1.4 Выбор рекламного «лица»

Компания Revelon INC - старейший в США производитель косметики, парфюмерии, средств личной гигиены. Компания основана Чарльзом Ревсоном. Сегодня это империя производства косметики, продукты производится в 22 странах мира [14]. Компания Revelon INC наняла рекламное агентство Kirshaenbaum Bond & Partners, чтобы изменить свой имидж и диссоциировать образ своего бренда от образа супермодели и актрисы Синди Кроуфорд, которая была «лицом» компании на протяжении одиннадцати лет. Это намерение было вызвано тем, что проведённые фирмой исследования рынка выявили, что потребители устали от звезды и стремились к более простому, повседневному образу красоты в рекламе Revelon. Учитывая это, агентство Kirshaenbaum Bond & Partners разработало новую кампанию с привлечением малоизвестных моделей с более «приземлённой» внешностью и придумало новый рекламный слоган «Прекрасно быть женщиной!». На эту рекламу было выделено расходов на 30% больше, чем на рекламу с Синди Кроуфорд, но успеха эта компания не имела. Объём продаж от этой кампании сократился на 31%. Столкнувшись со столь катастрофическими последствиями перехода на «обычный» женский образ, Revelon сделала резкий поворот на сто восемьдесят градусов и вернулась к знаменитостям, пригласив участвовать в рекламе своих продуктов таких звёзд кино и подиума как Холли Берри (американская киноактриса), Джулианну Мур (американская актриса) и Джеймса Кинга (американский актёр), снявшихся в культовом фильме «BLOW» («Удар»). Эта стратегия отлично сработала. После рекламной кампании компания Revelon опубликовала данные, согласно которым объём продаж Revelon увеличился на 22% по сравнению с прошлым годом, когда объём продаж упал на 31% [3, 48].

Практически все крупные косметические компании, бренды давно усвоили прописную истину, которую компании Revelon пришлось выучить заново: косметику продают звёзды.

Далее, прежде чем перейти к следующему, вашему вниманию предлагается список некоторых звёзд кино, подиума, эстрады, которые устойчиво ассоциируются с пожалуй, самыми известными косметическими брендами - своеобразный мини список «Кто есть кто».

Estee Lauder: Элизабет Тейлор (англо-американская актриса), Кэтрин Зета -Джонс (британская актриса);

Lancome: Мари Жиллен (французская актриса театра и кино), Ума Турман (американская актриса), Изабелла Росселини (шведская актриса);

L'Oreal: Дженнифер Энистон (американская актриса), Мила Йовович (американская актриса, музыкант, модель), Настасья Кински (немецкая, американская актриса), Дженнифер Лопес (американская актриса, певица);

Maybelline: Сара Мишель Геллар (американская актриса);

Max Factor: Марлен Дитрих (немецкая и американская актриса и певица), Мадонна (американская певица, танцовщица, актриса);

Сalvin Klein: Наталья Водянова (российская топ-модель);

Oriflame: Максим (российская певица), Дима Билан (российский певец), Гарик Харламов (российский актёр, юморист);

Чёрный Жемчуг: Лариса Удовиченко (российская актриса театра и кино), Алика Смехова (Артистка России);

Аптекарь Шеллер: Юлия Высоцкая (российская актриса, телеведущая).

Однако, для маркетологов выбор «лица» марки - дело очень серьёзное и кропотливое, особенно если этим лицом должна стать известная личность - звезда кино или шоу-бизнеса. По мнению маркетологов от того, насколько реклама «попадает» в аудиторию, зачастую зависит судьба продаж. В выборе рекламного образа у маркетологов и рекламщиков всё продумано и взвешено. Подбор ведётся очень тщательно. Звёзды не должны разрушить образ бренда, они должны его раскрыть и дополнить. У каждой марки есть своя миссия, к которой подходит только один единственный образ - лицо. Выбор звезды кино или шоу-бизнеса должен отвечать требованиям маркетологов марки.

