Практическое занятие №10

Тема: «Разработка ценовой стратегии выхода на внешние рынки».

Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 4 часа

Форма практического занятия: интерактивный метод обучения – индивидуальная и групповая работа над кейсами (диагностика и формулировка проблемы, выбор критериев решения проблемы, генерирование альтернатив, оценка вариантов и выбор наиболее значимого)

Цель работы: развитие у студентов познавательных, творческих навыков, умений ориентироваться в информационном пространстве, развитие критического мышления, а также профессиональных навыков по выполнению действий, связанных с калькуляцией сбыта и расчетом цены продукции на мировом рынке

Основной теоретический материал

Выбор оптимальной ценовой стратегии компании для осуществления внешнеторговой деятельности представляет собой комплексный и, одновременно с этим, противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным компромиссам: согласовывать за-дачи ценовой политики с общей стратегией компании; учитывать задачи маркетинга и финансовых служб; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов вы-хода на внешний рынок или предпринять что-либо новое; учитывать ситуацию на внешнем рынке, возможные действия конкурентов и их последствия.

Определение ценовой стратегии фирмы на внешнем рынке необходимо начинать с определения собственного подхода к концепции цены, которая вырабатывается на основе общей рыночной стратегии компании.

Целенаправленная ценовая политика - это установление таких цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

а) овладеть определенной долей рынка ,

б) расширить объем продаж, и получить планируемый объем прибыли (в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе), т. е. обеспечить реализацию товара в определенной фазе его жизненного цикла.

Предварительный анализ возможностей проникновения на целевой рынок фирма начинает, прежде всего, с исследования рынка предложения (включая товары-аналоги и товары-субституты) и собственно товара для определения его конкурентоспособности.

В настоящее время на мировом рынке, в основном, сложилась определенная структура цен, определяемая и поддерживаемая крупными фирмами-производителями и экспортера-ми товаров в отраслях, а мелкие и средние компании предпочитают использовать взвешенную ценовую политику "следования за лидером".

Сложившиеся пропорции мирового рынка внесли существенные изменения в характер, принципы и формы конкуренции, значительно снизив роль ценовой конкуренции как "традиционной" экспансии фирм в рамках стратегии овладения определенным сегментом рынка. На смену ей пришли "нетрадиционные" формы конкурентной борьбы, такие как рекламная конкуренция, конкуренция спецификаций и послепродажного обслуживания, "конкуренция привязанностей" и т. п.. Смена приоритетов конкуренции связана также с объективным процессом уяснения фирмами бесперспективности политики "ценовых эскалаций", что само по себе приводит к "войне цен", от которой несут в равной степени издержки все без исключения субъекты рынка.

При выборе ценовой стратегии компании необходимо иметь в виду, что, во-первых, мировой рынок имеет довольно сложную структуру с широким спектром отдельных отдельно функционирующих субрынков, на которых складывается "собственная" структура цен и которые облают специфическими особенностями спроса и предложения. Во-вторых, с углублением разделения труда снизилось значение массового производства товаров больших объемов, На смену последнему пришло серийное производство продукции небольших партий, рассчитанных на конкретных потребителей и удовлетворяющих определенные запросы и заказы. Рост унификации товарного предложения, сокращение жизненного цикла товаров, ускорение изменений товарного предложения повлекло за собой изменение сроков реализации конкретных ценовых стратегий компаний.

Разработка ценовой стратегии компании должна включать в себя ряд этапов:

1. Анализ совокупности условий ценообразования на товар (внешних и внутренних ограничений в деятельности организации)

2. Постановка стратегических задач

3. Определение стратегических целей ценообразования

4. Разработка тактики ценообразования.

Из широкого разнообразия применяемых в настоящее время стратегий и методов ценовой работы на внешнем рынке можно выделить следующие:

• Установление цен на товар при выходе на рынок.

• Установление цен на товар при введении нового товара на рынок.

• Установление цен на товар с точки зрения защиты позиции.

• Установление цен на товар с учетом последовательного прохода по сегментам рынка.

• Установление цен на товар с учетом удовлетворительного возмещения затрат.

• Установление цен на товар с учетом стимулирования комплексных продаж.

• Установление цен на основе закрытых торгов - расчет цены, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек и спроса.

• Установление цен на основе ощущаемой ценности товара

• Стратегия монополистического ценообразования, направленная на установление и поддержание монопольно высоких цен.

