Systém marketingových komunikací

Písemný test 13. a 20. prosince

Úvod do mkg. komunikace

Marketing je společenská věda. Způsob řízení s orientací na trh.

Tři sektory trhu (mohou se vyskytovat na straně nabídky i poptávky)

• kupující

• prodávající

• stát

Marketingový mix – 1948 Jorden – Systém 4P

1. Produkt

2. Price

3. Place (distribuce)

4. Promotion (propagace) = mkg. komunikace → systém mkg. komunikace

   1. Reklama

   2. Podpora prodeje

   3. Osobní prodej

   4. PR

   5. Přímý mkg.

Marketingová komunikace

• probíhá mezi prodávajícím a kupujícím za účelem prodeje

- cíl: vnutit a prodat

→ segmentace (rozdělení trhu) → segment (potencionální zákazníci)

Komunikátor (vytváří mkg. komunikaci) musí:

• určit cílového příjemce

• určit cíl komunikace (co chci předat, čeho chci dosáhnout)

• vytvořit zprávu

• vybrat kom. kanál

• rozdělit rozpočet mkg. podpory¨

• umět změřit výsledky (vyplatilo se to?)

• řídit a kontrolovat proces komunikace

Propagátor (přináší mkg. komunikaci)

Potencionální zákazník

1. spotřební trh (finální podoba – drogerie, elektro,…)

2. průmyslový trh (nákup pro další použití – barvy, materiály,…)

Pojetí mkg. komunikace

1. užší (představuje systém mkg. komunikace, viz. výše)

2. širší (SMK + další faktory – př. tvar, barva,…)

Typy MK

1. masová

2. osobní

Propagační strategie (způsob propagace) – na koho jsem zaměřen?

1. business to business (B2B)

• zaměřuje se na obchodníky

• výrobce → obchod → konečný zákazník

2. business to costumer (B2C)

• zaměřuje se na konečného zákazníka

• výrobce → konečný zákazník

3. strategie tlaku – tlak výrobce na obchod

• výrobce → působí tlak na obchod → zákazník

4. strategie tahu

• výrobce ← obchod ← zákazník

Komunikační modely

1. Lasswellův KM – klade si základní otázky:

• KDO? kdo sděluje

• CO? co má být sděleno

• JAKÝM ZPŮSOBEM? jaký prostředek zvolím

• KDE?

• ČEHO? čeho chceme dosáhnout

Schéma:

Další komunikační modely
Fáze	2. Model AIDA	3. Model Hierarchie účinku	4. Model Přijetí nového	5. Komunikační "model"
Poznávací	I. Upoutání pozornosti	I. Informovanost	I. Informovanost	I. Vystavení vlivu
	AWERENESS	II. Znalost		II. Vnímání
				III. Poznávací reakce
Emocionální	II. Vzbuzení zájmu	III. Obliba	II. Zájem	IV. Zaujetí postoje
	INTERES	IV. Preference	III. Zhodnocení	V. Úmysl (ano/ne/vyčkám)
	III. Vyvolání přání	V. Přesvědčení
	DESIRE
Jednání	VI. Akce	VI. Nákup	IV. Vyzkoušení	VI. Jednání
	ACTION		V. Přijetí

Faktory ovlivňující kom. mix

1. druh trhu – jiné použití nástroje kom. mixu

   1. trh spotřebního zboží

   2. průmyslový trh

2. Stádium připravenosti ke koupi

   1. v jakém stadiu rozhodovacího procesu jsem, např. připomenutí výrobku

3. Stádium životního cyklu výrobku

M arketingový mix – promotion

A: ŘÍZENÍ REKLAMY

1. Cíl reklamy: co bude komunikačním úkolem (na koho – jaký trh, jak konkrétně)

2. Rozhodování o rozpočtu

Specifické faktory:

• Životní cyklus výrobku (nové výrobky jsou nejdražší)

• Podíl na trhu, spotřebitelské základna, kam až výrobek sahá (Praha, SČkraj, ČR, EU)

• Konkurence ( → více inzerce)

• Frekvence prodeje (počet opakování prodeje)

• Nahraditelnost výrobku (=substituční výrobek) rohlík x houska, vodafone x o2

(komplementární výrobek = vzájemně se doplňuje – auto + benzín, dvd + dvdrecorder

3. Tvorba reklamního sdělení

• Firemní cíle

• Tržní segmenty (potencionální skupina našich kupujících)

• Životní cyklus výrobku

• Fáze nákupního chování

Kroky tvorby reklamní sdělení:

1. Vytvoření zprávy (řada alternativ)

2. Zhodnocení a výběr zprávy (exkluzivita, důvěryhodnost)

3. Vypracování zprávy (strategie, námět, forma)

4. Rozhodování o médiu

   1. Rozhodování o dosahu, frekvenci a účinnosti

Dosah: počet domácností, které jsou vystaveny sdělení v určitém období

Frekvence: určení kolikrát během určitého období je domácnost vystavena sdělní

Účinnost: kvalitativní (JAK) hodnota médií

2. Výběr z hlediska druhu médií

3. Rozhodování o načasování média (čas, den, délka)

1. Hodnocení účinnosti a propagace

   1. Výzkum komunikačního kanálu: napomáhá určit, zda reklama působí účinně

„testování námětu“

• Metoda přímého hodnocení – spotřebitel hodnotí různé alternativy reklam (posouzení pozornosti, kterou si reklama získá)

