Слайд 2

Коли люди купують товар, вони фактично купують переваги, які надає їм цей товар. Тому нашою метою має бути продукція з однією чи декількома суттєвими відмінностями, які помічають і цінують покупці. Це означає, що покупці мають сприймати ваш товар як такий, що має переваги і є більш вигідним з точки зору вартості, аніж товар конкурента. Одним з найефективніших способів досягнення цієї мети є присвоєння продукції торгової марки (бренду). Бренд - настільки важлива концепція, що для неї відведено окремий модуль, який можна переглянути, повернувшись до меню розділу "Маркетинг".

З часом потреби і вимоги покупця майже напевно будуть змінюватися. Тому підприємству слід постійно вдосконалювати свою продукцію, розробляти нові товари та вилучати з портфелю неконкурентоздатні види продукції.

Слайд 3

Щоб купували вашу продукцію, а не продукцію інших виробників, покупці мають сприймати її як відмінну від інших товарів і кращу за продукцію конкурентів. Для цього треба підкреслювати ті унікальні особливості, які властиві лише вашій продукції. Такі особливості називають суттєвою відчутною відмінністю.

Суттєва відчутна відмінність вашого продукту має відрізняти його від продукції конкурентів, сприйматися покупцями як цінна перевага і витримувати цінову конкуренцію на цільовому ринку. Суттєва відчутна відмінність має також нести певну інформацію: вона повинна сприйматись щонайменше одним, а краще декількома з п'яти відчуттів людини (зір, слух, нюх, смак та дотик), так щоб цю відмінність можна було легко пояснити і запам'ятати. І нарешті, така відмінність повинна приносити прибуток і бути захищеною від спроб конкурентів скопіювати її. Наприклад, Горлівський м'ясокомбінат (Донецька область) розробляє зараз концепцію суттєвої відчутної відмінності своєї продукції як гарантовану свіжість варених ковбас. Ці ковбаси продаються на конкурентному сегменті місцевого ринку, надзвичайно чутливому до такої характеристики продукції. Для копчених ковбас гарантія свіжості не має такого великого значення, оскільки покупці не вважають її обов`язковою вимогою до якості копчених м'ясопродуктів. А от гарантована свіжість варених ковбас схвально сприймається покупцями продукції комбінату. Бренд, обраний підприємством для відображення гарантованої свіжості, називається "Щирий кум". Докладніше познайомитися з Горлівським м'ясокомбінатом і його маркою "Щирий кум" можна, натиснувши на кнопку "Історії успіху".

Слайд 4

В кінці цього модулю наведено вправу, яка допоможе визначити суттєву відчутну відмінність продукції. Послідовність кроків є наступною: спочатку ми ідентифікуємо товар, його унікальну відмінність у певному сегменті ринку, а також враховуємо побажання та потреби певних покупців, які товар має задовольняти в цьому сегменті. Далі визначимо, чому товар є унікальним і чим він відрізняється від продукції конкурентів, чому ця відмінність є суттєвою для цього сегменту ринку, та як покупці можуть відчути цю відмінність. Нарешті, відповідаємо на запитання, що спонукає покупця придбати товар вашого підприємства вперше чи повторно, тобто які особливості товару сприймаються покупцем як важливі, найкращі та доступні за ціною. Визначення суттєвої відчутної відмінності має бути стислим, не більше десяти слів по кожній позиції.