• Стратегия демпинговых цен, т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов

• Стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию, в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок

Являются запрещенными также стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования

Считаются недопустимыми стратегии ценообразования, преследующие спекуля-тивные цели.

Необходимо выделить следующие признаки неправильного выбора ценовой стратегии компании на внешнем рынке:

• цены на товар меняются слишком часто;

• решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

• цена не соответствует избранному целевому рынку;

• слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурен-тов;

• при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодатель-но установленным порядком ценообразования.

Таким разом, разработка и следование рациональной ценовой стратегии имеет огромное значение. Компании разрабатывают ценовые стратегии в целях сохранения стабильного положения на рынке, расширения доли рынка, максимизации прибыли, повышения уровня рентабельности, поддержания и обеспечения ликвидности – платежеспособности предприятия, завоевания лидерства на рынке, расширения экспортных возможностей фирмы.

Общие рекомендации по решению кейсов

1. Понимание задачи

Одно из первых обязательных действий - понять, проблему ситуации. Какого рода результат требуется? Необходимо дать оценку тому, что произошло, или рекомендации в отношении того, что должно произойти?

2. Просмотр бизнес-кейса

Быстро просмотрите содержание кейса, старясь понять основную идею и вид предоставленной вам информации. Если на этой стадии у вас возникают вопросы, выпишите их. После этого прочтите кейс медленнее, отмечая пункты, которые покажутся более существенными. Если приводятся цифры, постарайтесь понять, что они могут означать в общем смысле.

3. Составление описания как путь изучения ситуации и определения проблем

При просмотре кейса вы неизбежно начнете структурировать ситуацию, оценивая одни аспекты как важные, а другие как несущественные. Попробуйте определить и отобразить все моменты, которые могли иметь отношение к ситуации. Из них вы сможете построить систему взаимосвязанных проблем, которые сделали ситуацию заслуживающей анализа. Не забудьте рассмотреть факторы, находящиеся вне прямого контекста проблемы, поскольку они могут быть чрезвычайно важны.

4. Диагноз - выяснение, почему дела таковы, каковы они есть

Диагностическая стадия - одна из тех, к которым вы должны приложить максимум усилий, хотя ее успех будет зависеть от эффективности предыдущих стадий: вам могут мешать нечеткое определение задачи и несовершенное или слишком узкое понимание рассматриваемой ситуации. На этом этапе вам нужно приступить к структурированию информации по кейсу.

5. Формулировка проблем

Формулировка проблем окажется базисной точкой для последующих обсуждений. При наличии нескольких проблем полезно установить их приоритетность. Если время позволяет заняться поиском решений только некоторых проблем, будет разумно сконцентрироваться на самых важных из них.

6. Выбор критериев решения проблемы

Достигнув ясного понимания своих целей, приняв решение о том, к каким областям проблемы вы хотите обратиться, и, имея достаточную уверенность, что проанализировали основные причины возникновения проблемы, вы должны обдумать возможные дальнейшие пути.

7. Генерирование альтернатив

При наличии не одной, а ряда проблем, что часто бывает, когда информации по кейсу недостаточно, вам необходимо выдвинуть значительное количество предположений.

8. Оценка вариантов и выбор наиболее подходящего

На стадии выбора вариантов необходимо определить критерии предпочтительности варианта, так же, как после определения проблемы вы определяли критерии ее решения. Критерии выбора варианта должны быть выбраны из соображений, в какой мере они способствуют решению проблемы в целом, а также по признакам выполнимости, быстроты, эффективности, экономичности. Каждый из критериев необходимо проанализировать с позиций всех групп интересов.

9. Разработка стратегии реализации

Важно, чтобы рекомендации были исполнимыми. В жизни успешное действие намного вероятнее, если его осуществление было продумано с самых ранних стадий. Независимо от того, потребуют от вас разработать рекомендации по исполнению выбранного варианта (вариантов) или нет, стоит, как минимум, подумать о том, как их можно было бы реализовать.

10. Презентация выводов

При презентации своих выводов вы должны показать, что всесторонне поняли проблему, получили всю информацию, необходимую для принятия решения, осмысленно ее проанализировали и что вашим выводам можно доверять. При анализе кейса вам необходимо сделать презентацию и/или письменно оформить свои выводы.