ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг коммерция и сфера обслуживания»

ПРОНИНА Н.Н.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ

Рабочая тетрадь

Студент ____________________________

2013

РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности организации и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

Любой менеджер, на любом уровне управления — в центральных руководящих органах, в подразделениях предприятия, в территориальных управлениях или в отделах — является в той или иной мере получателем и потребителем информации. Качество его руководства и качество выполнения поставленных перед ним задач зависят, во-первых, от объема, ориентированности и точности получаемой им информации и, во-вторых, от того, как он ее интерпретирует, и какие действия на ее основе предпринимает.

В свете этого способность менеджера принимать оптимальные решения означает умение изыскивать пути для уменьшения элементов неопределенности и риска, связанных с принятием какого-либо плана действий, а также для расширения возможностей действовать в правильном направлении. Источниками расширения таких возможностей являются методичный отбор, накопление, обработка, анализ и передача ориентированной информации и умение формулировать реалистичные рабочие гипотезы в качестве основы для более точного прогнозирования и планирования.

КЛАССИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ -

Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности, а также для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.

Маркетинговое исследование и его результаты способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления — исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Все результаты маркетинговых исследований предназначены для руководства с целью принятия предпринимательских решений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности, как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.

Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации.

Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредотачиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых предприятием в отношении составляющих "маркетинг-микс".

Маркетинговые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают вовремя заметить проблемный участок и отслеживать, насколько эффективно функционируют все звенья предприятия.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

• оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;

• получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей, так и стратегий развития предприятия в целом, так и его маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования – это информационный ресурс, который может обеспечивать предприятие рыночной информацией. В работе предприятия собранная информация используется для:

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ПРОВОДИТЬ В СЛЕДУЮЩИХ СЛУЧАЯХ:

ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ НЕ БУДЕТ ЦЕЛЕСООБРАЗНЫМ, ЕСЛИ:

Кто должен проводить маркетинговые исследования?

Различные организации организуют проведение маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований. Обычно это крупные компании, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев имеется только один специалист, ответственный за исследования, который может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования.

На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, в том числе и маркетинговые исследования. В связи с тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., они могут лично собирать многие виды маркетинговой информации.

Также организация может обратиться к специализированному исследовательскому агентству. Такие агентства предлагают разнообразные услуги:

1. Проведение стандартных исследований, на основе которых выпускаются информационно-аналитические обзоры.

2. Проведение заказных (индивидуальных) маркетинговых исследований.

3. Проведение заказных исследований типа «омнибус», когда вопросы нескольких заказчиков объединяются в одном исследовании.

4. Поддержка принятия решений и консультационная деятельность.

При выборе необходимо учитывать следующие факторы:

• Стоимость исследования-

• Наличие специалистов необходимой квалификации-

• Знание технических особенностей продукта-

• Объективность-

• Наличие специального оборудования-

• Конфиденциальность-

Частота проведения маркетинговых исследований

	Направление маркетинговых исследований	Частота реализации, %
1.	Рыночные тенденции	94
2.	Рыночная доля	88
3.	Удовлетворение потребителей	87
4.	Сегментация	84
5.	Рыночный потенциал	78
6.	Испытание концепций нового продукта	78
7.	Отношение к марке	76
8.	Конкурентные цены	71
9.	Средства массовой информации	70
10.	Общественный имидж	65
11.	Тестирование продукта	64
12.	Тестирование рынка	55
13.	Деятельность сбытовиков	35
14.	Международные исследования	33

Материал для дополнительного чтения

Развитие маркетинговых исследований

В 1879 г. рекламное агентство N.W. Ayer and Son провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как, быть может, самое первое прикладное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swift and Company и U.S. Rubber Company.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие технологии маркетинговых исследований прошло через шесть этапов:

1. 1880-1920 гг. - этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

2. 1920-40 гг. - этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

3. 1940-50 гг. - этап появления заинтересованности у руководства. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

4. 1950-60 гг. - этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

5. 1960-70 гг. - этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970 г. -по настоящее время - этап развития теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.