1.2 Дизайн рекламы в глянцевых журналах

В рекламе существует огромное количество различных шрифтов. Многие из шрифтов существуют в различных вариантах основного вида и рисунка.

Оптимальный выбор и использование шрифтов для конкретного случая - дело художников, специалистов по рекламе. Шрифт должен привлекать внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Рисунок шрифта придаёт тексту своеобразную эмоциональную окраску. Шрифт должен соответствовать с рекламируемым товарам.

Человеческий глаз имеет свойство воспринимать не отдельные буквы, а группы букв или слов, их форму, а также определённую длину строк. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение [4, 119]. Поэтому для рекламы помимо самого рисунка шрифта, важен правильный выбор его размера, расстояние между буквами, строчками, длина строк и расположение текста на странице, листе печатной продукции.

Дизайн глянцевого журнала во многом строится по принципу плаката. Поскольку в глянцевых изданиях чаще всего размещают графические блоки, то большое значение приобретает рисунок. Он может быть функционально разным, но в любом случае должен привлекать внимание, так как аналогичных блоков в других журналах множество. Существует рисунок, изображение, которое на западный манер называют eye stopper (остановка взгляда), изображение цепляющее взгляд. Он может не иметь непосредственного отношения к товару, марке, бренду, его задача - привлечение внимания читателя [7].

Помимо графических элементов, в рекламе, в глянцевых журналах используют образ. Образ не просто притягивает взгляд, он даёт читателю определённую информацию о товаре, марке, бренде в зашифрованном виде. В качестве примера можно привести изображение косметического продукта - туши для ресниц. Само по себе, это изображение не может быть изображением «eye stopper» (разве что в силу уникальности и броскости дизайна тюбика туши). Никакой принципиально новой информации это изображение до нас не доносит. Но та же тушь в руках известной актрисы станет образом, внушая потребителям рекламы: «прекрасная тушь, ведь ею пользуется такая привлекательная, успешная (знаменитая, блистающая и т. п.) женщина».

Образ в дизайне рекламы для глянцевых журналов имеет больше значения, чем текст. Он быстрее воспринимается, более нагляден, более эмоционален. Последнее особенно важно, если глянцевые журналы и реклама в них рассчитана на женскую аудиторию.

Эффективный образ в глянцевом журнале - максимально ёмкий образ, не перегружённый смысловыми деталями. Люди не читают рекламу специально, нужно создать такой образ, чтобы читатель его запомнил с первого взгляда. Образ - не должен также вызывать негативных эмоций, в противном случае потребитель рекламы перенесёт их на сам продукт.

Для соответствия этих критериев и способствованию росту продаж, существуют конкретные приёмы. Например, используется профессиональный статус, потребитель рекламы доверяет знаниям и опыту специалистов. Это реклама косметики Max Factor, в которой продукт рекламируют профессиональные визажисты, работавшие над известными голливудскими фильмами. Также используется демонстрация потребителем продукта, довольным результатом его использования. Важно, чтобы этот человек был достаточно привлекательным, для читателя, чтобы он захотел быть похожим на этот образ. Например, если вы хотите произвести впечатление респектабельного и успешного мужчины - пользуйтесь парфюмерной водой Hugo Boss, как Джаред Лето (американский актёр и музыкант).

Также приёмом является - участие звёзд кино и шоу-бизнеса в рекламе, причём участие звезды может использоваться как в приёме с профессиональным статусом, так и в демонстрации продукта.

Это сравнительно стандартные приёмы, их использует большинство рекламистов в глянцевых журналах. Поэтому, эффективнее их соединить с другими методами, например, визуальный контраст по размеру, цвету и форме, по содержанию. Вариант «до и после», то есть, «как было и как стало». Стилизация под известные произведения исскуства, под фотографии в стиле ретро.

Графическая часть не должна быть перенасыщена деталями, чтобы у читателя «не разбегались глаза». Важна целостность пространства, определённый порядок расстановки компонентов (деталей - букв, логотипов), чтобы не было пёстрой мешанины. Это может достигаться ритмизацией, то есть чередованием или повтором элементов. Пример этого - симметрия изображений или напротив, интересно выстроенная асимметрия [7].

Немаловажное значение в рекламе имеет цвет. Цвет - один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение покупки, не меньше чем слоган. В восприятии текста большую роль играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвета шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается [4, 119].

Сам по себе цвет несёт определённые эмоции, он вызывает разные ассоциации в понимании человека. Грамотное использование цвета даёт возможность увеличить влияние рекламы в журналах на потребителя и улучшить её запоминаемость.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создаёт творческую атмосферу и успокаивает. Цвета воздействуют на чувства, а не на логику человека.

Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением [4, 120].

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определённая зависимость. При просмотре рекламы, обращается внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Всё работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром или брендом.

Внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог М. Люшер, который установил, что определённый цвет вызывает у человека вполне определённые эмоции [4, 121]. Например: желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения; синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе, чёрный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности.

Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и её рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой.

Все цвета можно условно разделить на холодные и тёплые. Тёплыми считают красный и его оттенки - жёлтый и оранжевый цвет. Холодные цвета - синий и его оттенки. Фиолетовый и зелёный занимают серединное положение.

У всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы, либо приписываемые образом, в котором они используются. Существуют медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета.

