Метод фокус - группы

Метод фокус-группы является групповым способом проведения интервью, в основе которого лежит всестороннее обсуждения проблемы с подобранной группой респондентов с целью установления качественных параметров.

Фокус – группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Впервые фокус-группа была применена Р.Мертоном во время второй мировой войны для изучения эффективности работы радио, как средства пропаганды. Особое развитие метод фокус-группы нашел в середине 80-х годов.

Фокус-группа –

Особенность фокус-группы –

В качестве объединяющего в группу критерия могут выступать:

- социально демографические характеристики участников: пол, возраст, семейное положение, образование, уровень доходов – репрезентирующая группа;

- общие для участников события: просмотренный фильм, реклама, опробованный новый продукт и т.п. – рефлексирующая группа.

Процесс проведения фокус-группы

1. Определение целей и задач фокус-группы.

Возможными целями могут быть:

-

-

-

-

-

-

2. Подготовка плана проведения фокус-группы.

На этом этапе решаются такие вопросы как:

- численность группы

- общее количество фокус-групп

- состав фокус-группы

Несмотря на то, что фокус-группа – это кратковременная социальная общность, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

- претензии на лидерство,

- конфликты,

- групповое давление,

- конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрение и пассивное присоединение к большинству),

- диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения).

Наиболее «конфликтными» из характеристик участников являются:

Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по этим характеристикам.

3. Подготовка исследовательской команды.

В состав исследовательской команды входят:

Исследователь

Важным этапом подготовки является план-сценарий, иначе топик-гайд (topic-guide). В практике маркетинговых исследований используются 2 разновидности фокус-групп:

- формализованные, когда модератор не должен отвлекаться от выбранной линии и не обращает внимания на возникающие в ходе дискуссии темы, выходящие за рамки плана.

- неформализованные позволяют моделировать реальные ситуации взаимодействия, способствуют раскрытию индивидуальных мнений. Для проведения такой группы выделяются 2-3 основных направлений дискуссий.

Модератор

Качества, необходимые модераторам:

• Любезность в сочетании с настойчивостью;

• Терпимость;

• Живое участие в процессе;

• «Неполное» понимание;

• Способность воодушевить;

• Гибкость;

• Восприимчивость.

Рекрутер в соответствии с заданными критериями занимается набором респондентов для участия в дискуссии.

Ассистент готовит помещение, таблички с именами участников, необходимое оборудование, готовит рекламные материалы, встречает и размещает участников, вручает вознаграждение.