Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

продовольственных товаров, товаров повседневного спроса и широкого потреблении.

Второй тип предполагает такое построение сбытовой сети, когда про­изводитель непосредственно связан с розничным торговцем, минуя ста­дию оптовой торговли Такая система построения каналов товародвиже­ния активно представлена в торговле через супермаркеты, универма­ги и т.д

Третий тип — непосредственная доставка товара потребителю, ис­ключая оптовую или розничную ступень торговли Он предполагает наи~ более короткий маршрут движения товара и поэтому называется прямым методом продаж или прямым маркетингом (direct marketing) Такое по­строение сбытовой* сети характерно для продажи товаров в форме посещен ния торговыми акентами домов потребителей или предприятий и офисов Этот метод в Японии не так развит, как в США, однако в последнее время находит все большее распространение при продаже товаров производст­венного назначения, поскольку позволяет поддерживать тесные контакты с конечным потребителем и учитывать изменения в их требованиях при планировании новой продукции Такая форма продажи чаще всего осуще­ствляется в виде приема заказов на каждый выпускаемый вид продукции Кэтому типу торгопли относится и электронная торговля через Интернет

Третий тип построения каналов товародвижения в Японии отличается относительной простотой системы и маршрутов сбыта и главным образом представлен

• посылочной торговлей, которая имеет тенденцию к росту в связи с увеличением разнообразия потребительских свойств и повышения каче­ства товаров и ростом объема информации для потребителей о товаре В Японии появились отдельные фирмы, специализирующиеся на посы­лочной торговле,

• торговлей в форме персональных продаже непосредственным посе­щением конечного потребителя или пользователя товара торговыми аген­тами. Таким методом некоторые японские фирмы продают косметические товары;

• торговлей через небольшие специализированные магазины, непо­средственно подчиненные фирме-производителю и находящиеся в систе­ме его прямого управления и контроля,

• торговлей товарами производственного назначения;

• торговлей через Интерент

Второй и третий тип построения каналов товародвижения принимает­ся в Японии за прямой метод сбыта

При четвертом типе построения каналов сбыта на японском рынке осу­ществление торговых операций происходит через специальные торговые фирмы «хайся>, которые полностью вовлечены в систему связей «кэйрэцу» с фирмой-продуцентом. Такой метод особенно распространен при продажам автомобилей, поскольку включает в сбытовую схему специализированнук

4 Стратегии международного сбыта 549

или другую торговую фирму, которая по споим характеристикам и правовым условиям работы отличается от обычного оптовика Несмотря на то что то­варная номенклатура таких торговых фирм ограничивается товарами данной

фирмы-продуцента, им приходится имев» дело с довольно широким ассорти­ментом продаваемых изделий

Японские производители бытовой электротехники используют очень схожий с этим типом вид сбытовой системы, когда после торговой фирмы товар попадает в связанный с ней специальным соглашением розничный магазин или к оптовику первого уровня

Пятый тип является примером построения каналов товародвижения, получившего наибольшее распространение при продажах в Японии све­жих продую ов питания Его особенность заключается в том, что товары проходят через оптовый рынок, выполняющий функции аккумулирова­ния, распределения и регулирования товарных потоков На рынке также осуществляются некоторые виды производственной функции, а также сортировка и уменьшение партий товара (например, распиловка тун­ца и т д) На рынках продажа может осуществляться через кооперативные организации, которые работают от имени нескольких производителей и частично ими контролируются (например, рыба, фрукты и т д)

В существенной степени для японского маркетинга свойственно п рименение не прямого (когда фирма-продуиент вступает в непосред­ственные отношения с конечным потребителем и не прибегает к услу­гам посредников), а косвенного метода торговли Несмотря на то что прямой м^тод торговли имеет свои преимуществ⁸» связанные с сокра­щением расходов на оплату услуг посреднических торговых звеньев и обеспечением непосредственного контакта с конечным потребителем, что дает возможность прямого изучения и анализа его запросов и требо­ваний и учета результатов полевых исследований в планах совершенст­вования товарной, сбытовой, рекламной и ценовой политики, японские фирмы предпочитают активно использовать именно косвенный метод торговли. Это не только не увеличивает издержки, но позволяет полу­чать в итоге финансовые преимущества за счет специализации и уни­версализации операций торговых фирм-посредников, использовании эффекта синергии, атакже обеспечивать более качественное удовлетво­рение требований потребителей и высокий уровень их обслуживания за счет действенного анализа обратных связей. Длинные сбытовые сети удорожают конечную цену продукции, однако японцы согласны пла­тить дороже за удобства сбытовой сети.

Такое своеобразие японских сбытовых сетей требует активной адаптации к ним систем сбыта иностранных компаний и в большинст­ве случаев создает серьезные барьеры для проникновения на рынок Японии товаров из-за рубежа.

