Слайд 6

Ми розглянемо елементи складових маркетингового міксу у розділі "Маркетинг". Але як вступ до концепції маркетингового міксу ми коротко розглянемо, як можна по-різному застосовувати ці складові, залежно від стадії життєвого циклу продукту. На горизонтальній осі слайду відображено різні фази циклу існування продукту: стадію впровадження, стадію зростання, стадію зрілості і стадію занепаду. Ми зіставляємо їх з елементами на вертикальній осі, щоб одержати матрицю різних стратегій для кожного елементу маркетингового міксу на кожній стадії циклу.

Існують різноманітні бізнес-стратегії, з яких ви можете вибрати для себе найбільш придатну на кожній стадії життєвого циклу продукту відповідно до кожного з наведених сценаріїв. Ми розглянемо кожен елемент маркетингового міксу на наступних слайдах і, в кінці цього модуля, створимо узагальнюючу таблицю.

Слайд 7

Давайте розглянемо цикл існування власне пропозиції товару. На стадії впровадження ми пропонуємо основний продукт. Коли ринок починає швидко зростати ми пропонуємо покращення та вдосконалення продукту для обслуговування покупців, що задовольнить більше їх потреб та допоможе діяти всупереч пропозиціям наших конкурентів. Як тільки ринок визріє та припиниться зростання, ми запропонуємо постійний набір товарів, які задовольнятимуть різні сегменти ринку. На стадії занепаду ми виділяємо менші та слабші сегменти і поступово з них виходимо.

Слайд 8

Встановлення ціни на продукт має також змінюватися протягом циклу існування. Якщо ми створюємо абсолютно новий ринок, то на стадії впровадження встановлюємо найвищу ціну, яку захочуть заплатити ті, хто вирішить купити новий продукт. Цей підхід - витрати плюс великий прибуток. Нам потрібно одержати найбільші прибутки, щоб покрити капітальні витрати, витрати на рекламу та просування, дослідження та розробку. Якщо ми увійдемо на існуючий ринок на стадії впровадження, ми встановлюватимемо ціни відповідно до існуючих на ринку. Якщо продукт входить у стадію зростання, ми будемо встановлювати таку ціну, щоб ввійти на ринок та завоювати свою частку, а це часто означає зниження цін. На зрілій стадії, коли конкуренція є найбільш жорсткою, ми встановимо таку ціну, щоб змагатися з іншими конкурентами на ринку та збільшити маржу на покриття витрат від цього продукту. Коли продукт входить у стадію занепаду, ми зменшуємо витрати та знижуємо ціни до рівня, який буде підтримувати маржу на покриття якнайдовше. Зрештою, коли обсяг продажу падає нижче певного рівня, маржа на покриття занадто мала, і ми змушені вийти з ринку.

Слайд 9

На стадії впровадження ми будемо вибірково ставитися до наших каналів дистрибуції, використовуючи обмежені, але ефективні з огляду витрат. Це робиться для того, щоб вийти на наші цільові сегменти. По мірі зростання ринків ми збільшимо кількість каналів збуту і зміцнимо їх, щоб створити мережу дистрибуції. Ця інтенсивна мережа буде підтримуватися протягом стадії зрілості. Тільки тоді, коли продукт почне занепадати, ми зменшимо та припинимо діяльність неприбуткових каналів і торгових точок.