Слайд 11

Цю матрицю можна вдосконалити, встановивши розмір кружечка пропорційно до обсягу продажу у гривнях. Ця матриця - приклад відносно сильної і диверсифікованої компанії. Ми пропонуємо цю схему, щоб можна було наочніше уявити власну Матрицю зростання - частка ринку. Кожен кружечок - це один з продуктів підприємства, розміщений відповідно до його зростання і відносної частки ринку. Розмір кружечка залежить від обсягу продажу продукту. Чим більший кружечок - тим більший продаж. Менший кружечок - менший продаж. Відносна частка ринку обчислюється шляхом поділу кількості проданих одиниць продукту на кількість одиниць продукту, проданого найбільшим конкурентом на ринку. Не забудьте, що точка відліку співпадає з одиницею на горизонтальній осі. Темпи зростання ринку слід визначити з короткострокового прогнозу. Ще раз нагадаємо: ми пропонуємо 5%-ий ріст як середньориночні темпи росту посередині цієї осі.

Виповніть цю схему для кожного з Ваших ключових продуктів. Так можна вибрати стратегію для кожного продукту відповідно до місця продукту на Матриці зростання - частка ринку і категорії, до якої він належить: Дійних корів, Зірок, Важких дітей чи Собак. Одне застереження: одержання прибутку є довготерміновою метою. Тому потрібна обережність, щоб ненароком не перевести підприємство у іншу категорію, намагаючись невідкладно одержати високі прибутки. Планувати доцільно збільшення частки ринку і зміцнення провідного становища продукту в певній категорії, а лише потім, коли ринок стане зрілим, збирати прибутки і маржу на покриття витрат. Важлива перевага застосування Матриці зростання - частка ринку полягає у тому, що завдяки їй (у поєднанні з бюджетуванням грошових коштів) можна компетентно оцінити маркетинговий мікс кожного продукту і грошові потоки, пов'язані з кожним продуктом. Таким чином можна передбачити загальний рух грошових коштів і управляти фінансовим становищем Вашого підприємства.

Слайд 12

2.4. Управління портфелем продукції: прибутковість продукту

Слайд 1

У цьому модулі коротко пояснюються виробничі витрати і аналіз прибутковості. Детальніший аналіз буде запропоновано в модулях, присвячених змінним витратам, виробничим витратам і точці беззбитковості, в розділі "Фінанси".

Слайд 2

Оптимізуйте прибутковість Вашого портфелю продукції в довгостроковій перспективі. В ідеалі, це означає виробляти більше одиниць продукції з більшим валовим прибутком. Важливо оптимізувати валовий прибуток від кожного з Ваших ключових продуктів, врахувавши стадію їх життєвого циклу і виходячи з прогнозу їх ринків у майбутньому.

Слайд 3

Для того, щоб визначити прибутковість продукції, необхідно проаналізувати змінні та постійні витрати і на основі цього аналізу побудувати оптимальну стратегію ціноутворення, враховуючи стадію життєвого циклу продукту, його положення на Матриці зростання - частка ринку і раціональні потреби підприємства у грошових коштах. Змінні витрати - це витрати, які змінюються прямо пропорційно до виходу продукції. Зарплату ми скоріше віднесемо до змінних витрат, оскільки працівники мають пряме відношення до виробництва продукту. До змінних витрат належать також витрати на сировину і безпосередні витрати на енергоносії.

Реклама є хорошим прикладом змінних витрат, які можна віднести до конкретного продукту. Якщо ви запускаєте у виробництво новий продукт, вам потрібно його рекламувати. Через цю рекламу маржа на покриття для цього продукту буде від'ємною. Саме це зараз відбувається в США з Інтернет-компаніями. Ці компанії намагаються завойовувати домінуючу частку на ринках, які вважаються новими і багатообіцяючими. Багато з цих компаній витрачають на рекламу набагато більше грошей, ніж мають від реалізації своєї продукції і, в результаті, не одержують прибутків. Знову ж таки, це залежить від розуміння підприємством місця продукції на певній стадії життєвого циклу. В даному випадку керівництво підприємства вважає, що продукт знаходиться на стадії впровадження і зростання, і що найоптимальнішою стратегією є завоювання частки ринку для одержання прибутків у майбутньому.

Постійні витрати залишаються незмінними незалежно від обсягу виробництва і включають в себе орендну плату, амортизаційні та адміністративні витрати.

Різниця між роздрібною ціною та змінними витратами називається маржою на покриття. Фактично, це вклад конкретного продукту у покриття постійних витрат і прибуток.

Ціна, за якою продається одиниця товару, має перевищувати змінні витрати на одиницю товару настільки, щоб покривати постійні витрати та генерувати певний прибуток.

Оскільки у Вашому портфелі очевидно є, продукція на різних стадіях життєвого циклу, новий продукт часто може бути збитковим на перших етапах після запуску у виробництво. В такому разі треба заробити досить коштів на товарах, які підприємство виробляє вже давно (так званих "дійних коровах"), щоб покрити витрати на підтримку нового товару.