Význam sponzorství jako nástroje marketingové komunikace

Význam sponzoringu neustale narůsta; důvody:

- tradični masova reklama je draha, všudypřitomna a mnohdy draždi lidi X sponzorstvi nikoliv

- sponzorovani medii, zejmena televiznich programů, je stale popularnějši – podstatně zvyšuje uroveň pokryti a dopad na široke cilove skupiny

- legislativa omezujici reklamu na tabakove vyrobky a alkohol podněcuje firmy k hledani jinych komunikačnich strategii - pravě zde se sponzorstvi stava substitutem nastrojů budovani povědomi a image

- některe sponzorstvi je vyvolano globalnimi projekty – přikladem je sponzorstvi Olympijskych her, zavodů Formule 1 a dalšich sportovnich udalosti firmou Adidas

- sponzorstvi je stale vyrazněji založeno na dlouhodobych vztazich mezi sponzorem a sponzorovanym než na jednotlivych transakcich

- sponzorstvi stale vice zavisi na vysilani - tzn. atraktivni sponzorsky projekt se musi objevit v televizi

Cílové skupiny

Stejně, jako v připadě ostatnich nastrojů komunikačniho mixu, je nutne definovat cilove skupiny pro sponzorstvi, protože publikum je velmi rozlične - např. produkt pro vyšši přijmovou demografickou skupinu bude podporovan sponzorstvim tenisu, golfu nebo uměni, zatimco dosaženi mladych lidi bude znamenat sponzorstvi festivalů popularni hudby.

2. Lobbying

- prvni navrh zakona o regulaci lobbingu v USA již v roce 1907; tehdy byl ještě zamitnut, ale byl podan – tj. je to prvni snaha o regulaci lobbingu

- jedna se o institucionalizovane prosazovani skupinovych zajmů v tržnich, demokratickych podminkach

- v principu jde o nepřime, neoficialni informovani nositelů politicke moci, legislativnich a spravnich organů o problemech vyrobců, distributorů či spotřebitelů a o snahu dosahnout jejich oficialni podpory

- zakladem lobovani je poskytovani pravdivych, avšak běžně malo dostupnych či znamych odbornych informaci těm, kteři v přislušne oblasti rozhoduji

Lobování tedy rozhodně nelze zaměňovat s korupcí.

Charakteristika lobbyingu

- oblasti lobbingu – zemědělstvi, energetika,…

- lobbing ve veřejnem zajmu = to je lobbing, ktery prospěje většimu množstvi lidi

Lobbying = individuální ovlivňování rozhodnutí představitelů nejčastěji samosprávných orgánů a státních institucí za účelem prosazení zájmů určité skupiny (většinou podnikatelské nebo politické), zastoupené tzv. lobbistou. Cílem lobbingu je přesvědčivou argumentací získat souhlas těch, kteří mají v dané věci rozhodovací pravomoc a v konečném důsledku tak zabezpečit zájem klienta.

- v podstatě historicky nejstarši metoda PR

- Využivani teto metody nezasahuje zdaleka jen do sfery veřejnych zaležitosti, ale byva stale vice také prostředkem použivanym v hospodařskem životě.

- Vlastni realizace lobbyingu spočiva v převažně interpersonalni formě vztahu mezi lobbistou a zástupcem subjektu, ktery ma byt lobbovan. Lobbying je tedy z hlediska PR forem spiše technikou individuálního působeni.

Lobbying realizuji tzv. lobbisté – ti naplňuji cile lobbyingu komunikaci s lidmi, kteři svymi kompetencemi mohou ovlivnit určity vyvoj nebo rozhodovani o předmětu veřejneho zajmu či legislativy.

- Dimenze aktivity formy PR lobbying si můžeme nejlepe osvětlit na přikladech Evropske unie, kde je lobbing nedilnou současti prace teto instituce. V Bruselu se stal lobbying vyznamnym odvětvim služeb a tento obor zde nazorně prezentuje, jaky ma skutečně vyznam. Odhadem pracuje v Bruselu kolem 13 000 tzv. „Lobbyist for hire“, tedy lobbyistů na volne noze, kteři nabizeji sve služby komukoliv. Prakticke působeni lobbistů v Evropske komisi vyvraci zažitou představu, že to jsou pochybne postavy cestujici s plnymi kufry peněz nebo osoby vysedavajici napolo skryte v „lobby“ koutech hotelovych restauraci. Lobbying neni korupci.V demokraticke společnosti přinaši lobbying fakta do statniho rozhodovaciho procesu. V Bruselu jsou lobbyiste vyslovně žadani při schůzich vyborů parlamentu Evropske komise. Označuji se často za poradce, konzultanty nebo reprezentanty.

Evropska komise zřidila registr pro lobbisty a lobbistické skupiny, kteři se podileji na ovlivňovani rozhodnuti přijimanych evropskymi institucemi. Zaregistrovani jednotlivci a skupiny museji sdělit, pro koho pracuji, jake jsou jejich cile a kdo je financuje. Evropska komise i veřejnost tak mohou identifikovat, kdo stoji za ovlivňovanim jednotlivych přijatych rozhodnuti. Toto opatřeni sleduje rovněž zvyšeni prestiže lobbingu v jednotlivych institucich EU jako legalni a transparentni aktivity. V současne době je u Evropskeho parlamentu registrovano na 3000 zastupců zajmovych skupin a instituci.

