Методы получения первичной информации: количественные методы метод опроса

Опрос – важнейший инструмент маркетинговых исследований. К опросу, прежде всего, обращаются в тех случаях, когда необходимым источником информации является человек – потребитель.

Опрос – это

При этом задача получения искомой информации решается в ситуации общения маркетолога с потребителем. Формы такого общения могут быть различными: личным или опосредованным, устным или письменным, индивидуальным или групповым. Вопросы в ходе опроса задаются в определенной последовательности, имеющей свою логику.

Анкета – главный инструмент опросов, к которому предъявляются особые требования.

Структура анкеты:

Введение -

Основная часть -

Заключительная часть -

Основные положения анкетного метода опроса:

1. Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить.

1.1. Анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов.

1.2. Анкета не должна содержать незнакомых для респондента слов и

терминов.

1.3. Вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ.

1.4. Формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты.

2. Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос.

2.1. Вопросы должны касаться только имеющегося у респондентов опыта.

2.2. Вопросы не должны задаваться на уровне подсознания респондентов.

2.3. Вопросы должны учитывать ненадежность памяти респондентов.

3. Респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы.

3.1. Вопросы не должны носить ярко выраженного личного характера.

3.2. Вопросы не должны затрагивать деликатные темы.

3.3. Вопросов должно быть разумное количество.

4. Последовательность задаваемых вопросов:

4.1 Должна соблюдаться логическая последовательность вопросов;

4.2 Вопросы должны группироваться по темам;

4.3 Ключевые вопросы лучше задавать в середине анкеты;

4.4 Необходимо учитывать влияние каждого вопроса на последующие;

4.5 Вопросы личного характера лучше ставить в конце анкеты.

Анкета всегда должна быть опробована в реальных условиях перед тем, как пустить ее в ход.

На специальных совещаниях по анкете обычно обсуждаются следующие вопросы:

1. Приблизительная схема вопросника.

2. Какие технические формы вопросов следует выбрать- открытые, закрытые: формулировать альтернативы или отказаться от них; использовать ли карточки, рисунки?

3. Какие типы вопросов с точки зрения выполняемых ими психологических функций следует использовать: контактные вопросы («вопросы, ломающие лёд между интервьюером и респондентом»), подготовительные вопросы для переключения внимания респондента на новый тематический комплекс; буферные вопросы, которые служат для разграничения различных тематических комплексов и одновременно для нейтрализации влияния одних вопросов на другие, вопросы для укрепления уверенности респондента в своих силах, для оживления воспоминаний, поощряющие воображение, для повышения заинтересованности в беседе, «провоцирующие вопросы» для получения спонтанных ответов, вопросы-ловушки для проверки информированности, неискренности и склонности к преувеличению?

4. Какой язык, какие слова следует использовать в анкете. Можно ли употреблять собственные имена, иностранные слова, девизы?

5. Определение окончательной формулировки анкетных вопросов. Определение формулировки предполагаемых ответов.

6. Акустическое регулирование: фиксация ударения и произношения.

7. Техническая форма, сигналы для интервьюера: указание при помощи звездочек, чтобы в зависимости от ответов или положения вещей направлять беседу по различным направлениям внутри интервью. Знаки или условные слова, чтобы отмечать степень точности текста вопроса. Таблицы, схемы для наглядного оформления данных, применение бумаги различного цвета.

8. Подготовка анкеты для дальнейшей машинной обработки ответов.