Слайд 7

Побудувати криву "ціна-попит" нелегко, оскільки часто неможливо визначити наперед результат підвищення чи зниження ціни. Крім того, окрім ціни на рівень попиту впливають також інші фактори, які теж неможна залишати поза увагою. Однак при будь-якому ціновому рівні можна обчислити виручку, яку буде отримано, помноживши кількість одиниць продукції, на яку існує попит, на ціну. Далі можна порівняти отримані результати з інформацією з модулю "Аналіз змінних витрат" в розділі "Фінансовий контроль" і визначити оптимальний рівень ціни та обсягу виробництва.

Якщо ціна перевищує витрати на виробництво та маркетинг продукції, підприємство отримає прибуток. Якщо ж ціна продукту виявиться нижчою за ту вартість, яку цей продукт має з точки зору покупця, підприємство матиме збиток. Отже, підприємство має встановити таку ціну, щоб покривати витрати і отримати максимальний прибуток. Водночас, такий ціновий рівень не повинен перевищувати вартість продукту з точки зору покупця.

Обчислення собівартості продукту детальніше розглядається в модулі "Аналіз змінних витрат". Радимо переглянути цей модуль, перш ніж встановити ціну на продукцію підприємства. Щоб відкрити модуль "Аналіз змінних витрат", поверніться, будь ласка, до головного меню і виберіть розділ "Фінансовий контроль".

Слайд 8

Підприємство не може управляти зовнішніми факторами, що впливають на ціноутворення, такими як ПДВ, акциз чи обмінний курс. В ситуації, коли доводиться підвищувати ціну під тиском зовнішніх факторів, утримати покупців можна, зокрема, зменшивши вагу або розмір продукту. Таким чином ціна залишиться незмінною, хоча покупець отримає менше продукту, ніж раніше. В тактичному плані, розумним кроком буде утримувати обсяги продажу та частку покупців, надавши можливість конкурентам першими підняти ціни.

Слайд 9

Розглянувши наведені вище чотири фактори ціноутворення, можна вирішити, яку цінову політику слід обрати: політику максимальної ціни ("зняття вершків") чи політику проникнення на ринок.

Максимальна ціна на продукт встановлюється з метою отримання якомога більшого прибутку. Цей підхід часто застосовується при представленні вдосконаленого чи принципово нового продукту. Така політика є доцільною, коли підприємство має суттєву перевагу над своїми конкурентами, і йому не доводиться боротися за частку ринку. На ринку високоякісних і диференційованих товарів цей підхід називають преміум-ціною і застосовують у ринкових сегментах з низькою еластичністю попиту. На сировинному ринку, де покупці перш за все звертають увагу на ціну, такий підхід призводить до надмірної ціни, і навряд чи є доцільним.

Цінова стратегія проникнення спрямована на те, щоб продукцію придбали якомога більше покупців, щоб забезпечити прискорений ріст попиту та отримати ефект масштабу. Така цінова політика дозволяє підприємству захопити значну частку ринку і збільшити оборот при одночасному скороченні витрат на одиницю продукції. Однак при такому підході слід одночасно уважно аналізувати змінні витрати, оскільки за нижчої ціни підприємство отримає нижчу маржу. Треба переконатися, що ціна одиниці продукції перевищує витрати, і що маржі досить для покриття накладних витрат і отримання прибутку. Таку стратегію проникнення на ринок часто використовують при продажі промислових товарів, її називають стратегією економії. Як правило, вона застосовується провідними підприємствами на ринках з довгим життєвим циклом з метою захисту власної частки ринку. І навпаки, на диференційованих ринках тактика цінового проникнення застосовується для збільшення своєї частки ринку

До модулю додається приклад успішного застосування цінової політики на українському підприємстві, схожому на ваше. Перегляньте цей приклад і подумайте, як можна змінити цінову політику на своєму підприємстві. Цю історію успіху можна також використати як приклад для заохочення інших працівників підприємства до участі в аналізі цінової стратегії і впровадженні необхідних нововведень.

Б. Матеріали для самостійного опрацювання з теми 4.

5.3. Бренди (торгові марки).

Слайд 1

В модулі "Бренди" ми повернемося до фундаментального питання стосовно кожного ключового продукту чи товарної групи: "Що є моїм товаром". В цьому модулі йдеться про товарну продукцію, шляхи її позиціонування і утримання на ринку за допомогою брендів (торгових марок). Розробка бренду - це один з найпотужніших маркетингових заходів.

Слайд 2

Перш ніж дати визначення власне бренду, розглянемо спочатку два ключові елементи, що характеризують професійний маркетинг:

- Маркетинг - це створення і утримання покупців.

Все починається з покупця. Покупці купують товари і надають можливість створити прибуток виробникам. Найперше і найголовніше - виручка від реалізації продукції, все інше є лише відрахуванням від виручки.

- Маркетинг - це відмінність від інших.

Щоб щось продати, треба вміти пояснити покупцеві, чому Ваш продукт є кращим, сучаснішим, кориснішим чи ефективнішим за продукт конкурентів.

Поєднавши ці два твердження, можна сказати, що маркетинг - це бренди. Створення бренду - це механізм залучення нових покупців шляхом диференціації продукту. А утримати нового покупця можна саме завдяки сильному бренду.