Слайд 10

Реклама та просування продукції на ринок мають бути агресивними, щоб, передусім, інформація дійшла до покупців і спонукала перших споживачів до пробної покупки на стадії впровадження продукту. Реклама залишатиметься агресивною, поки ринок продовжує рости, і необхідно просувати продукцію і створювати попит на неї на масовому ринку. З ростом конкуренції на стадії зрілості продукту, потрібно, просуваючи товар, наголошувати на торгових марках продукції і підкреслювати значущу суттєву відмінність, що відрізняє Вашу продукцію від продукції конкурентів. Слід заохочувати покупців переключитися на Ваш бренд. Зрозуміло, що на стадії занепаду видатки на рекламу і просування продукції буде зменшено до мінімуму, достатнього, щоб утримати основних, найвірніших покупців.

Слайд 11

Це підсумковий слайд, де наведено стратегії для кожного елементу маркетингового міксу на різних стадіях життєвого циклу продукту. Роздрукуйте цей слайд і користуйтеся ним як довідником, аналізуючи портфель продукції Вашого підприємства.

Слайд 12

Б. Матеріали для самостійного опрацювання з теми 2.

2.3. Управління портфелем продукції: матриця “зростання-частка ринку”.

Слайд 1

За допомогою Матриці зростання - частка ринку Ви зможете класифікувати продукти відповідно до темпів зростання ринку і їх частки ринку. Продукція з великою часткою повільно зростаючих ринків повинна давати значні грошові потоки від діяльності і високі прибутки. І навпаки, потрібно уважно подумати, чи варто продовжувати виробництво продукції, яка протягом тривалого часу має невелику частку ринку.

Застосування Матриці зростання - частка ринку для аналізу продукції допоможе оцінити збалансованість Вашого портфелю і визначити, виробництво яких продуктів треба припинити, а в збільшення ринку яких слід вкласти більше коштів.

Слайд 2

Коли ми формулюємо стратегію для портфеля продукції, то хочемо знати, чи привабливий той ринок, на якому ми збираємося конкурувати. Навряд чи вдасться знайти ідеальне ринкове середовище, де мало конкурентів, де ринок швидко зростає і є дуже прибутковим. Таке трапляється надзвичайно рідко, але слід зосередитися на тих ринках, що мають найбільше привабливих рис. Визначити ринок чи сегмент ринку може бути також важко: це залежить від того, що ви вважаєте природними межами ринку. Але в ідеалі нам слід намагатися вивести своє підприємство на провідні позиції на тих ринках, де ми пропонуємо свою продукцію. Це повинен бути зростаючий, привабливий ринок достатніх розмірів. Якщо на цьому ринку є сильні конкуренти, нам буде також важче встановлювати таку ціну на продукцію, щоб оптимізувати її рентабельність.

Слайд 3

Матриця зростання - частка ринку (іноді її називають PIMS - Profit Impact Maximization System, або Система Максимізації Впливу Прибутку) - це концепція, що передбачає поділ всіх продуктів з портфеля на чотири категорії, зображені на слайді: Зірки, Дійні корови, Важкі діти і Собаки.

Класифікувавши продукцію відповідно до темпів зростання обсягів продажу і частки на ринку, можна визначити, на яких продуктах підприємство зароблятиме гроші, а які, можливо, вже час зняти з виробництва.

"Дійні корови" - продукти, що дають багато грошових коштів. Вони мають домінуючу частку на зрілих, ринках. "Собаки" - продукти з малою часткою повільно зростаючих ринків. Навряд чи такі продукти коли-небудь стануть джерелом грошових коштів чи прибутків. "Важкі діти" - продукти, що мають малу частку швидко зростаючих ринків. Оскільки така продукція реалізується на швидко зростаючих ринках, потрібні значні кошти, щоб утримати чи збільшити її частку ринку. "Зірки" - продукти, що швидко зростають і мають велику частку на ринку. Іноді вони самостійно приносять підприємству досить коштів на власний розвиток. Прибуток, одержаний від "Дійних корів", слід спрямувати на підтримку "Зірок" чи для перетворення "Важких дітей" на "Зірок".

Отже, слід вкладати гроші в "Зірок". "Зірки" - це переможці. Це продукція, що має домінуючу частку на швидко зростаючих ринках. "Дійні корови" - продукція, яка дає підприємству значні грошові кошти. Вони мають домінуючу частку зрілих, повільно зростаючих ринків чи ринків, що зменшуються.

Щоб скласти цю діаграму, потрібно по горизонтальній осі зліва направо позначити свою частку на ринку порівняно з долею найбільшого конкурента. Для простоти давайте за середину візьмемо одиницю. В цій точці наша частка ринку є рівною частці найбільшого конкурента. Ліворуч від "1" наша частка більша за частку найбільшого конкурента, а правіше від "1" - менша.

Далі ми відкладаємо на вертикальній осі знизу вверх темпи зростання продажу на всьому ринку, де конкурує продукт. За точку відліку візьмемо точку, де середні темпи зростання становлять 5 % на рік. Тепер оцінимо продукцію. Якщо середні темпи зростання продукту перевищують 5 %, то продукт знаходиться вище лінії, що проходить через цю точку; якщо темпи менші за середні, то нижче лінії.

Для кожного з продуктів ми знаходимо обидві координати. Це темпи зростання продажу порівняно з середніми темпами зростання у всіх категоріях, у яких ми конкуруємо, і частка ринку у порівнянні з часткою ринку найбільшого конкурента. Розташуємо кожен продукт на слайді відповідно до його координат. Залежно від того, у який квадрат потрапляє продукт, ми можемо визначити, до якої категорії він належить: до Дійних корів, Зірок, Важких дітей чи Собак.