Виды вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования. Вопросы могут быть:

• Открытые

• Закрытые

• Полузакрытые

Виды закрытых вопросов

1. Дихотомический

Пример:

• Какой из двух местных газет Вы отдаете предпочтение?

________ Факт ________ Время

• + просто для респондента;

• - может дать ненадежные результаты (если газет больше).

2. Альтернативный вопрос

Пример:

• Какое из перечисленных СМИ оказало наибольшее влияние на Ваше решение о покупке товара?

______ТВ __________ Радио __________ Газета

_____ Рекомендация_________ Другое

• + быстрота и легкость;

• + упрощенная обработка данных;

• - список может быть не полным;

• - длинный список утомляет и раздражает респондента.

3. Ранжирующая шкала

Пример:

• Распределите следующие марки зубной пасты в порядке Вашего предпочтения:

Крест / Блендамет / Лесная / Колгейт

4. Парная сравнительная шкала

Пример:

• На обед я обычно предпочитаю: ( выберите одну позицию из каждой пары)

Бутерброд с сыром Бутерброд с курицей

Кока- кола Спрайт

Пирожное Мороженое

5. Сравнительная шкала

Пример:

• По сравнению с обычным стиральным порошком это новое средство:

Лучше Такое же Хуже

1 2 3 4 5 6 7

6. Шкала Лайкерта

Пример:

• «В магазине ГУМ продаются товары высокого качества»

полностью согласен/ согласен/ нейтрал/ не согласен/ полностью не согласен

• + простое, но сильное средство;

• - требует времени и средств для разработки.

7. Шкала смыслового дифференцирования (семантический дифференциал)

Пример:

• Продавцы этого магазина:

приятные 1 2 3 4 5 6 7 неприятные

хорошие 1 2 3 4 5 6 7 плохие

дружелюбные 1 2 3 4 5 6 7 недружелюбные

вежливые 1 2 3 4 5 6 7 грубые

+ создает сравнительные образы;

- проблемы поиска определений с противоположным значением.

По форме представления вопроса различают:

• Текстовые вопросы

• Табличные вопросы

• Мнемонические шкалы

Взаимоотношения интервьюера и респондента

Интервьюер и респондент должны быть свободны от всякого умственного, психологического, языкового и технического напряжения свыше минимально необходимого.

От интервьюера требуется:

1. Полная объективность;

2. Единообразие опроса;

1. Унифицированное фиксирование реакций и признаков;

1. Нейтральность.

У респондента может возникнуть впечатление при всей анонимности вопросов, что от него хотят услышать определенный ответ – нельзя задавать наводящие или указывающие вопросы; нельзя указывать на противоречивость ответов респондента.

Работа с интервьюерами

• Необходимо учитывать психологию интервьюера, возможность его влияния на респондента и на ответы.

• Необходимо обеспечить единообразие поведения интервьюера.

• Обучение интервьюера должно сводиться к минимуму. Самые важные качества хорошего интервьюера нельзя привить неподходящему для этой роли человеку.

• Необходимо разрабатывать тесты, помогающие найти людей, обладающих нужными качествами.

• Образование и профессия не имеют значения. Идеальный интервьюер - общительный педант. Чаще это женщины. Интервьюеры должны выполнять указания точно и не пытаться узнать, почему так, а не иначе.

• Энергия интервьюера должна быть направлена не на воздействие, а на наблюдение за другими людьми.