• Portfoliové testy – zapamatování reklamy, pochopení

• Laboratorní testy – měření reakce spotřebitele (tlak, pulz, pocení)

2. Výzkum účinku na prodej (těžší než výzkum kom. kanálu)

Před, v průběhu i po kampani

Faktory: cena, kvalita, konkurence → méně faktorů → snazší výzkum)

B: OSOBNÍ PRODEJ

Je nástrojem přímé komunikace, obch. zástupců firmy se zákazníky, je důležitým nástrojem propagace a také nejdražším. Osobní prodej vyžaduje přímou komunikaci se zákazníkem, proto jsou kladeny vysoké nároky na agenty nebo zástupce firmy a to nejen na verbální komunikaci, ale také na neverbální komunikaci (vzhled, celková úprava a styl jednání) Jednání agentů musí být promyšlené, nepříznivý první dojem nebo nevhodná poznámka může celé jednání zmařit. Funkce pracovníka, který osobní prodej uskutečňuje:

• ovlivňování kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení výrobku

• prostředkování informací o výrobku a zpětná informace výrobci o přání a připomínkách zákazníků k výrobku

• poskytování služeb (servisu) např. vydání zboží, zaškolení do obsluhy výrobku

KROKY PROCESU OSOBNÍHO PRODEJE

1. PRŮZKUM - prodejce hledá vhodné typy a vytváří seznam potencionálních kupujících

2. KONTAKT - dříve než bude zákazník kontaktován, měl by si prodejce zajistit potřebné informace o zákazníkovi a poté rozhodnout o dalším postupu (např. zda bude nutná návštěva…)

3. PREZENTACE - prodejce popisuje vlastnosti výrobku a jeho použití. Snaží se vzbudit zájem u zákazníka a přání takový výrobek vlastnit.

4. ŘEŠENÍ PŘIPOMÍNEK - každý zákazník má vždy mnoho otázek týkajících se vlastností výrobku, jeho ceny, platebních podmínek, to musí prodejce zvolit pozitivní přístup. Musí profesionálně informovat zákazníka.

5. DALŠÍ KONTAKT - je nezbytně nutný, obzvlášť pokud jde prodejci o plné uspokojení zákazníka a případný budoucí prodej"

Nástroje:

prezentace při osobním prodeji, prodejní setkání, vzorky veletrhy, obchodní setkání atd.

Materiál od profesora:

C: PODPORA PRODEJE – moje poznámky

• Krátkodobé stimuly (akce 2+1, ochutnávky)

• Slouží ke zvýraznění nabídky

• Kombinuje se s reklamou (ochutnávky) a cenovými opatřeními (2+1)

• Nízká finanční náročnost

• Nevhodné pro nové výrobky

Oblasti podpory prodeje (na koho působí):

1. Na konečného spotřebitele (cca 45%)

2. Na distributory (různé slevy, vzorky zdarma)

3. Na prodejce – tzv. účastník na prodeji (provize)

Nástroje: soutěže, hry, loterie, prémie, dary, vzorky, slevy, kupony, předváděcí akce, výstavy, …

Podpora prodeje – poznámky od profesora

• jedná se o krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje výrobku, firmy používají nástroje podpory prodeje proto, aby dosáhly silnější a rychlejší reakce (motivují k nákupu)

• PP může být použita ke zvýraznění nabídky výrobku a také ke zvýšení klesajícího prodeje

• účinky jsou většinou krátkodobé a při budování dlouhodobé preference značky jsou neúčinné

• obvykle se kombinuje s reklamou a s cenovými opatřeními (př. prodej většího množství v jednom balení)

• za výhodu se považuje relativně nízká finanční náročnost a účinné působení na příjímání nových výrobků kupujícími

• je prokázáno, že PP urychluje proces přijímání a pomáhá i k častějšímu nákupu výrobků již zavedených

3 oblasti:

1. působí na konečného spotřebitele (první nákup, opakovaný nákup) 45%

2. působení na distributora (různé slevy – rabaty, vzorky)

3. působení na prodejce (prémie, odměny)

Nástroje: Soutěže, hry, loterie, prémie, dary, vzorky, kupóny, slevy, předváděcí akce, obchodní veletrhy, výstavy, ochutnávky

Direct marketing

Direct marketing, nebo-li přímý marketing, je definován jako využití přímých komunikačních kanálů k oslovení zákazníků a k doručení zboží i služeb bez použití marketingových mezičlánků.

Nástroje:

Tyto kanály zahrnují direct mail, katalogy, telemarketing, interaktivní televize, kiosky, internetové stránky a mobilní zařízení. V současnosti velká většina pracovníků v oblasti marketingu využívá přímý marketing k budování dlouhodobých vztahů se zákazníky. Zasílají blahopřání k Novému roku, informativní materiály či malé dárky.