ской компании Suntory. Для проникновения на труднодоступный японский рынок пива торговой марки Budwiser американская компа­ния Anhoiser Bush в 80-х гг. продала лицензию на его производство и сбыт японской компании Suntory. Однако в связи с медленными тем­пами проникновения этого напитка на японский рынок в 1993 г. по инициативе американской стороны данное лицензионное соглашение было расторгнуто и образовано совместное предприятие Budwiser Japan уже с японской компанией Kirin. В данном случае американская сторона хотела добиться 5%-нойдоли на японском рынке пива, однако продажи совместной компании Budwiser Japan продолжали падать, и в 1999 г. ее доля составила всего лишь 1%. В этом же году американская сторона решила ликвидировать данную компанию, и с той же фирмой Kirin было подписано лицензионное соглашение на производство пива с 2000 г. в расчете на удвоение рыночной доли к 2003—2005 гг.

Франчайзинг развивает форму лицензионных соглашений и опре­деляет особенности продажи права использования целого пакета ус­луг: торговой марки и технологий о'рганизациии и управления опреде­ленным бизнесом.

В международной практике различают следующие виды франчай­зинга:

• по объекту операций — франчайзинг товара и торговой марки компании, а также бизнес-франчайзинг]

19-2Ю

4

578