Слайд 2

Визначаючи цінову політику, слід враховувати багато факторів. Їх можна згрупувати у чотири основні категорії:

- Підприємство: Це фактори, які може контролювати сааме підприємство. До них відносяться стратегія просування продукту, його життєвий цикл, портфель продукції підприємства (ассортимент), позиціювання продукту і собівартість.

- Ринок: Ці фактори залежать від ринку, на якому конкурує продукт. Зокрема, це наявність конкурентів та їх цінова політика, наявність замінників, сприйняття вашої продукції на ринку порівняно з продукцією конкурентів.

- Покупець: На ці фактори впливають потреби покупців та ціна, яку вони готові платити за задоволення своїх потреб. Серед них - рівень попиту, розуміння благ, які дає продукт, і співвідношення якості і ціни, яке влаштовує покупців.

- Середовище: Це зовнішні фактори, такі як обмінний курс, митні платежі, податки тощо.

При такій великій кількості факторів, більшість українських підприємств обирають найпростіший шлях: вони переадресовують проблему визначення ціни головному економісту, який розраховує базові витрати, а потім додає до них певний розмір прибутку. Подібно до багатьох простих варіантів, такий підхід призводить до неоптимальних і потенційно збиткових рішень. Розглянемо детальніше кожен з цих факторів і визначимо, яким чином вони мають впливати на цінову політику підприємства.

Слайд 3

Остаточне рішення щодо ціни на продукцію переважно залежить від основної цілі підприємства - збільшити частку ринку чи отримати прибуток. Це, в свою чергу, залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходиться продукт. Наприклад, вдалою стратегією для продукту на стадії зрілості або занепаду буде утримання максимально можливої ціни. Однак зменшення частки ринку та обсягів продажу не повинно бути занадто швидким, доки на ринку немає нового продукту. На етапі запровадження чи зростання ціна продукту не повинна бути високою, щоб збільшити чи утримати його частку ринку. Більш детально аналіз життєвого циклу продукту наведено в модулі "Портфель продукції: Життєвий цикл продукту" в розділі "Стратегія".

Якщо підприємство виробляє більше одного продукту, воно може збалансувати свій портфель за допомогою ціни. Наприклад, якщо компанія випускає кілька товарних груп, і на ринку однієї з них з'являється новий конкурент, цілком можливо перешкодити його спробам вийти на цей ринок, пропонуючи свою продукцію за ціною, нижчою ніж у нового конкурента.

Ціна також визначає сприйняття продукції покупцем. Ціна продукту має відображати бажаний імідж та стиль товару. В цілому світі покупці з недовірою ставляться до дешевих продуктів, які претендують на високу якість, і готові заплатити більше за продукт, який, на їх думку, має найоптимальніше співвідношення ціни і якості. Ваш продукт повинен сприйматись не як дешевий, а як такий, що має розумну ціну за порівняно високої якості. Нереально планувати стратегію продажу, базуючись лише на ціновій конкуренції. Насправді, конкуренція лише за ціною часто свідчить про те, що підприємство взагалі не має стратегії.