Красный является самым горячим цветом - динамичный и живой, он также раздражающий, стимулирующий мозг. Символизирующий опасность и запрет, он показывает деятельный настрой. Красный цвет зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые и сексуальные. В Византии красный цвет был цветом императорства. Красный - цвет власти. Также красный - парадный, праздничный цвет красоты и здоровья. Цвет любви.

Этот цвет часто используется в рекламе. Какие образы можно создать в сочетании с этим цветом? Например, яркая губная помада - в рекламе этого продукта можно создать образ сексуальной женщины. Актриса, если та участвует в рекламе этого продукта, тоже должна быть с соответствующим типажам - это должна быть знаменитость, которую с экранов зрители знают сексуальной, возможно раскованной, но не подойдёт здесь романтическая и нежная натура, звезда, бедная девушка из мексиканского или русского сериала.

Сочетание: красный + зелёный (по Люшеру) - деятельность, достижение успеха, преодоление преград, целенаправленность.

Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный цвет, учащающий пульс, он создаёт чувство благополучия. Оранжевый способен вызвать прилив жизненных сил, дать оптимистический тонус.

Жёлтый - цвет, который стимулирует мозг, он привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Жёлтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость жёлтого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его рекомендуется применять в сочетании с зелёным. В рекламе такая гамма не станет раздражать [19].

Зелёный - символизирует свежесть, естественность и здоровье. Он успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает. Зелёный цвет выбирают люди уравновешенные, однако зелёный также создаёт вялую атмосферу, поэтому во избежание такого эффекта в рекламе, должен использоваться в сочетании с белым или синим, возможно с другим цветом. Использование зелёного в сочетании с другими цветами применяется в рекламе косметики. Например, шведская компания Oriflame - зелёный фон в сочетании с белыми буквами (названием компании) - их логотип, с помощью которого, они позиционируют себя как компанию, производящую натуральную косметику. Garnier в своей рекламе, в том числе в глянцевых журналах, использует жёлтый и зелёные цвета, иногда и оранжевый, рекламируют они себя тоже как продукция из натуральных фруктов, «даров природы».

Голубой - антисептичен, эффективен при невралгических болях.

Синий - создаёт внутреннюю силу и гармонию. Свежесть этого цвета (его отдалённая ассоциация с цветом воды) в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.

Белый - символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зелёным.

Сине - голубая гамма, часто с использованием белого, используется в рекламе косметических средств, средств гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни).

Розовый - этот цвет усиливает чувства, делает более чуткими. Это цвет лёгкости и романтичности. Является помощником в сфере межличностных отношений. Но без его сочетания с другим цветом, он выражает ощущение слабости, пустоты.

Сочетание: голубой + розовый - это сочетание используется в рекламе декоративной косметики (помада, блеск для губ, тени, румяна).

Сиреневый - это цвет идеализма, способствует повышению самооценки, успокаивает при тревоге, символизирует интуицию.

Чёрный - символизирует изящество, создаёт впечатление торжественности, изысканности, поэтому он применяется в рекламе дорогих товаров. Каждый арт-директор или дизайнер рекламы должен знать, что чем дороже продукт, тем больше минимализма в рекламе он может себе позволить. Продукт с шиком «говорит» о своих достоинствах всего в нескольких словах (штрихах, цветах). Большое пространство локального цвета в рекламе - основной признак ловкости бренда. Такие марки могут себе позволить заплатить несколько миллионов за рекламную полосу, на которой только лепесток розы или крошечный красивый флакончик на однородном чёрном фоне. Дорогие марки часто используют в рекламе локальный чёрный или белый фон. Немногословность и сдержанность - вот показатель дороговизны и шика [10].

Многие марки имеют по два - три люксовых продукта. И реклама этих продуктов выделяется на общем фоне рекламных проектов этого бренда. Хотя общий стиль марки и выдерживается. И часто в рекламе таких люксовых продуктов используется именно приём локального благородного фона: чёрного или белого. Например, Garnier - достаточно доступный для многих потребителей бренд, использующий в своей рекламе обычных девушек, молодых и активных. А свой новый продукт - роликовый гель вокруг глаз с кофеином «рацион красоты» рекламирует на странице чёрного цвета, подчёркивая, что продукт не для всех, недешёвый, исключительный.

Коричневый - вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый цвет выбирают консервативные люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять. Это спокойный «мужской» цвет. Коричневый часто применяется в рекламе товаров для мужчин. Он ассоциируется с природой, с теплом, комфортом (именно поэтому в рекламе мужского парфюма, мужчину часто изображают сидящим за столом, или стоящим у камина и т. п.).

В рекламе желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим.

Реклама косметических продуктов на страницах глянцевых журналов выполняется по подобию плакатов. Две основные составляющие такой рекламы является изображение и текст. Изображение создает образ рекламируемого продукта, а цвета, используемые в изображении создают эмоциональное настроение, которое воздействует на потребителя. Изображение также является фоном, с помощью которого до потребителя доносится текстовое сообщение.

Текст - вторая составляющая рекламы, несет информацию о товаре или некое сообщение в виде слогана - закрепляющий образ рекламируемого товара. Размер и положение текста, выбор букв и их цветовое соотношение с общим фоном и в общем контексте рекламы здесь также важен.

Но хотя текстовая информация важна в рекламе, все же изображение и образ важнее. Для того чтобы произвести необходимое воздействие на потребителя и чтобы реклама была эффективной, то как рекламируется продукт должно быть важнее самого рекламируемого продукта.