Слайд 8

Вже багато говорилося про визначення вимог покупців, але про чиї, власне, вимоги йде мова? Покупець - це приватна особа або різноманітні зацікавлені сторони.

По-перше, важливо відрізняти покупців, які купують товари, від споживачів, які використовують їх, але необов'язково купують. Наприклад, домашня господарка купує ковбасу, яку потім споживає вся її родина. В цьому випадку, господарка є покупцем, а члени її родини - споживачами.

Крім того, домашня господарка могла купити продукт за порадою своєї подруги, яку ми можемо визначити як "агент впливу". Рішення придбати ковбасу певного сорту чи бренду могли також прийняти дочка чи чоловік господарки. Отже, як би ми не сприймали нашого покупця, для того, щоб продати продукт, як це показано на слайді, необхідно задовольнити всіх членів групи, які приймають рішення (так званої "вирішальної групи").

На ринку промислових товарів кількість учасників групи, що приймають рішення, може значно зрости, а вимоги та потреби кожної сторони можуть значно відрізнятися одна від одної. Наприклад, коли підприємство купує комп'ютер, в цьому процесі можуть брати участь такі особи:

Керівник відділу постачання - той, хто виступає покупцем і шукає найнижчі ціни.

Менеджер з логістики - той, хто в даному випадку буде кінцевим користувачем та шукає продукт, простий в експлуатації.

Фінансовий директор - той, хто приймає кінцеве рішення і зацікавлений в тому, щоб уникнути зайвих витрат при покупці.

Генеральний директор - "впливова сторона", зацікавлена в ефективному контролі за матеріально-товарними запасами.

Персональний помічник генерального директора, або "вартовий". "Вартові", як правило, не мають офіційних повноважень, але мають вагомий неофіційний вплив на думку генерального директора, а тому можуть сприяти чи заважати контактам продавців з керівництвом.

Аналізуючи, яким чином звернутися до осіб, що приймають рішення, необхідно добре усвідомлювати, кому ви намагаєтесь продати товар. Наприклад, на ринках товарів масового вжитку, метою може бути максимальне задоволення якомога більшої кількості покупців. З іншого боку, на ринку промислових товарів, де набагато менше покупців, підприємство-виробник може приділити увагу кожному з них. Це означає, що необхідно глибоко проаналізувати і записати процес прийняття рішень кожним покупцем та вимоги кожного покупця, як зазначено на слайді.

Слайд 9

На ринках відбуваються постійні зміни, тому підприємствам необхідно постійно переглядати асортимент продукції, а також відповісти на запитання "Чи кожен з наших продуктів надає потрібні і достатні блага для задоволення поточних потреб покупців?" Звичайно, набагато легше запитати покупців про блага, які вони отримують від поточних товарів, ніж намагатися з'ясувати, які блага вони хотіли б отримувати в майбутньому від якихось гіпотетичних товарів. Однак, врахувавши загальні тенденції та зміни на ринку, можна отримати уявлення про майбутні вимоги покупців. Можна також зрозуміти, чому певні покупці надають перевагу товарам ваших конкурентів, і внести відповідні зміни в маркетинг-мікс свого підприємства.

Орієнтуватися на покупця повинні не лише відділи збуту та маркетингу, це обов'язок кожного працівника. Ринкова орієнтація починається з генерального директора і має розповсюджуватися на всі відділи, зокрема постачання, виробництво, бухгалтерію та відділ кадрів тощо.