Слайд 9

Існують чотири прості стратегії, які можна застосувати до будь-якого з Ваших продуктів. Вибрати відповідну стратегію можна, проаналізувавши частку ринку і темпи росту обсягів продажу кожного продукту, і віднісши певний продукт на основі одержаних показників до однієї з чотирьох категорій.

Потрібно збільшувати частку ринку, де конкурують "Складні діти", шляхом вивчення потреб споживачів, вдосконалення продуктів і звуження цільових сегментів ринку.

"Зірки" мають утримувати поточну частку ринку або збільшувати її за рахунок виділення додаткових коштів на розвиток, виходу на нові канали і ринки, та активізації заходів для збуту, реклами і просування продукції.

Від "Дійних корів" можна одержувати грошові кошти і прибутки, утримуючи їх поточну частку ринку і, якщо це можливо, не змінюючи ціни.

Потрібно розглянути можливість максимально скоротити витрати, пов'язані з продуктами - "Собаками", підвищити ціну за рахунок зменшення обсягів і, нарешті, вийти з ринку. Втім, треба переконатися, що ринковий сегмент визначено правильно; часто може виявитися, що на вужчому сегменті "Собаки" можуть перетворитися на "Дійних корів".

Пам'ятайте, що життєвий цикл продукту і матриця "зростання - частка ринку" є тільки загальними напрямками. Вони дають лише перелік запитань і не можуть замінити уважного і творчого погляду тих людей, які краще за інших знають вашу продукцію, тобто, самого виробника і його покупців.

Слайд 10

Звівши концепції життєвого циклу продукту і матриці "зростання - частка ринку" в одну таблицю, як показано на слайді, можна отримати всю картину можливих варіантів стратегії підприємства і його окремих товарних ліній.

Якщо продукт є лідером на певному сегменті ринку і знаходиться на стадії зростання життєвого циклу, потрібно якомога швидше збільшувати його частку ринку, щоб закріпити позицію лідера. Якщо продукт не є лідером і знаходиться на стадії зростання, потрібно зосередити увагу на збільшенні його частки ринку або спробувати по-новому визначити цільовий ринок, щоб домінувати на меншому сегменті.

Якщо товар знаходиться на стадії зрілості, потрібно зміцнити його частку ринку, і, якщо він домінує, отримувати від нього прибутки і грошові кошти. Якщо товар відстає від лідера, на нього слід встановити таку ціну, щоб одержувати прибуток, або ж вийти з ринку.

Якщо товар домінує, але знаходиться на стадії занепаду, від нього треба отримати якомога більше прибутку. Втім, якщо він не є лідером, виробництво такого продукту слід припинити, якщо його маржі на покриття недостатньо для забезпечення необхідного рівня прибутку.

Слайд 11

Крім супроводу поточної продукції через різні стадії життєвого циклу вам, очевидно, доведеться постійно впроваджувати нові продукти, щоб портфель продукції підприємства завжди залишався оригінальним і подобався покупцям. Управляти запуском нової продукції у виробництво досить непросто. Цей процес можна коротко викласти як послідовність наступних кроків:

Народження ідеї. Щоб досягти комерційного успіху на ринку, доводиться розглядати безліч початкових ідей. Для цього треба провести опитування покупців, дистрибуторів, постачальників та працівників підприємства на усіх рівнях. Потрібно також проаналізувати нові думки і підходи, запропоновані конкурентами стосовно розробки нових видів продукції.

Відбір ідей. Маючи під рукою великий масив ідей, треба переглянути їх, відкинути нереальні і визначити приорітетність решти ідей за ринковим потенціалом, технічною складністю, та реальністю науково-конструкторського забезпечення.

Розробка і перевірка концепції. Кожна концепція повинна відображати ідею продукту, орієнтуючися на споживача. Далі концепцію перевіряють на відповідність потребам цільової групи споживачів.

Розробка маркетингової стратегії. Треба розробити маркетинговий план, де пояснюється цільовий ринок, бажане позиціювання продукту, орієнтовний рівень продажу та контрольні завдання щодо частки ринку і рівня прибутку.

Бізнес-аналіз. Треба детально оцінити концепцію продукту і його маркетингову стратегію на предмет відповідності цілям підприємства, планованих показників реалізації, витрат та прибутку.

Розробка продукту. Переконавшись в реальності концепції маркетингу і продукту, потрібно розробити прототип нового продукту.

Пробний маркетинг. Доцільно провести тестування нового продукту, запропонувавши його на обмеженій ділянці ринку за контрольованих умов для перевірки стратегії маркетингу і продукту.

Комерціалізація. Нарешті продукт запускається в масове виробництво і реалізується на регіональному, національному чи міжнародному рівні.

Звичайно, вдосконалювати продукт можна і після його виходу на ринок. Запровадивши якусь модифікацію продукту, слід одразу готуватися до наступної. Це циклічний процес, який ніколи не припиняється: як тільки припиняється робота над вдосконаленням продукції, вона одразу втрачає конкурентоздатність.