Информационные системы маркетинга

Информационная система маркетинга (ИСМ) — это «совокупность приемов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в процессе принятия решений в области маркетинга». ИСМ можно подразделить на две основные группы — вспомогательные системы (support systems) и оперативные системы (operation systems). Вспомогательные системы объединяют исследование рынка, сбор данных, разработку программ, обработку данных и другие операции, связанные с получением и использованием информации. В отличие от них оперативные системы включают операции по планированию и управлению (выработке решений), для которых используется информация, полученная системами первого типа.

Общие характеристики исм

Единого типового образца информационной системы маркетинга, по-видимому, не существует. Руководство предприятия предъявляет к информации требования, характерные только для данного предприятия. Оно руководствуется своими собственными представлениями как о своей фирме, так и об окружающей среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого звена и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, следует иметь в виду и то, что удачная система может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Предпосылки успешного функционирования информационных систем

Почему одни ИСМ функционируют успешно, а другие — нет? Можно ли объяснить плохую работу недостатками технических средств связи, электронно-вычислительной техники, программ, систем хранения и поиска информации или другими техническими причинами? Специалисты по информационным системам считают, что трудности возникают не из-за технических недостатков. Более того, специалисты соглашаются с тем, что анализ специфических функций и результатов работы успешно действующих информационных систем почти ничего не объясняет, так как существует столько же разновидностей этих систем, сколько имеется фирм с подобными системами. Вместо этого специалисты выдвигают гипотезу о том, что секрет успешной деятельности информационной системы кроется в характеристиках самой системы и условиях ее функционирования.

Условия успешного функционирования информационной системы

1. Система строится, исходя из сложившихся представлений руководства о тех факторах, которые влияют на принятие решений;

2. Управляющий, использующий систему информации, разбирается в принципах ее функционирования и принимает участие в разработке ее структуры;

3. Система использует накопители дезагрегированной информации;

4. Развитие системы происходит путем постепенного, последовательного повышения уровня аналитической сложности;

5. Имеется координатор (основной «подрядчик»), занимающий высокое положение в фирме и представляющий соответствующую информацию руководителям организации.

6. Осуществляется систематический контроль информации по маркетингу.

Для того чтобы лица, принимающие решения, могли получать качественную информацию, ИСМ должна отражать то основное, что представляет существенный интерес для данного круга лиц. Кроме того, информационная система должна обеспечивать поступление информации такого содержания, в такой форме и в таком объеме, в каком она нужна руководству.

Следовательно, в основу подобной системы необходимо закладывать модель, отражающую представления руководителей о факторах, влияющих на принятие решений. Их высказывания и формулировки нужно сначала проанализировать и уточнить, а затем, как правило, расширить и углубить, прежде чем их можно будет положить в основу создания системы, способной обеспечить получение релевантной информации.

Руководители должны принимать участие в создании всех уровней системы — от самого низшего уровня агрегирования данных (к примеру, они должны назвать границы рынка, состав товарных групп, определить содержание таких понятий, как доля рынка или чистый доход), до самого высшего уровня агрегирования. Они должны выбрать общие показатели для измерения факторов внешней среды, понять структуру системы и одобрить ее. Без этого они не в состоянии определить те количественные оценки и те аналитические процедуры, которые необходимы им для принятия решений. Участие в создании системы помогает им, с одной стороны, обеспечить отражение их собственных представлений системой, а с другой стороны, — понять систему.

Уровень детализации учитываемой и хранимой информации должен обеспечивать возможность ее практического использования в будущем (например, каждая торговая сделка может быть учтена с разбивкой по видам реализованной продукции, цене, месту и времени реализации).

Чем более детализированным является банк данных, тем выше стоимость его хранения. Руководству фирмы надлежит сопоставить стоимость хранения информации с вероятностью того, что в будущем потребуется именно такой уровень детализации этой информации. Пока не накоплено достаточно данных, обычно рекомендуется использовать наиболее дезагрегированный банк информации.

Отрицательное воздействие на развитие информационной системы оказывают следующие факторы:

• Самая детализированная информация, хранящаяся в накопителях. настолько агрегирована, что ее не всегда можно использовать при решении новых задач. Компания хотела бы, например, проанализировать реализацию продукции по отдельным районам, однако оказывается, что накопленные данные за прошлые периоды агрегированы по штатам. Компания может присту­пить к сбору новой информации с необходимым ей уровнем детализации, но подробной информации за прошлые годы она уже не сможет получить, т. е. часть информации оказывается потерянной.