1

550 Глаиа23 Особенности формирования каналов сбыта

Интересно, что первоначально систему сбыта, диалогичную япон­ской внутренней сбытовой системе по видам продукции, японские фирмы старались конструировать и за рубежом, однако принципы вы­сокой эффективности международного маркетинга потребовали зна­чительной адаптации каждой составляющей маркетинг-микс, и преж­де всего сбытовой политики, к условиям и требованиям зарубежного рынка

В связи с этим в последнее время японские фирмы осуществили переориентацию стратегии формирования зарубежной сбытовой сис­темы и стараются использовать сложившиеся в странах-импортерах сбытовые сети в своих стратегических целях, осуществляя определен­ное их реконструирование, адаптацию и совершенствование

Таким образом, за рубежом японские фирмы стараются иметь ме­нее разветвленные, менее дорогостоящие и более эффект ивные сбыто­вые сети, адаптированные к местным условиям и обычаям организа­ции продаж При этом японские фирмы, приобретая в собственность зарубежные оптовые фирмы и магазины, предпочитают не менять их торговые наименования (знаки и логотипы), с тем чтобы завуалиро­вать свое присутствие на зарубежных рынках и не вызывать антиягон-ские настроения. Аналогично они поступают и при осуществлении прямых капиталовложений в производственную сферу иностранных ₍ государств. Поэтому с экономической и финансовой точек зрения сбытовая система японских фирм за рубежом представляется более простой, рациональной и экономически эффективной, чем внутрен­няя, которую японские фирмы намерены постепенно модернизиро­вать и совершенствовать

2. Международные компании при отборе типов построения опти­мальных каналов товародвижения используюттри вида стратегии сбы­та: стратегии интенсивного сбыта, стратегии селективного сбыта и стратегии эксклюзивного сбыта (рис. 23.2).

Стратегия свободного, интенсивного неограниченного сбыта_у предполагающая неограниченное число адресатов продаж на миро­вом и зарубежных рынках продукции данной фирмы, т.е свободную ее продажу на широкой торговой территории Такая политика при­меняется фирмами, экспортирующими товары массового спроса, так как они ставят своей целью добиться высокого уровня продаж и обеспечить для потребителя территориальнре удобство приобрести данный товар, т.е. как можно больше приблизить его к конечному потребителю.

В этом случае велико число зарубежных торговых посредников, с которыми фирма-производатель заключает соответствующие кон-

» тракта нд продажу товаров без жесткого дополнительного отбора. »

4 Стратегии международного сбыта 551

i

о

:

Интенсивный Селективный Эксклюзивный

сбыт сбыт сбыт

Рис 23 2 Международные стратегии интенсивного, селективного, эксклюзивного

сбыта

Обычно экспортеру не приходится рассчитывать на активное сотруд­ничество с их стороны по соблюдению маркетинговой программы. Кроме того, осложняется контроль за сбытом и анализ обратных ры­ночных связей

Стратегия селективного сбыта, предполагающая продажу това­ров данной фирмы зарубежным торговым организациям, специально отобранным по определенным критериям, например, по их торговой силе, величине капитала, характеру отношений сотрудничества с фирмой-продуцентом, качеству системы управления, степенидобро-совестности, доле на рынке, условиям территориального размеще­ния и т д

Данная стратегия свидетельствует о концентрации усилий фирмы-производителя на продаже товаров отобранными торговыми фирмами и требует от них преимущественного отношения к своим товарам при продажах по сравнению с товарами конкурентов, а также предполагает осуществление руководства и контроля за этими продажами в тех или иных рамках Как правило, в этом случае с ними заключаются долго­срочные рамочные соглашения о сотрудничестве по сбыту и маркетин­говой поддержке.

Стратегия селективного сбыта в некоторой части схожа с полити­кой эксклюзивного, исключительного сбыта, однако здесь нет «специ­альной принадлежности* магазинов к фирме-продуценту и не предпо­лагаются условия, когда торговый посредник может иметь дело только с товарами данной, специально оговоренной фирмы, а может свобод­но торговать и товарами фирм-конкурентов.

Стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находя­щиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наде­ленные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально огово­ренной сбытовой территории в качестве единственных торговых фи­лиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней

552 Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта

специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или уз-коограничеииос число сбытовых магазинов или торговых фирм, кото­рые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглаше­ния о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией за­ключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки».

Первый виддоговора предоставляет исключительное право прода­жи товаров данной фирмы на данной территории только для одной торговой фирмы. Такая форма торговли осложняется при продажах то­вара на широкой торговой территории, однако весьма удобна при от­носительно узкой рыночной территории. При соглашении о*продаже на условиях «первой руки» товар в первую очередь предлагается имен­но данной фирме для продажи на данной рыночной территории и только в случае ее отказа предлагается другим фирмам.

Возможно также заключение совместного договора о специализи­рованной продаже. В этом случае соглашение предоставляетспециаль-ные права на продажу товаров для определенного Числа сбытовых фирм на одной совместной торговой территории. Такие договорные отношения имеют целью большее покрытие рынка, создание единой системы связи торговых фирм и повышение координации и эффектив­ности их торговой политики и сбытовых усилий в системе маркетинго­вых мер, влияющих на конкурентные позиции фирмы-продуцента на зарубежном рынке.

