Слайд 6

Пасивне дослідження ринку включає як дослідження статистичних даних, огляд публікацій та спеціалізованої літератури, так і спостереження за покупцями без контакту з ними.

Вивчення статистичних даних часто є відправною точкою більшості маркетингових досліджень. Існує величезна кількість внутрішньої і зовнішньої ринкової інформації, яку можна отримати за невеликі кошти чи взагалі безкоштовно. Це інформація, яка дасть відповіді на ваші запитання, або допоможе провести додаткове дослідження. Внутрішні джерела інформації включають звіти про обсяги продажу, про запаси на складах, рівень продажу в регіонах та аналіз портфелю продукції. До зовнішніх джерел інформації належать галузева та фінансова преса, технічні журнали, державна статистична звітність, виробничі об'єднання та інтернетівські джерела.

Хоча сьогодні мережа Інтернет робить лише перші кроки в Україні, вона є величезним джерелом інформації про світових конкурентів, нові потенційні місця продажу та постачальників. В розділі "Інша інформація" наведено список корисних інтернетівських сайтів. Щоб мати до них доступ, потрібно підписати угоду з інтернет-провайдером, але зараз в більшості областей України працюють чимало провайдерів з помірним рівнем цін.

Незалежне спостереження за поведінкою покупців може допомогти визначити ефективність заходів з просування продукції. В ідеалі, для неупередженої інформації слід використовувати відеокамеру і спостерігати за реакцією покупців протягом досить тривалого часу. Це дасть змогу отримати достатньо великий обсяг інформації. Як люди реагують на упаковку вашої продукції, проби та заходи з просування в магазинах? Розробіть шляхи співпраці з вашими роздрібними торгівцями, з тим, щоб отримана інформація була цінною для обох сторін.

Аудит точок роздрібного продажу передбачає визначення обсягу запасів вашої продукції (і, якщо можливо, продукції конкурентів) в місцевих магазинах. Під час першого візиту встановлюється базовий рівень, а потім, через визначений проміжок часу, відвідайте цей магазин ще раз і з'ясуйте, скільки за цей час було завезено продукції і скільки її залишається. Для обчислення продажу за період скористайтесь наступною формулою:

Продаж за період = запаси на початок періоду + доставка - запаси на кінець періоду.

Слайд 7

Існують три основні види активного опитування при дослідженні ринку:

1) Персональне анкетування (чи інтерв'ю) - найлегший спосіб збору інформації на цільових ринках, який, однак вимагає значних часових та людських ресурсів.

2) Телефонні опитування також є легким, швидким та дешевим способом опитування. Проте кожне інтерв'ю триває не більше п'яти хвилин, оскільки покупці рідко виявляють бажання розмовляти довше;

3) Чи не найдешевшим засобом контакту з покупцем є розсилка анкет поштою, але відсоток повернення заповнених анкет дуже низький. Нема нічого незвичного в тому, що відсоток заповнених анкет становитиме менше 1% (заповнені анкети можуть прислати покупці не тієї категорії, яка вам потрібна).

Відбираючи запитання для анкети, слідкуйте за тим, щоб вони були неупередженими і узгоджувались з маркетинговими цілями підприємства. Якщо запитань буде замало, або вони будуть неправильними, ви не отримаєте необхідної інформації; якщо ж запитань буде забагато, респонденти відмовляться відповідати. Починайте з малого і завжди враховуйте ефективність попередніх опитувань; після декількох спроб вам вдасться сформувати мінімальний обсяг запитань, необхідний для отримання потрібної інформації.

На слайді наведено приклад запитання з вуличного опитування, розробленого на м'ясокомбінаті в Донецькій області. Простий формат та знайома система запропонованого рейтингу допомогли підприємству визначити, які властивості м'ясопродуктів є важливими для покупців. Десять властивостей, наведених на слайді, були визначені шляхом попереднього якісного опитування. Провівши це просте і швидке опитування, підприємство визначило, що насправді становить цінність для покупця, і внесли відповідні зміни у свою діяльність.