Сбор и анализ вторичной информации может дать:

1. Общее представление о ситуации на рынке.

2. Представление об информации, которой располагают участники рынка.

3. Представления о: тенденциях развития рынка (в общем виде), проблемах развития рынка, эффективности каналов товародвижения.

4. Общие представления об эффективности рекламы и коммуникаций

5. Общие ориентиры для дальнейших исследований рынка

6. Ответы на часть вопросов, стоявших перед сотрудниками службы маркетинга

Сбор и анализ вторичной информации не может дать:

1. Портрета целевой аудитории

2. Информацию относительно ожиданий потребителей.

3. Ответов на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности конкретной организации.

4. Высокой степени достоверности.

5. Информацию относительно эластичности спроса по цене.

Процесс маркетингового исследования

В процессе маркетингового исследования участвуют:

• заказчики, по поручению которых проводится исследование;

• специалисты по маркетингу (исполнители);

• респонденты, предоставляющие требуемые данные.

В качестве респондентов могут выступать:

В большинстве случаев имена информаторов не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, например, исполнитель обязан:

1. Вести себя честно и профессионально;

2. Соблюдать законы;

1. Сохранять объективность;

1. Защищать права респондентов;

1. Уважать права собственности на результаты исследования;

1. Зарабатывать общественное доверие.

Нормы поведения, связанные с проведением маркетинговых исследований, сводятся в единый документ, называемый кодексом. Подробные кодексы разработаны различными профессиональными агентствами. В Европе используется Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR).

В целом все кодексы построены с учетом прав и обязанностей различных субъектов, затрагиваемых исследованиями, и предназначены для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации имели основные правила, регулирующие исследовательскую деятельность.

Наиболее сложные этические проблемы, которые приходится решать исследователям

Проблема	Примеры	Частота
Сохранение целостности исследования	Намеренное удержание информации, фальсификация цифр, изменение результатов исследования	33%
Честные отношения с клиентами	Списание скрытых расходов с клиентов, нарушение условий проекта при заключении договоров на выполнение субподрядных работ	11%
Сохранение конфиденциальности исследования	Совместное использование информации внутри корпорации, использование базовых данных, полученных в предыдущих проектах с целью снижения стоимости текущего проекта	9%
Установление равновесия между маркетинговыми и социальными проектами	Исследования для организаций, выпускающих вредные для здоровья товары или исследования с целью повышения эффективности рекламы, направленной на детей	8%