Информация в маркетинговых исследованиях
Информация – один из ключевых ресурсов, необходимых руководителям различных уровней. Значение информационного ресурса с каждым годом возрастает из-за того, что процесс управления предприятием становится комплексным. Информация приобретает первостепенное значение для достижения успеха на рынке, она превратилась в мощный стратегический ресурс.
Информационно-аналитическая функция маркетинга базируется в основном на изучении внешней и внутренней среды предприятия, т.е. комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды. Выполнять эту функцию – это значит регулярно заниматься сбором, обработкой и анализом информации, которой могут пользоваться все заинтересованные службы и сотрудники предприятия.
Основными пользователями информации на предприятии являются:
-
-
-
-
-
Поставщики информации внутри предприятия:
-
-
-
-
Поставщики информации вне предприятия:
-
-
-
-
-
-
Маркетинговая информация –
Свойства маркетинговой информации:
- достоверность
- актуальность
- релевантность
- полнота
- сопоставимость
Разнообразную маркетинговую информацию можно классифицировать по различным критериям:
- по соответствию целям исследования
- по месту нахождения источника информации
- по функциональному назначению
- по периодичности поступления
- по охватываемому периоду
- по характеру измерителей
- по способу восприятия
- по форме представления
Источники маркетинговой информации
Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации. Для получения данных при проведении любого научного исследования используются два основных типа источников информации - первичные и вторичные.
Первичная информация –
.
Вторичная информация –
Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов - кабинетное исследование (desk research) и полевое исследование (field research).
Источники вторичной информации
Источники вторичной информации включают в себя 2 группы: внешние и внутренние.
Из источников внешней вторичной информации можно получить сведения самого разного характера:
- численность населения, структурированного по различным критериям;
- общие объемы продаж товаров;
- уровень цен;
- финансовые показатели партнеров и конкурентов;
- движение рабочей силы на рынке труда;
- изменения в законодательстве;
- характер научно-технических достижений и т.п.
Каждая из групп источников внешней вторичной информации обладает определенными достоинствами и недостатками, а информация из этих источников призвана решать специфические маркетинговые задачи.
Официальные издания и документы
Государственная и отраслевая статистика
Средства массовой информации
СМИ – мощнейший источник информации. Любое из печатных изданий, телевидение и радио публикуют разнообразные материалы об экономических процессах в стране и на отдельных рынках, интервью с экспертами.
Проблема пользования информацией из СМИ состоит в том, что она должна проверяться на достоверность. Существующие печатные СМИ, которые могут быть задействованы для решения маркетинговых задач, классифицируются следующим образом:
- общефедеральные деловые издания
- общественно-политические издания
- массовые издания
- региональные издания
- специализированные издания
Печатные материалы можно разделить на следующие категории:
- обзорные статьи
- информационные статьи
- статьи рекламного характера
- аналитические статьи
- заказные статьи
Профессиональные маркетинговые издания
- «Маркетинг»
- «Маркетинг в России и за рубежом»
- «Практический маркетинг»
- «Маркетолог»
- «Эксклюзивный маркетинг»
- «МаркетингPro»
- «Маркетинг и маркетинговые исследования»
- «Рекламный журнал»
- «Реклама и жизнь
- «Маркетинговые коммуникации»
- «Управление продажами»
- «Бренд-менеджмент»
- «Интернет-маркетинг»
Сайты, на которых регулярно публикуются материалы:
Данные и материалы профессиональных объединений и ассоциаций
Интернет
Рейтинги
Базы данных
По характеру размещаемой информации различают БД:
- о юридических лицах
- о физических лицах
По имеющейся в БД информации различают:
- адресно-справочные
- правовые
- государственные и ведомственные
- финансовые
- деловая информация
- зарубежные базы данных
Достоинства официальных изданий и документов:
Недостатки:
Неофициальные источники информации:
-
-
-
-
Достоинства:
Недостатки:
Основное назначение информации:
Специфические источники информации:
-
-
-
Достоинства:
Недостатки:
Основное назначение информации:
Синдикативные источники информации:
-
-
Эта группа источников издается специализированными исследовательскими организациями по результатам проведенных ими инициативных исследований. Такие исследования называют стандартными. Синдикативные обзоры могут быть:
- закрытыми
- открытыми
Достоинства:
Недостатки:
Основное назначение информации:
ИСТОЧНИКИ ВНУТРЕННЕЙ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, обладает релевантностью и может быть систематизирована по объектам и функциям управления.
Информация из этой группы необходима, чтобы отслеживать изменения запросов клиентов, оценивать результативность принятых решений, анализировать затраты, сегментировать существующих клиентов.
Внутренние документы предприятия
-
-
-
-
-
Достоинства:
Недостатки:
Основное назначение информации:
Отчеты о предыдущих исследованиях