4, Стратегии международного сбыта

1, Разрабатывая основные направления международной сбытовой стратегии, компания прежде всего решает вопрос, какой стратегии придерживаться: стандартизации (глобального маркетинга) или адап­тации (мультинационального маркетинга). Следует признать, что глобальный, недифференцированный подход к управлению междуна­родными каналами сбыта практически невозможен в связи с неодно­родностью потребителей на рынках разных стран, различиями в мак­роэкономических и регулятивных условиях, факторах внешней среды, существованием экономических ограничений на получение выгод от глобализации, различиями в поведении партнеров по сбытовому кана­лу на разных рынках. В лучшем случае стандартный подход возможен в рамках определенной группы рынков. Например, снижение межна­циональных барьеров в ЕС позволило компании Whirlpool согласовать и упростить организацию производства и сбыта по всей Европе, в свя­зи с чем"число ее отделов сбыта сократилось с семнадцами до четырех, число-складов — с тридцати до шестнадцати и имеются планы снизить его до пяти-шести.

В подавляющем большинстве случаев используется стратегия международной адаптации, поскольку в каждой стране сложилась своя система распределения, вобравшая в себя культурные, экономические И правовые, особенности рынка.;^: ^<'у.-

Например, в Англию нельзя поставить лес, не прибегая к услугам Щ<№&Щ:р&тн11стх брокеров. В-Германии основной формой поку­пок явд^ется продажа по^ каталогам^ ВЯпонии. оптовые предприятия самос&служ*1ван**я для, розничныхмагазинов функционируют наус-ловйяхййяаты наяичнъшияне с^есйеч>п«ирт доставки. В Финляндии мало ма^Й^^йР.^ас^^е;'^теНа 'ДУШУ населения из-за преобладания пря-мо*фор|ЩШс^^К)варов надом-^Гшландии потребительские кек*пераЗДвьт назтрямую связаны о тт|кшэводителями.

4. Стратегии международного сбыта

547

При этом даже если компания в международной деятельности ис­пользует подход глобального маркетинга и реализует стратегию стан­дартизации по основным составляющим маркетинг-микс: товару, продвижению, цене, то построение сбытовых сетей адаптируется к каждому конкретному зарубежному рынку. Практически только такая международная сбытовая сеть, как Интерент, может рассматриваться как единая, стандартная и глобальная, хотя условия торговли на раз­личных сайтах могут также варьироваться.

В качестве примера специфики организации сбытовых сетей в различных странах несколько подробнее рассмотрим особенности сбытовой системы Японии. Традиции и обычаи рынка Японии предо­пределили высокие требования со стороны конечных потребителей в

отношении удобств, качества и структуры сбытовой системы, ее раз-ветвленности и приближенности к месту, конечного потребления, а также тот факт, что именно торговые фирмы исторически являлись центрами японских промышленно-финансовых групп «дзайбацу» и во многом определяли условия работы компаний-производителей.

Японские фирмы используют пять основных типов построения ка­налов товародвижения (рис. 23.1).

_Ш---Н

^{■ v н-г-э—а-нз-нз}

Рис. 23.1. Основные типы построения каналов сбыта на японской рынке

М — фирма-производитель; Г— торговая фирма; W_x - первый оптовик;

W₂ — второй оптовик; К- оптовый рынок; С — потребитель; R — розничный торговец

Первый тип является тоадиционным видом построения каналов това­родвижения в Японии; он наиболее распространен среди японских фирм ' и может включать- в себя оптовика первого, второго и даже третьего уров-. ня. Наиболее.часто такую систему сбыта можно встретить при продаже

18'