Слайд 4

Визначивши, як підприємство може змінити ціну на продукцію, слід також поміркувати, яким може бути вплив цін на поведінку конкурентів. Поширеною практикою є встановення високої ціни на новий товар, що з`являється на ринку, з метою швидкого повернення капіталовкладень і отримання прибутку. Але таким чином створюється приваблива цінова ніша, що підштовхує нові підприємства на випуск подібних продуктів за нижчою ціною. Представлення нового продукту за нижчою ціною є менш привабливим для потенційних конкурентів, і тому виробник може значно довше залишатись єдиним постачальником такого продукту, хоча й отримувати невисокий прибуток. Тут потрібно дотримуватися тонкого балансу, а ключем для визначення найприбутковішого підходу буде передбачення реакції конкурентів.

На розвиненому ринку ефект масштабу звичайно має підприємство-лідер з найбільшою часткою ринку. Встановивши найнижчу ціну за одиницю продукції, таке підприємство починає впливати на рівень цін. Конкуренти змушені знижувати ціну, щоб втримати свою частку ринку. Або навпаки, ціновий лідер може підняти ціну, намагаючись отримати більше прибутку і сподіваючись, що конкуренти зроблять так само. Багато в чому розуміння цінової стратегії конкурентів схоже на гру в шахи: доводиться враховувати їх стиль і думати на три-чотири ходи наперед, щоб не поступатися у конкурентній боротьбі.

Слайд 5

Попит покупців формується як компроміс між користю продукту та його ціною.

Рівень попиту, як правило, є непостійним і змінюється з багатьох причин, залежно від пори року або навіть від часу доби. В Одесі, наприклад, вартість проживання влітку, коли попит на житло високий, є значно вищою, ніж взимку, коли пропозиція набагато перевищує попит.

Ціни на ринку промислових товарів змінюються залежно від ситуації в економіці. Спад виробництва, типовий сьогодні для більшості галузей в Україні, призводить до зниження попиту, тому виробники обладнання конкуруючи між собою, змушені пропонувати якомога нижчі ціни, щоб максимально завантажити власні виробничі потужності.

Зі сказаного можна зробити висновок: ціна, яку готовий заплатити покупець, залежить від часу, пори року чи циклу економіки. Завданням маркетологів є зрозуміти ці залежності та використати їх на користь підприємства.

Слайд 6

Компроміс між потребами покупця та ринковою ціною продемонстровано на прикладі кривої "ціна-попит", що на цьому слайді. В міру зростання ціни на продукт попит на нього падає. Чому? Тому, що зрештою висока ціна зводить нанівець сприйняття покупцем продукту як вигідного за ціною.

Залежність попиту від ціни називається еластичністю попиту. Якщо попит на ринку не залежить від ціни, то вважається, що його еластичність є низькою. Прикладом ринку з низькою еластичністю попиту є ринок громадського транспорту в Києві, де останнє підвищення цін на проїзд у метрополітені майже вдвічі не позначилось на кількості пасажирів, які користуються цим видом транспорту. І навпаки, якщо ринок відчутно реагує на цінові зміни, то він має високу еластичність.