Слайд 3

Що таке бренд? Бренд - це назва, термін, знак, символ чи малюнок (або їх поєднання) для ідентифікації продукції одного продавця та її диференціації від продукції конкурентів.

Ось декілька прикладів західних брендів: Marlboro (сигарети), Mercedes Benz (автомобілі) та Coca-Cola (безалкогольні напої). Серед українських брендів можна назвати горілку "Гетьман" та молокопродукти "Баланс".

Можливо, почувши назви цих товарів, ви одразу згадали їх і уявили якийсь образ, пов`язаний з цими товарами. Таке негайне впізнавання є прикладом дивовижної сили бренду.

Важливо зауважити, що бренд можна присвоїти будь-чому. Слід сказати собі: я можу і хочу дати бренд цементу, інструментам, горілці чи будь-якому іншому товару. В цьому модулі пояснюється, як саме цього досягти.

Слайд 4

Присвоєння бренду якійсь продукції надає певні переваги покупцеві, оскільки бренд допомагає диференціювати цю продукцію і полегшує вибір з-поміж великої кількості схожих продуктів, інформуючи покупця про якість саме цього товару. Наприклад, Mercedes Benz - не просто дорогий, а високоякісний автомобіль. Покупці часто вважають бренд важливою частиною товару, якщо не самим товаром. Наприклад, покупці питають "Кока-колу", а не просто безалкогольний напій. Покупця цікавлять сигарети "Marlboro", а не просто сигарети.

Слід зауважити, що найуспішнішими і найприбутковішими, як правило, є компанії, продукція яких має потужні бренди. Фактично, бренд - це образ продукту і сутність його значущої відмінності. Відтак, бренд дозволяє підприємству реалізувати продукцію за вищу ціну і отримати більше прибутку. Бренди також сприяють вірності покупців вашій продукції, полегшують переговори з дистриб'юторами і допомагають запускати у виробництво нову продукцію.

Крім того, компанії з брендами рідко вдаються до бартерних операцій. Пригадайте, коли з Вашим підприємством останній раз розрахувалися пивом "Славутич" чи соліннями "Чумак"? За бренди майже завжди платять грошима.

Після працівників, головним активом підприємства є бренд. Добре відомі бренди мають велику цінність. Майже 50% вартості акціонерного капіталу таких компаній, як "Кока-Кола", складає вартість їх брендів. Чому? Тому що бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їх інвестицій і довготривалих прибутків на інвестований капітал. Однак на українському ринку зараз не так багато місцевих брендів та торгових марок. За таких умов українські підприємства мають чудову нагоду різко збільшити свою вартість, створивши ефективну, добре організовану систему брендів.

Слайд 5

Існують чотири основних правил реалізації бренд-стратегії.

По-перше, бренд має повідомляти про якість та переваги продукту.

По-друге, назва бренду повинна бути такою, щоб її було легко вимовити, впізнати і запам'ятати.

По-третє, бренд повинен відрізнятись від інших торгових марок.

По-четверте, треба гарантувати чистоту бренду, щоб можна було його зареєструвати та запатентувати.

Необхідно контролювати значення брендів, оскільки бренд уособлює репутацію підприємства і свідчить про його індивідуальність. Бренд можна порівняти з прізвищем людини: завдяки йому про вас знають і визначають вашу репутацію. Треба, щоб покупці сприймали ваш бренд саме так, як ви того хочете. Важливим елементом розробки бренду є емоції, які має викликати у покупця ваша продукція. Тому до розробленого символу треба ще додати якесь пояснення. Для цього часто використовують короткі фрази. Наприклад, "Неперевершені послуги протягом ста двадцяти років" або "Якісні складові і чудовий смак". Необхідно придумати унікальну фразу. Це має бути щось таке, що стосується лише вашого продукту, доповнює символ бренду і робить його змістовнішим.

Розробивши усі основні елементи бренду, треба звести їх в одну коротку і влучну ідею. Ці ключові елементи наведено у вправі на Значущу відмінність, що входить до модулю "Маркетинг-мікс: "Продукти".