Cílem lobbyingu je zviditelnit souvislosti na politicke rozhodovaci urovni, přibližit problemy, zajmy a natlakove situace tomu partnerovi, ktery ma vliv na rozhodovaci procesy.

Lobbying má 2 základní pracovní oblasti:

• První je funkce pozorovatele – zmapovat, co se odehrává v zájmovém prostoru podniku a v přilehlých oblastech.

• Druhou funkci lobbování je aktivně získávat informace u všech nositelů politického rozhodování, kteří přicházejí v úvahu.

- Podniky a jejich svazy se pokoušejí co nejdříve získat záměry zákonodárce, aby splnily svůj primární existenční cil – neomezit příliš prostor podnikatelského jednáni. Zásahy státu musí mit politicky a ekonomicky smysl. Lobbistické aktivity se proto snaží včas upozornit ekonomiku a zákonodárce na nadcházející politická rozhodnuti.

- Pozice lobbisty je zřejmá: ať už působí v podniku, ve firmě nebo ve svazu, musi se prosadit jako komunikátor mezi svým zadavatelem a mezi partnerem v politice.

Doporučení pro práci lobbisty (formulovala Ulrika Nicklova):

• vyplňovat informační mezery

• vytvořit informační náskok

• zkrátit informační toky

• získat důvěru, byt věrohodný

• nemlžit a „nezazdívat“

• jednat jasně a otevřeně

• věcnost nade vše

• držet se stranicky politické neutrality

• přesvědčovat veřejně

• sblížit správné lidi

• pracovat nenápadně

• opatrně s dárky a pozornostmi

Lobbying v české společnosti

Možnosti lobbyingu v česke společnosti si uvědomime při posouzeni několika čisel. Jen v ČR přesahuje počet zajmovych organizaci (svazů, asociaci a různych sdruženi na občanske bazi) desitky tisic. Všechny haji a prosazuji sve zajmy vůči statni a veřejne spravě, připadně vůči dalšim subjektům. Velke svazy a sdruženi vedou často se statem dlouholeta a zdanlivě nekončici jednani. Za přiklad zde může posloužit česka Agrarni komora, ktera trvale bojuje za zrovnopravněni podminek zemědělskeho podnikani s ohledem na konkurenci z EU.

Pro veřejnost je lobbista ten, kdo přichazi s obalkou. Tak tomu ovšem neni, spravny lobbista by, oproti uplatkaři,měl přichazet s informaci (ve veřejnem zajmu). Pak už zaleži na oslovenem, ktereho potřebuje lobbyista ovlivnit, aby danou informaci vyhodnotil a zpracoval podle sveho uvaženi a aby informaci o dane problematice ziskal co nejvice.

Napřiklad lobbing v pozitivnim slova smyslu nema silu ovlivnit vysledky vyběroveho řizeni, lobbovani ale může pomoci v konečne fazi, kdy jsou napřiklad dvě firmy na velmi podobne urovni. Pak pomaha třeba to, že je firma z regionu, že ma dobre vysledky, kvalitně stavi. Cilem lobbingu je, aby se lide, kteři rozhoduji, o takovych věcech dozvěděli.

Korupci lze naopak definovat jako zneužiti pravomoci za učelem ziskani neopravněneho osobniho či jineho prospěchu, tedy zejmena vyžadovani a poskytovani uplatků, provizi a nejrůznějšich protislužeb, neopravněne poskytovani informaci, učelova manipulace s vysledky vyběrovych řizeni, zvyhodňovani rodinnych přislušniků a znamych atd. Přijimat i nabizet uplatky je v Česku trestne. V českem pravnim řadu lze korupčni jednani postihovat předevšim podle několika paragrafů trestniho zakona. Trestne je uplatky nejen přijimat, ale i nabizet.

Kdy pomůže lobbing?

Na začatku může byt napřiklad situace, kdy přijde klient za lobbistickou firmou s tim, že připravovana novela zakona může ohrozit jeho podnikani a zisky. V tomto momentu mu lobbista provede analyzu aktualni situace a zhodnoti, zda naklady, ktere s lobbistickymi aktivitami vyvstanou, přinesou odpovidajici změnu. Tedy zda se nevyplati nad planovanou novelou mavnout rukou a jit dal.Někdy je pro firmu dobre se nejprve zamyslet nad možnymi internimi zdroji. Neni některy z vašich zaměstnanců členem politicke strany či člen oborove organizace, ktera může na Parlament vyvinout vlastni tlak? Co přibuzni a kamaradi ze školy? Dobry lobbing se zaklada předevšim na důvěryhodnosti a solidnosti. Cilem jakekoliv novely by mělo byt zlepšeni prostředi ve společnosti. Pokud je toto cilem, člověk, ktery chce jinou změnu než zakonodarce, se automaticky ocita v situaci, kdy musi prokazat, že jeho dilči prospěch neohrozi zajem většiny nebo naopakslabši, aktualně protežovane menšiny.