Методы определения емкости рынка

1. На основе структурных характеристик рынка.

Этот подход может быть реализован в ходе кабинетных исследований и требует относительно небольших финансовых затрат.

Пример

В регионе за год произведено 5900 тыс. шт. товаров Х. По импорту поступило 600 тыс. шт., экспортировано 400 тыс. шт. Остатки на складах торговых организаций составили: на начало года – 220 тыс. шт., на конец года – 330 тыс. шт. Определить годовую емкость регионального рынка товара Х.

2. Определение емкости рынка на основе индекса торговой панели.

Пример

Исследования Nielsen предлагает следующие данные: В регионе в реализации бытовой техники задействованы 3200 магазинов. Из них 254 магазина принимают участие в панельных исследованиях. Запас продукта Х на складах этих магазинов составлял:

- на 1.09.07 – 6788 единиц, на 1.11.07 - 6432 единицы

В сентябре эти магазины закупили 22577 единиц продукта, в октябре – 20900 единиц. Рассчитать годовую емкость рынка продукта Х в данном регионе в 2007г.

3. Определение емкости рынка на основе норм потребления.

Пример

Определить потенциал потребления кофе в городе В. Известно, что здесь проживает 1 млн. жителей. По результатам исследований выявлено, что 550 тыс. жителей кофе не пьют (дети до 16 лет, люди с сердечно-сосудистыми заболеваниями, и люде старше 65 лет). Установлено, что исходя из стоимости кофе и рецептуры, усреднено чашка кофе стоит 10 руб. В среднем люди выпивают хотя бы 1 чашку за два дня.

4. Определение емкости рынка на основе первичных, повторных и дополнительных продаж

Пример

Бытовой прибор появился на рынке в 2003г. Объем первичных покупок по годам, шт.:

03 - 3000

04 - 6000

05 - 12000

06 - 24000

07 - 12000

08 – 6000

09 - 3000

Установлено, что 50% покупателей заменяют прибор после 3-х лет использования, остальные – после 4-х лет. Других видов спроса не было. Рассчитать емкость рынка этого прибора в 2009 году.

Пример

В 2006 году в регионе было зафиксировано 7 млн семей, имеющих мобильные телефоны. В среднем на семью приходится 1,3 телефона. Ежегодный спрос на мобильные телефоны составляет:

- начальный спрос – 250000 шт,

- дополнительный спрос – 50000 шт

- спрос на замену – 600000 шт.

Рассчитать среднее число мобильных телефонов на семью в 2007 году

Измерение доли рынка

Целью организации является завоевание и удержание определенной доли рынка. На это направлена маркетинговая деятельность. Поэтому наряду с измерением общих размеров рынка важным также является измерение рыночной доли. На основе ее регулярного измерения становится возможным оценить, насколько эффективны были маркетинговые усилия и насколько изменились рыночные позиции компании.

Для оценки величины рыночной доли могут быть использованы методы:

1. Кабинетные исследования. На основе вторичной информации каждая компания может сравнивать величину своих продаж с общей величиной сбыта, учитывая данные по импорту и экспорту (по данным ЦСУ).

Пример1.

В своем ежегодном отчете ассоциация производителей кирпичей привела данные о том, что голландскими предприятиями было продано в прошлом году 1,5 миллиарда кирпичей. В данных ЦСУ зафиксирована величина экспорта в 500 миллионов кирпичей и импорта в 200 миллионов кирпичей. Компания Bakkel реализовала на рынке 100 миллионов кирпичей в прошлом году. Доля рынка компании на голландском рынке составляет:

Пример 2.

Имеется 10000 розничных торговцев, чей ассортимент включает консервированные продукты. В среднем каждый из них продает консервов на 12000 д.е. 6000 из этих торговцев продают консервы марки Д. В среднем каждый из них продает консервов на 14000д.е., включая марку Д, продажи которой в среднем составляют 6500 д.е. Какова доля рынка для марки Д?

Пример 3.

В 2005 году начальный рынок микроволновых печей составлял 60% от всего рынка. Рынок замещающих покупок составлял 35% от всего рынка, а остальное приходилось на дополнительный спрос. Доля компании «ХВ» на начальном рынке достигала 30%, на рынках замещающих и дополнительных покупок – 40% и 75% соответственно. Рассчитать общую рыночную долю компании «ХВ» в 2005 году.

2. Анализ Парфитта и Коллинза. Он применим в отношении часто приобретаемых потребительских продуктов. Потребительская панель позволяет определить накопленную долю покупателей данного продукта или торговой марки за известный период (начальное проникновение). Панель также позволяет определить процент повторных покупок в группах тех, кто приобретал продукт хотя бы однажды (процент повторных покупок за данный период). Наконец, панель позволяет определить индекс интенсивности потребления (среднее потребление тех людей, которые продолжают потребление продукта, по отношению к среднему потреблению продукта всеми группами потребителей). Организации, проводящие маркетинговые исследования, используя эту информацию, могут предсказать развитие ситуации в будущем. Использование перечисленных данных трех типов позволяет достаточно точно оценить рыночную долю.

Пример 1

60% всех потребителей, которые покупают чай, делают одну покупку новой марки чая, назовем ее X, за определенный период. Из 505 опрошенных только 55% приобрели марку X повторно за тот же период. На базе динамики этой доли исследователи предполагают, что, в конечном счете, доля повторных покупок составит 50%. Люди, которые повторно приобретают марку X, пьют много чая. В среднем они потребляют чая на 20% больше других людей. Определить долю рынка новой марки.

Пример 2

Установлено, что изделие Х покупается 1000 покупателей. Всего они покупают 2000 изделий. Изделие марки А покупают 400 покупателей. Все вместе они покупают 720 изделий. Определить интенсивность использования марки А.

Пример 3

Хлебозавод проводит исследование рынка хлебобулочных изделий. Требуется определить долю рынка новой марки батона «Изюминка».

Показатели	апрель	май
1. Количество покупателей батонов, тыс чел	130	135
2. Количество покупателей марки «Изюминка», тыс чел.	100	90
3. Количество батонов, приобретаемых всеми потребителями, тыс. шт.	3750	3900
4. Количество батонов, приобретаемых покупателями новой марки, тыс. шт.	2300	2600
5. Количество батонов «Изюминка», приобретаемых покупателями новой марки, тыс. шт.	1500	1400