4.5. Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздража­ет, побуждает к единению и сопереживанию, вызывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздей­ствует непосредственнее. Его не нужно переводить, как, допустим, слова. И, наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем чер­но-белого (138 % для полноцветного изображения против 120 %для двухцветного и 100 % для черно-белого).

Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управ­лять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цве­товую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции (табл. 4.3).

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ас­социативное воздействие на человека. Так, символы и ассоциации красногороза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого – лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего – вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосредоточенность, рассудительность, женственность; зеленого – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнца, апельсин, отдаление, томление, стеснение.

Влияния цвета на восприятие рекламы

Цвет	Символ зрительно-чувственного восприятия
	Расстояние	Размер	Температура	Душевное настроение	Гигиеническое воздействия
Синий	Далекий	Уменьшает	Холодный	Спокойный	Чистый
Зеленый	Далекий	Уменьшает	Нейтральный, очень холодный	Очень спокойной	Свежей
Красный	Близкий	Увеличивает	Теплый	Раздражающий, тревожный	------
Оранжевый	Очень близкий	Увеличивает	Очень теплый	Увлекательный, возбуждающий	-------
Желтый	Близкий	­­­­­------	Нейтральный	------	-----
Коричневый	Очень близкий	-----	Холодный	-------	Грязный
Фиолетовый	Очень близкий	------		Агрессивно тревожный, обескураживающий	--------

Важное значения имеет также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка – негативное отображение (белое на черном) некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний. По степени угождения восприятия они розпологаются следующим Образом:

1) синий на белом;

2) черный на желтом;

3) зеленый на белом;

4) черный на белом;

5) зеленый на красном;

6) красный на желтом;

7) красный на белом;

8) оранжевый на черном;

9чершй на пурпурном;

10) оранжевый на белом;

11) красный на зеленом.

Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте!

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов по­зволяет учитывать национально-этнические, исторические или рели­гиозные особенности, характерные для страны, в которой она исполь­зуется. Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии — зеленый, Египта—голубой и зеленый, Голландии — оранжевый и голубой, Ирака — светло-красный, серый и синий, Ирландии — зеленый, Китая — красный, Мексики — красный, белый, зеленый, Сирии — индиго, красный, зеленый т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от при­менения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке — аливково-зсленого (цвета исла­ма), Китае — сочетания белого, голубого и черного (знаки траура) Перу фиолетового, Сирии — желтого ит.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благо­получия, влиятельности; безмятежности, умиротворения, удобства-возбуждения; новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного уча­стия; реальности, объективности, надежности.

Вне зависимости от того, идет речь о фотографии, рисунке или изображении, полученном на компьютере, иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

Важное место в художественном оформлении рекламного обращении занимают символы. Общепринятыми атрибутами путешествий считаются компас, глобус, попугай, пальмы и т.д. Между тем проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали, что целесообразно выделить четыре категории символов:

• предпочтительные, вызывающие благоприятные ассоциации и тягу к путешествиям: фламинго, журавль, павлин, баобаб, пингвин, белый медведь, айсберг, водопад, паровоз, бабочка, ношеная обувь, окно, глобус, подзорная труба, знаковые символы иностранных языков;

• достаточно удачные: верблюд, попугай, экзотически фрукты фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

• нейтральные подавляющее большинство символов;

• вызывающие негативную реакцию телефон, посуда, телевиз, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

Рекламное иллюстрирование имеет специфические особенности.

Например, ему присущи лаконичность и выразительность. Запоминаемости рекламных иллюстраций способствуют неожиданный paкурс, найденный выгодно представленный отдельный фрагмент,

неординарное вдожественное решение.

По свидетельствам физиологов и нейрофизиологов, наличие персонажей в рекламе влияет на привлечение к ней внимания потребителя. При этом наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Это объяснимо как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического сознания. Мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина также остановит взгляд на другой красивой представительнице прекрасной половины человечества,

правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, счастливые семьи, затем животные, особенно домашние, и только потом,(!) — мужчины. В то же время необходимо учитывать, что восприятию рекламируемого продукта может помешать и чересчур колоритный персонаж — «образ-вампир», наиболее распространенная и вред­ная, редко осознаваемая ошибка современной рекламы. Реклама та­кого типа может быть блестящей как произведение искусства, но жалкой как орудие сбыта. В роли «образа-вампира» могут выступать артисты, спортсмены, музыканты, мультипликация, животные (ло­шади, собаки, кошки), украшения, диктор на Телеэкране, которые, являясь привлекательными сами по себе, отвлекают внимание от рекламируемого продукта. Конечно, эмоции — это прекрасно, но нельзя пренебрегать сутью рекламы.

Связь рекламного слогана и иллюстраций большей частью бывает ассоциативной, полуявной: в слогане указывается параллельная ил­люстрации мысль и предполагается определенное соучастие адресата и творческом процессе по определению смысла рекламы и выработке решения о покупке. При иллюстративной, или явной, связи рисунок с помощью изобразительных средств повторяет слоган. Такая связь отличается точностью и однозначностью понимания и требует мини­мума воображения адресата. Реже используются контрастная связь иллюстрации и слогана, когда одно Kajc бы противоречит другому, и требуется довольно изощренный ум, чтобы проследить связь и опре­делить реальный смысл рекламы в целом.

В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий турист­ских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достоприме­чательностей (исторических, природных, архитектурных), турист­ской инфраструктуры нгт.д. При этом необходимо, чтобы иллюстра­ции влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции! Кроме того, иллюстрации должны содер­жать элементы живости и привлекательности. Например, на фотогра­фии помещений гостиницы значение имеют малейшие детали: цветы; красиво расставленные столовые приборы, улыбающийся персонал. Нельзя также довольствоваться только фотографиями, где демонстрируется архитектура отеля, несмотря на всю ее важность для мотивации клиентов. Французские специалисты отмечают желательность присутствия в кадре элементов природного окружения (горы, лес, море, озеро и т.д.). Такой прием очень часто используется для привлечениям внимания к архитектуре самой гостиницы.

Фотографии, воссоздающие атмосферу гостиницы, являются наиболее важными и одновременно наиболее субъективными. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. И если у клиента сложится впечатление, то он будет садиться за красиво сервированный специально для Него стол, то выбор | клиентом данной гостиницы практически предопределен.

Вопрос о том, что эффективнее — фотография или рисунком, обычно в пользу первой. Фотография в рекламе выглядит нагляднее, чем рисунок. Однако многие специалисты художественного дизайна рекламы в ряде случаев предпочитают рисунок. Когда, например, стоит задача создать у читателей особое настроение, незаменим стильный рисунок, выполненный в соответствующем тоне. Если реклама рассчитана на молодых интеллектуалов, наиболее подходящим будет абстрактный рисунок.

Информативность иллюстраций, используемых в рекламе, усиливается применением наглядной графической информации (рисунков и т.д.), указывающих стрелок, выносов, выделений, | вычленения отдельных элементов, гиперболизации, подписей и коментареев. Последнее, как свидетельствует исследования, привлекают читателя не меньше, чем сами иллюстрации, а в ряде случаев и i больше, если рисунки не очень понятны. Эту особенность воспри­ятия рекламы важно использовать, давая комментарии не просто как пояснения к иллюстрациям, а включив в них часть основной или дополнительной к основной информации.

Грамотное использование цвета и иллюстраций в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или ее услуги в выгодном свете.