• Лица, принимающие решения, не могут осваивать принципы функционирования информационной системы и правила пользования ею так же быстро, как идет ее развитие.

Успешное функционирование системы невозможно без правильной организации работы как на стадии разработки, так и позднее.

Отдельные фирмы назначают «координатором» или директором ИСМ представителя высшего руководящего звена, сохраняя существующее распределение функций отделов. Такой работник является чем-то вроде основного «координатора»: он разрабатывает планы работы информационной системы, составляет спецификации в отношении требуемой информации, координирует и контролирует работу различных поставщиков — «субподрядчиков» программы.

Координатор должен осуществлять контроль за издержками. Другими словами, он отвечает за составление финансовой сметы, выясняет у руководителей, какая информация им необходима для принятия решений и какие средства они могут выделить для ее получения. С подразделениями, поставляющими информацию, он согласовывает характер информации и услуг, связанных с ее получением, а также порядок их оплаты .

Фирмы, использующие подобных координаторов, вводят их в штат отдела маркетинга и не создают централизованного информационного отдела. Это дает координатору возможность представлять ту сферу деятельности, которая одновременно и использует информационную систему, и оплачивает ее услуги.

Контроль за информацией заключается в систематическом, критическом и беспристрастном анализе и оценке всей программы обеспечения информацией по маркетингу. Он затрагивает основные цели, политику и гипотезы, лежащие в основе информационной деятельности, методы и приемы, используемые в ИСМ, а также кадровые и организационные вопросы . Этот контроль носит как диагностический, так и прогностический характер, поскольку он призван выявлять и недостатки и новые возможности.

Непосредственные задачи контроля состоят в том, чтобы выявить:

1. потребности в информации каждого из использующих ее лиц и ее источники;

2. ненужное дублирование (включая дублирование потребностей использующих информацию лиц);

3. распределение различных видов информационной работы внутри организации;

4. эффективность различных видов информационной работы внутри организации (на всем пути прохождения информации от источников до потребителя).

Контроль за информацией по маркетингу осуществляется по трем основным направлениям: контроль за спросом на информацию, контроль за предложением информации и контроль управления.

Контроль за спросом (Demand Audit). Потребность в информации у любого лица, принимающего решения, зависит от выполняе­мых им функций и его роли в организации. Контролер не может ограничиваться только опросом лиц, принимающих решения, относительно их потребности в информации. По нашему мнению, некоторые руководители запрашивают гораздо больше информации, чем им действительно требуется, в то время как другие просто не понимают, что информация им необходима. Задача контролера — помочь руководству реально оценить свои потребности в информации, уточнить ее характер, форму и объем. При этом индивидуальный управляющий дает детальное описание стоящих перед ним задач и условий их выполнения, а контролер помогает ему понять задачи фирмы в целом и его место в ее организационной структуре и функциональных взаимосвязях, существующих между отдельными подразделениями.

Контроль за предложением (Supply Audit). Связан с обеспечением поступления информации по маркетингу. Контролер начинает с обобщения выявленных им потребностей фирмы в информации. Затем он определяет вероятные источники информации, оценивает альтернативные пути ее получения и издержки.

Контролер должен знать функции каждого подразделения фирмы и работать в тесном контакте с их руководителями. Это позволит ему оценить возможности получения информации внутри фирмы.

Контроль за предложением, однако, не ограничивается изучением внутренних возможностей фирмы, а дополняется анализом внешних источников информации и стоимости услуг, связанных с ее предоставлением.

Контроль управления (Management Audit). Его задача — анализ и оценка эффективности управления информационной работой. В ходе осуществления данного контроля выявляются:

1) соответствие между спросом на информацию и ее предложением;

2) факты дублирования в работе;

3) неправильное распределение информационных функций внутри организации;

4) неэффективность работы информационной системы;

5) соотношение между выгодой, получаемой от использования информации, и издержками, связанными с ее получением.

