3.2. Формирование товарной стратегии предприятия

Маркетинговая товарная политика предприятия является основой всего маркетингового комплекса и всей системы маркетинга. Она предполагает оп­ределенный курс действия товаропроизводителя и наличие у него заранее разработанной производственно-сбытовой деятельности.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной целью деятельности производителя в рамках товарной поли­тики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Так, СООО «Дружба народов» целесообразно следовать данной цели и для себя ряд задач в области дея­тельности товарной политики хозяйства. Наиболее удобно отразить их схе­матично (рис. 10).

Рис. 10. Задачи товарной политики

При разработке маркетинговой стратегии широко используют матрицы ВСО» и «Мак-Кинси».

Вместе с тем область применения матрицы «ВСО» ограничена. Например, по мнению Ж.-Ж. Ламбена, данная матрица используема в полной мере лишь в отраслях с массовым производством. Она не учитывает возможности получения внешних конкурентных преимуществ за счет дифференциации продукции, которая может сделать рентабельными даже «собак» в случае, если покупатели оценят их отличительные качества и согласятся платить за них повышенную цену. При использовании методики «ВСО» могут возник­нуть методологические проблемы измерений. В частности, темпов роста, па­раметров основных конкурентов и т.п.

Кроме того, матрица изначально исходит из предположения, что высо­кая доля в производстве ведет к большей прибыльности. И хотя такая зави­симость действительно существует, нельзя все же считать высокую долю единственным способом выживания и тем более победы над конкурентами.

Далее, в рассмотрении блока хозяйственного портфеля, воспользуемся матрицей Мак - Кинси. Данная матрица позволяет предприятию классифицировать каждую свою отрасль по ее доле в прибыли предприятия относительно других, ее конкурентоспособности, занимаемому объему рынка, уровню экономического роста и интереса к ним предприятия. Используя эту матрицу предприятие может наметить стратегические направления производственной деятельности, т.е., определить направления развития своей деятельности.

Ее методика, в отличие от матрицы «ВСО», исходит из того, что привлекательность отрасли зависит не только от темпов ее роста, а конкурентоспособность организации определяется не только ее долей на рынке. Для обоснования маркетинговой стратегии используется целый набор экономиче­ских индикаторов, поэтому матрица становится многокритериальной, а зна­чит, и более обоснованной.

Разработка критериев привлекательности и конкурентоспособности осуществляется индивидуально для каждой организации (фирмы). При этом все критерии выражаются с помощью количественных и качественных инди­каторов, которые получают соответствующую оценку в баллах: низкую, среднюю, высокую.

Покажем, например, как происходит оценка привлекательности отраслей растениеводства и животноводства в СООО «Дружба народов»:

1. Избираются критерии, или факторы, наиболее важные для характеристики привлекательности;

2. Каждому критерию присваивается вес, с точки зрения относительности, важности данного критерия для организации. Сумма весов равна 1,0;

3. Проводится ранжирование критериев привлекательности отрасли; для этого обычно используется шкала от 0 до 6, где 0 - непривлекательная, а 6 — очень привлекательная отрасль.

4. Определяется суммарный взвешенный балл по каждой отрасли в общем портфеле фирмы. Для этого «вес» умножается на «рейтинг», и произведе­ния суммируются. Максимальная сумма составляет 6,0, минимальная - 0. На основании этих данных построим матрицу Мак Кинси (рис.11), где:

IS - отрасли, куда следует вкладывать инвестиции;

S - отрасли, которые нужно сохранить в небольших размерах;

RD - отказаться от инвестиций и часть прибыли направить на развитие другой отрасли.

Привлекательность отраслей	Интерес предприятия к отраслям
	Сильный		Средний	Слабый
Большая	Мясо КРС IS		Пром. переработка IS	Овцеводство IS
Средняя	Свиноводство S		Молоко S	Ячмень S
Малая	Оз. пшеница RD		Соя RD	Кукуруза RD

Рис.11. Матрица Мак-Кинси «привлекательность-возможность» основных видов продукции СООО «Дружба народов»

Матрица также показывает, что положение отрасли животноводства и мясопереработки в целом лучше положения отрасли растениеводства. Кроме того, в растениеводстве наблюдается критическая ситуация с производством и реализацией подсолнечника, попавшего в зону «избегать». Возможно, что предприятие заинтересовано в реализации подсолнечника даже в убыток в целях получения жмыха и шрота. Оценить экономический эффект в этом случае не представляется возможным. Менеджменту предприятия нужно об­ратить внимание на целесообразность собственного производства подсолне­чника.

Выращивание зерновых культур, несмотря на достаточные возможнос­ти и конкурентоспособность предприятия, имеют среднюю привлекатель­ность. Очевидно, что основной поток инвестиций нужно направить в ското­водство (и молочное, и мясное), свиноводство и продукцию переработки.