Маркетологи выбором образа рекламного бренда представляют потенциальную клиентку (клиента). Информация, на кого направлена реклама косметики в глянцевых журналах, на какую аудиторию скрыта в лицах тех, кто рекламирует продукт, в лицах звёзд кино и шоу-бизнеса.

Выбор в рекламе образа, лица звезды связан со многими нюансами, всё имеет значение - как профессия, так и образ жизни самой звезды в обычной жизни. Маркетологи не допускают ошибок, типа: косметика для активного образа жизни, рекламируется сдержанной и флегматичной моделью. Если девушка спортивная и мускулистая - например, олимпийская чемпионка по фигурному катанию Татьяна Навка, или чемпионка по теннису - Елена Дементьева, то её никогда не пригласят стать лицом романтического тонкого аромата, но она может рекламировать дезодорант, или косметику для спортивного образа жизни: неяркие цвета и соответствующие ароматы.

Актрисы, певицы в декольте или вовсе без одежды рекламируют ароматы вечерние и даже интимные - они очень прекрасны и эффектны, но не ходить же в вечернем платье, с ярким макияжем каждый день на работу! Лучше представить девушку спортивной, с весёлой улыбкой, куда-то бегущей.

Dove намеренно использует в рекламе образы обычных девушек каких много, с обычными фигурами, часто далёкими от стандартов красоты. Для нас это может означать намёк: средство доступно многим, помогает миллионам. Поможет и вам.

Avon использует в своей рекламе не просто киноактрис, а тех, кто добился каких - либо призов и значительного профессионального резонанса: Риз Уизерспун (американская актриса), Екатерина Гусева (российская киноактриса). Это значит: бренд для публичных, успешных женщин, добившихся или желающих добиться высот в профессии [10].

Loreal - её представляют только мировые звёзды: топ-модели и киноактрисы. Расшифровка: косметика для тех, кто добился успеха, близок к моде, которые стремятся соответствовать миру моды, относятся к макияжу профессионально (начинающие модели, актрисы, просто мечтающие о лаврах модели девушки).

Dior приглашает для своей рекламы только известных и высокооплачиваемых актрис, не молоденьких, в возрасте примерно за 30. Шерон Стоун (американская актриса, продюсер и модель), Шарлиз Терон (американская актриса и модель), Моника Белуччи (итальянская киноактриса и фотомодель). Между строк рекламы с этими звёздами, можно прочитать - косметика для успешных и обеспеченных женщин, с некоторым положением в обществе.

Estee Lauder для своей рекламы пригласила звёзд: Элизабет Херли (английская актриса, модель, продюсер, дизайнер одежды), Гвинетт Пэлтроу (американская певица, актриса, продюсер), но представила их не в вечерних нарядах и блеске софитов, а «одела» в максимально простую одежду (классическая белая блузка на голое тело). Знаменитости в рекламе представлены с максимально естественным макияжем, прической «растут как растут», без жестов фотомодели. Тем самым, подчеркивается, что косметика Estee Lauder каждодневная, но дорогая; максимально естественная, но со звёздным лоском.

Также при выборе лица звезды, образа немаловажное значение имеет типаж личности. Типажи бывают самые разные: скандинавский тип (Клаудиа Шиффер), латиноамериканка (Пенелопа Круз), европейка (Мила Йовович). Важен возраст звезды - для какой возрастной категории представляется продукт, звезда в рекламе косметики представляет тот или иной возраст. Например, в рекламе косметической марки «Чёрный жемчуг», Анна Снаткина (российская актриса театра и кино) стала лицом возрастной серии кремов российской «26-35 лет», а Алика Смехова представляет возраст этой марки «36-45 лет», Ларриса Удовиченко представляет «46-55» - летнюю категорию.

Моделям или личностям, которых все знают, платят гораздо больше, чем просто красивым девушкам. Значит, и косметика, которую они рекламируют, - недешёвая!