Однако следует сделать несколько дополнительных замечаний. Сбор и обработку информации надо осуществлять в тех случаях, когда выгоды, получаемые от использования этой информации, намного превышают затраты, связанные с ее приобретением.

Оценка полезности информации по маркетингу сопряжена с теми же трудностями, что и проведение анализа эффективности рекламы и прочих видов деятельности, составляющих маркетинг. Лишь в немногих простейших случаях можно легко измерить получаемую выгоду непосредственно в денежных единицах.

В большинстве же случаев она определяется лишь на основе косвенных показателей. Информация многоцелевого назначения способствует многократному получению прибыли, что обеспечивает общий рост прибыли. К примеру, подробная информация о продажах организации и ее конкурентов будет, очевидно, использована для целей планирования и контроля деятельности своих отделов управляющим сбытом, управляющим рекламой и управляющим маркетингом. В отличие от этого информация специального назначения будет, по-видимому, использована лишь одним управляющим, который и должен обеспечить получение прибыли, достаточной для возмещения расходов.

Информация многоцелевого назначения обычно включает оценки и показатели рыночного потенциала, реализации продукции фирмы (в разбивке по рынкам и т. д.), реализации конкурирующих товаров и издержек сбыта в разрезе основных статей, а также данные о каналах сбыта и структуре расходов по стимулированию сбыта.

Деловая ситуация 1

Компания «Гирлянда» производит и продает на одном из региональных российских рынков елочные украшения. Общая емкость рынка составляет 6000 млн руб. Примерно 80% рынка занимают местные производители, остальные 20% — предприятия из других областей. За исключением двух крупных поставщиков, обладающих соответственно долей рынка в 25 и 40%, остальные 10 предприятий являются небольшими.

Компания «Гирлянда» занимает где-то среднее положение среди всех конкурирующих на этом рынке предприятий. Она реализует свою продукцию преимущественно через универмаги, хотя в регионе активно развивается продажа елочных украшений через магазины подарков. Доля этого сегмента составляет уже 10%, но там присутствуют крупные поставщики.

Компания «Гирлянда» исследует привлекательность магазинов подарков в качестве нового сегмента рынка, на котором будут работать ее торговые представители. Производственные возможности компании позволяют наладить выпуск высококачественных подарочных комплектов елочных украшений и реализовывать их по ценам верхней части прейскуранта под названием «Волшебная сказка».

Были получены следующие исходные данные:

• розничная цена — 700 руб.;

• торговая надбавка от розничной цены — 25%;

• общие затраты на представителей — 12 млн руб. в год;

• себестоимость производства — 350 руб.;

• общее количество магазинов подарков — 1200;

• затраты на логистику (физическое перемещение товаров) составляют 20% от розничной цены комплекта.

Задание

Оцените привлекательность данного сегмента рынка и целесообразность выхода на него (безубыточность, доля рынка).

Деловая ситуация 2

Компания реализует в одном из центральных регионов России различного рода бальзамы. Однако в последние годы объем продаж и доля контролируемого ею рынка падает. В этих условиях компания принимает решение расширить ассортимент продукции и закупать для продажи бальзам «Уссурийский», производимый в другом регионе страны и пользующийся там большим спросом.

В 2003 г. рынок бальзамов, где действует компания, выглядел следующим образом:

Марка бальзама	Объем продаж, кол-во флаконов	Розничная цена флакона, руб.
«Рижский»	500 000	45
«Беловежский»	300 000	55
«Курский»	130 000	60
«Липецкий»	40 000	80
«Уссурийский»	200 000	64
Остальные марки	430 000	40 (в среднем)

Исследование, проведенное компанией в 2003 г., показало, что:

• бальзамы покупали 1425 тыс. семей;

• бальзам «Уссурийский» покупали 185 тыс. семей;

• у покупателей бальзама «Уссурийский» другие марки не пользовались спросом.

Задание

1. Рассчитайте рыночную долю бальзама «Уссурийский» в 2003 г. в единицах продукции и в суммарном выражении.

2. Рассчитайте среднюю розничную цену на бальзам в 2003 г.

3. Предположим, что в регионе насчитывается 6 млн семей. Рассчитайте степень проникновения бальзама в целом и отдельно для марки «Уссурийский» в 2003 г., используя представленные выше данные.

4. Чему равен индекс интенсивности потребления бальзам «Уссурийский» в 2003 г.?