В структуре связей фирм-продуцентов и торговых фирм важную роль играет характер и вид системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений между ними.

3. Следующей группой сбытовых стратегий в международном мар­кетинге являются стратегии рыночного охвата, которые наглядно можно представить в виде следующих схем:

>|<|_Н< ....... -I. iH.Mil'IL.l...

■;р I* стратегия полного (неощффег^Н1Г>фованн01^охвата — один-то­ вар по Всему мировому рынку ^yff^: •'' ,

:■■'■■'.- ■•

_——

_шш,

• '■"'

■

■■■-,:■/■ ■■=-. V"7> _-ч1*$"у' ^:V ■■'■ Фц:Ц

4. Стратегии международного сбыта 553

• стратегия дифференцированного охвата — различные виды дан­ ного товара для различных сегмеитовмирового рынка

Товар А Товар Б Товар С

*- Сегмент А ** Сегмент Б *- Сегмент С Рынок

• стратегия целевого, концентрированного охвата — один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) мирового рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент С

Рынок

Стратегия полного недифференцированного охвата мирового рынка предполагает массовую продажу одного неадаптированного товара на всем мировом рынке без его специальной сегментации. Такая страте­гия создает конкурентные преимущества по издержкам производства и сбыта за счет ориентации на широкий рынок, а также производство и продажу товаров в большом количестве. В результате обеспечивается низкий уровень затрат и цен, повышается норма прибыли на единицу продукции и привлекаются широкие слои потребителей с высокой

эластичностью спроса.

Однако если подобную стратегию по аналогичным товарам прово­дят другие фирмы, то возможно обострение меэкдународной конкурен­ции (как, например, в случае с компаниями Coca-Cola и Pepsi Cola). Кроме того, при данной стратегии у компании оказываются не охва­ченными более мелкие сегменты мирового рынка.

Стратегия дифференцированного охвата мирового рынка предпола­гает продажу различных видов одного и того же товара, адаптирован­ных к различным сегментам мирового рынка. В этом случае для каж­дого зарубеждного сегмента разрабатывается отдельное предложе­ние. Такая стратегия ведет к более глубокому проникновению на зарубежные рынки за счет большого набора адаптированных к ло­кальным рынкам видов товара. Издержки при таком подходе возрас­тают, цены тоже, однако для потребителей с низкой эластичностью спроса это не будет служить препятствием к приобретению товаров. Их привлекает чувство удовлетворения их свойствами и характери­стиками товаров.''-..■ .. " ■■. v -

э54 Глава 23 Особенности формирования каналов сбыта

Стратегия целевого, концентрированного охвата мирового рынка предполагает продажу одного вида товара одному сегменту мирового рынка, причем этот сегмент может одновременно находиться в различ­ных странах, поэтому нельзя упрощенно полагать, что такая стратегия неспособна обеспечить высокий уровень продаж. Издержки оказыва­ются относительно невысокими за счет узкой специализации на одном зидс продукции, цены, как правило, тоже. Потребитель привлекается за счет уникального предложения. Такая стратегия довольно привле­кательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий. Однако она уязвима и рискованна, поскольку компания может не вы­держать конкуренции в одной узко очерченной сфере или спрос в этом бизнесе может резко сократиться и т.д.

4. При организации международного сбыта компания также выби­рает между стратегиями «тяни» (pull) и «толкай» (push).

Международная стратегия «толкай» (push) предполагает активную работу с международными торговыми посредниками, что выражается з различных формах поддежки их сбытовой деятельности, сервиса, рекламы и росте заинтересованности в увеличении продаж продукции данной компании-экспортера. При этом основные усилия направля­ются на торгового посредника первого уровня, с тем чтобы он 'заинте­ресовал в работе посредника следующего уровня и т.д. Таким образом происходит «выталкивание» и «проталкивание» товара конечному за­рубежному потребителю (рис. 23.3).

Прямой метод сбыта

Производитель

Международный

посредник первого уровня

Международный

посредник второго уровня

Потребитель

Рис. 23.3. Метод «толкай» (push)

При использовании прямого экспорта компания-экспортер также напрямую активно работает с конечным потребителем» заинтересовы­вая его в приобретении товара, ^ •

Международная стратегия «тяни» (pull) предполагает направление основных сбытовых» сервисных и рекламных усилий непосредственно на конечных потребителей в зарубежных странах с целью заинтересо­вать их в приобретении товара и «вытанугь* его у торгового посредника последнего уровня, чтобы тот заказал его в связи с возросшим спросом у тортового посредника предыдущего уровня и т.д., и в конечном итоге бш,бЬ1 .обеспечен, roct заказов у компании-экспортера (рис. 23.4).-

j. Маркетинговая поддержка работы зарубежных торговых организаций 555

Усилия фирмы-продуцента

Международный посредник

первого уровня

Международный

посредник второго уровня

₁

Потребитель

Рис. 23 4 Метод *тяни» (pull) (стрелки — запросы товара)