Этапы маркетингового исследования

Процедура проведения маркетингового исследования практически идентична для любого вида исследования, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией. Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как совокупность следующих этапов:

1. Постановка задач маркетингового исследования:

1.1

1.2

1.3

1.4

2. Планирование программы исследования:

2.1

2.2

2.3

2.4

3. Реализация исследования:

3.1

3.2

4. Обработка и анализ информации:

4.1

4.2

4.3

Определение проблемы

"Хорошо определенная проблема -

это уже половина пути к ее решению".

(старинная поговорка)

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования четко установлены, можно правильно спланировать само исследование.

Проблема –

Основные источники маркетинговых проблем связаны с изменениями - непредвиденными или спланированными. Самым большим источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает предприятие. На маркетинговую деятельность предприятия серьезно влияют экономические, демографические, конкурентные, политические и правовые изменения. В зависимости от того, как отреагирует на них предприятие - эти изменения могут обернуться проблемой или возможностью.

К спланированным изменениям относят: внедрение новых продуктов, улучшение системы распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Основной вопрос для планируемых изменений - как именно это следует сделать.

Еще одним источником маркетинговых проблем являются предвидение или случайные идеи. Но независимо от того, как возникают проблемы или возможности, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения.

Для четкого определения исследуемой проблемы исследователю необходимо ответить на несколько ключевых вопросов. Он должен ясно представлять себе, в чем нуждается менеджер или клиент.

Основные этапы определения проблемы:

1. Выявление симптомов;

1. Четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов;

1. Выявление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять.

Возможные симптомы в сфере хозяйственной деятельности:

Приемы осмысления проблем:

1.

2.

3.

Пример: Почему падает сбыт компании?

Варианты:

1. Сбыт падает только по ряду территорий;

• Анализ сбыта по территориям;

• Определенные меры на данных территориях.

2. Появился новый товар – конкурент, покупатель переключился на него.

• Исследование отличительных характеристик товара-конкурента;

• Разработка аналогичного товара или более совершенного.

3. Слабая заинтересованность посредников и торгового персонала в реализации товара компании.

• Исследование причин слабой заинтересованности;

• Разработка программы материального стимулирования;

• Разработка программы обучения.

ВЫЯВЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ

Объект исследования -

Объектами маркетинговых исследований могут быть:

• Свое предприятие

• Конкуренты

• Рынки и отрасли

• Потребители

• Товары и услуги

Предмет исследования -

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования. Определить цель исследования означает ответить на вопросы: «Для чего предназначена информация?», «Как информация будет использована?»

Цели могут быть:

1. Поисковые

2. Описательные

3. Каузальные

4. Прогнозные

Формулировка задач исследования –

МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ:

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ

По характеру получаемой информации маркетинговые исследования можно разделить на 2 группы: количественные и качественные. Их принципиальное отличие заключается в том, что количественные исследования в результате должны дать оценки, выраженные в числовых показателях, а качественные – в качественных категориях.

СОПОСТАВЛЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК КАЧЕСТВЕННЫХ И

КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

ПАРАМЕТР СРАВНЕНИЯ	КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ	КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ
Типы вопросов	Зондирование	Ограниченное зондирование
Размер выборки	Малая	Большая
Объем информации на одного респондента	Большой	Меняется
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
Оборудование	Проекторы, видеоаппаратура, плакаты, вспомогательные пособия	Анкеты, компьютеры, распечатки
Возможность проведения повторного исследования	Низкая	Высокая
Дисциплины, которые необходимо знать исследователю	Психология, социология, социальная психология, поведение потребителя, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, компьютерное программирование, маркетинг, маркетинговые исследования

Такое разделение вовсе не означает, что количественные и качественные исследования существуют по отдельности. Наоборот, обычно они друг друга поддерживают и сопровождают. Любое сложное исследование можно разбить на несколько составных частей, которые взаимно дополняют друг друга.

Для повышения степени доверия к получаемым результатам рекомендуется сочетать количественное и качественное исследования. Использование только одного из методов экономит деньги, однако полную достоверность не гарантирует.