5. Предложите меры по увеличению потребления бальзама «Уссурийский».

Деловая ситуация 3

Введение

В сфере современных модельных причесок происходят постоянные изменения. Все больше используется продукция для укладки волос. В частности, для фиксации причесок применяются различного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

Фирма «Галант» одна из первых освоила выпуск пены для укладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Ареал» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент фирма «Бета», тоже вышедшая на рынок с пеной для укладки волос (марка «Диво»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в специализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. Появление пены для укладки волос производства фирмы «Бета» стало стартовым сигналом и для многих торговых сетей, желающих выйти на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке

Относительно пены для укладки волос суммарный рынок развивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн.руб.	Объем продаж, тыс.л	Рыночная доля марки «Ареал» в натуральных показателях
2007	3,2	321	100
2008	6,8	760	53
2009	8,3	925	46
2010	9,7	1083	41
2011	10,2	1140	33
2012	10,7	1200	30 (прогноз)

Работающий на фирме «Галант» экономист в области маркетинга считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2012 г. составит только 30%.

Исследования рынка

Разработка марки «Ареал» и выход с ней на рынок сопровождались исследованием самого рынка. Так, исследование с целью выяснить, как потребитель реагирует на пену для укладки волос, дало следующие результаты:

• в 2008 г. кумулятивное проникновение марки «Ареал» установилось на уровне 65%;

• с 2008 г. повторные покупки неуклонно сокращаются и снизились к 2012 г. до 35%.

В этой связи при исследованиях в последние годы особое внимание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. Выяснились следующие причины:

Причина	Декабрь 2002,%	Декабрь 2003,%
Пена слишком клейкая	5	3
Трудно наносить на волосы	6	5
Недостаточно устойчивая	18	36
Слишком дорогая	33	37
Неэкономичная при использовании	11	28

Кампания по проведению маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Ареал», отдел маркетинга фирмы «Галант» выбирает не снижение цены, а ставит перед отделом перспективных разработок задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Специалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно короткое время создать пену, которая одновременно фиксирует пряди, придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Как дополнительный эффект она делает волосы блестящими и создает эффект применения блеска.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование перспективности продукта. Изучение продукта проводится в форме «тестирования в домашних условиях» с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из 100 потребителей, была разделена на две части:

• 50% регулярно используют марку «Ареал»;

• 50% регулярно используют марку «Диво».

Это — тест «вслепую», т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, чью марку он использует. Результаты (средние оценки берутся по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») были получены следующие:

Потребительские показатели	Средняя оценка
Пену легко наносить на волосы	3,2
Позволяет хорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

В отделе маркетинга считают, что полученные результаты являются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Появление на рынке новой продукции марки «Ареал Плюс»

В начале 2011 г. фирма «Галант» вышла на рынок с новым продуктом марки «Ареал Плюс». При этом она использовала каналы распределения, где была традиционно сильна, т.е. через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались также коммерческие ролики на телевидении.

Маркетинговые наблюдения за новым продуктом показывают следующее:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 мес	Через 4 мес	Через 6 мес	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке	22	33	37	40
Кумулятивное проникновение	9	12	14	15
Повторные покупки	35	30	26	25
Интенсивность использования	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «Ареал», «проработавшей» на рынке многие годы, результаты этих же наблюдений таковы:

Марка «Ареал »	Через 2 мес	Через 4 мес	Через 6 мес	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке	70	72	73	73
Кумулятивное проникновение	64	65	62	64
Повторные покупки	35	33	30	30
Интенсивность использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Задание

1. Какова главная проблема, с которой сталкивается фирма «Галант»? Укажите три причины возникновения этой проблемы.

2. В 2011 г. марка «Ареал» продавалась по 30 руб. за упаковку. Такая цена означает, что марка «Ареал» — это относительно дорогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргументируйте свой ответ.

3. Кумулятивное проникновение марки «Ареал» стабилизировалось приблизительно на уровне 65%. Что это означает?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних условиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для укладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите четыре аргумента в пользу вашей точки зрения.

5. Рассчитайте рыночную долю марки «Ареал» и марки «Ареал Плюс» на год вперед.

6. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для нового продукта. Приведите аргументы.